网络融合背景下的广播电视网的价值重构*

■ 袁 野 曾剑秋

网络融合背景下的广播电视网的价值重构*

■ 袁 野 曾剑秋

本文通过对网络融合背景下的消费者需求分析，在传统的物理网络价值的评价模型上，构建了新的广播电视网的价值评价模型。该评价模型从网络的物理特性和内容特性两个方面阐释了未来广播电视网的发展方向，并对下一代广播电视网的发展提出了相应的对策和建议。

网络融合；网络价值；外部性；二八定律

一、引言

传统的网络价值理论认为网络价值主要体现在网络的外部性上，使用该网络的用户越多，每个用户所得到的效用也越多，这也是网络经济规模效应的体现。但是随着三网融合的不断推进和ICT技术的不断发展，广播电视网、互联网和通信网的互动和融合，将促进文化内容产业发生巨大变革，不仅推动新的媒介形态出现，还将带动广播电视电影媒体、网络媒体、通信媒介在节目内容、营销模式、产业链等业务经营层面的联动，随之而来的还有受众收视习惯、传播方式的改变。在这样一种网络融合的传播环境下，作为传统大众传播媒介的广播电视网，其传播价值和社会影响在新媒体强大平台的驱动下变得复杂多变。如何评价这种新技术和新业态下的广播电视网，对于其未来的发展来说具有重要的战略意义。

二、网络融合背景下的消费者需求变化

（一）需求多样化，行为碎片化

多样化需求是当前融合网络用户行为最为显著的特征之一，随着移动互联网的不断发展和业务的不断融合，人们对网络的需求已经从以前单一的信息咨询需求不断转变到了高清视频需求、社交需求、网络购物需求等。网络技术的不断演进也使得网络承载了更高的业务需求量，使得人们的生活越来越丰富。

在多样化需求的同时，人们的网络消费时间、空间被碎片化。根据2012年《人民日报》“读者评报活动”的调查我们发现：网络（54.12%）、报纸（46.32%）和电视（43.83%）是受访读者最重要的三种信息渠道。这充分反映了新的媒体环境中，读者媒体使用习惯的变化。同时，近四成（38.35%）的人习惯于“先看标题，如果感兴趣就往下看”，另有32.99%的人会“挑喜欢的版面或栏目看”，“从头到尾仔细看”的不到15%。过半数（51.56%）的受调查者平均每天用于阅读报纸的时间在半小时以内，只有17.44%的读者选择了“一小时以上”。以上数字均在一定程度上体现出在新媒体时代，读者消费行为无论是在时间分配还是在阅读内容上都呈现碎片化趋势。

（二）用户对高清视频需求明显

网络融合对用户来说是网络带宽资源的极大丰富，目前20M甚至是100M的家庭网络带宽已经开始普及，未来移动通信进入4G时代，意味着无线网络同样能够实现百兆带宽。可以预见，网络的流量费用还将进一步降低，网络带宽和流量将不再成为人们上网使用业务的限制。根据2013年中国互联网大会发布的《2013年第二季度中国互联网下载调研报告》的数据显示，在网民视频下载中，标清视频资源的下载文件数量占61.09%，低清视频的量占26%左右，而高清及全高清资源合计已占12.44%，从人均下载次数、单次下载文件大小等方面的指标来看，充分反映了中国的互联网消费者最爱下载视频内容，且对高清、全高清视频的需求强烈。因此，随着三网融合的不断推进，广电运营商可将资源集中在一些优质资源上，为用户提供一些高码率的视频和高码流音频以满足用户需求。

（三）网络内容的“二八现象”与其巨大的价值

在互联网不断迈向移动化、新媒体化的今天，网络视频的内容都遵循着二八原则。80/20法则（The 80/20 Rule）又称为帕累托法则（Pareto Principle）是20世纪初意大利统计学家、经济学家帕累托提出的，他指出：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。80/20法则在经济学、管理学等领域有着非常广泛的应用，它实际上说明的是原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间本来存在着无法解释的不平衡。这种不平衡体现在多数只能造成少许的影响；相反，少数却造成主要的、重大的影响。因此，企业需要把80%的资源花在能出关键效益的20%的方面，通过20%的方面带动其余80%的发展。这里我们通过对网络视频的浏览的案例来说明广播电视行业存在的“二八现象”。

我们选取2013年1月份优酷、奇艺、乐视、搜狐和腾讯这五家视频网站的电视剧top50的名称及累计流量数据进行分析，可以反映出如下几个特点：

1.从播出数量上来看，网站之间的交叉覆盖率较高

在各网站的热播剧中，有相当部分的剧和其他视频网站有重合，如下图所示。在图中可以看出，优酷top50电视剧中有35部至少和其他一个网站有重合，交叉覆盖率达到70%，奇艺、乐视、搜狐和腾讯的交叉覆盖率分别为74%、70%、58%和88%。

图1 视频网站电视剧交叉覆盖率

2.从电视剧来看，共同的视频内容资源高度重复

通过研究发现，在5家网站的热播剧中，在5家网站中都排在top50的剧有18部之多，有1部电视剧在4家网站进入了top50，有12部电视剧在3家网站进入了top50，有25部电视剧在2家网站中进入了top50，如下图所示。也就是说，有36%的热门剧是几乎所有网站都在热播，这说明了各网站中有相当比例的共同资源。

图2 5家网络视频网站电视剧重复出现情况

3.从网络价值来看，重复率较高的视频代表着较高的流量价值

根据研究发现，一些交叉覆盖率比较高的电视剧集中了网络中大多数的流量，而网络流量对网络视频企业来说就意味着变现能力，是企业核心竞争力的体现。对上述在5家网站都出现的18部电视剧来说，其所占该视频网站的top50热播剧的比例为36%，但其对应的网络价值却要远高于此。图3，表示18部电视剧的流量之和占top50中所有流量的比例。

图3 交叉覆盖的电视剧流量占top50比

除了对电视剧内容的研究之外，我们同时对视频网站的电影、综艺、动漫等视频内容类型进行了深入分析，同样发现了上述现象。这也就说明，在网络视频行业存在这样一类现象：在不同的网络视频网站中，总存在一定比例的内容资源是各个网站共有的，这类资源的数量不大（约5%-20%），但这部分内容资源能为网站能带来巨大的用户流量，因此，可以说这部分网站共有的资源体现了视频网站的大部分价值（约80%-95%）。这一现象可以称为视频网站的内容价值分布的“二八”现象。

（四）消费者行为和二八现象给我们的启示

通过上述分析我们发现，对于广电企业来讲，由于技术、成本等多方面因素的制约，不可能为用户提供大而全的内容服务。因此，结合广电本身权威性的传播特点，在网络融合的不断推动下，广播电视网所承载的内容越来越重要，通过通信的双向网络提供个性化服务并且满足个性化的需求。可以说，随着三网融合的不断推进，未来的网络价值除了体现其本身的网络物理价值以外，更多的是主要体现在“网络+内容”这一模式上。

三、网络融合下的广播电视网价值模型重构

（一）传统的网络价值模型

提到互联网，我们就不得不想到梅特卡夫定律、网络外部性相关的网络模型和解释。由于网络经济其运行的物质技术基础是计算机组成的网络，同时又有着自身的经济特性，所以网络经济学必然存在着自己的运行规律，主要体现在它的网络性和技术性两方面。根据学术界和理论界的研究，我们这里将传统网络价值评价因素概括为三个主要方面：网络规模、网络人口以及网络服务质量。并在此基础上，进一步细化了指标体系，建立起了传统的网络价值的基本评价模型，如下表：

表1 传统的网络价值评价模型

从传统的网络评价模型选取的指标来看，网络规模所包括的指标主要有骨干网带宽、骨干网节点数、网络主机数、网站数、网站总资产，这几个指标组成网络规模的基本元素；而网络人口则是根据网络外部性和梅特卡夫定律，网络价值同网络用户数量的平方成正比（即N个联结能创造N2的效益）。我们选取了网络用户数、网络覆盖人口、规模用户比例这三个指标，这也是网络经济规模效应的体现。而网络的服务质量则是从网络性能出发，基于基本的网络指标性能，我们选取了连通性、延时率、丢包率三个指标。

（二）网络内容体现网络价值

传统的互联网价值理论认为，互联网网络价值体现为多方面因素，国际上的通行原则是比较网络自身的规模，其评价指标包括网络的用户数、节点数、路由数等，这种原则体现了网络的成本和双方的流量之间的关系。在现实生活中，一般较大的网其覆盖面广，用户多，路由数量多，其沉没成本相应也高；而相对较小的网可以通过与大网的互联避免沉没大量的成本，因此，在交换相同流量的情况下，大网付出的成本高于小网，因此小网需支付接入费以补偿大网的成本，例如运营商之间的网间结算。

现阶段，国际上衡量网络价值又有了网络内容与网络规模并重的趋势，在衡量网络价值的时候除了考虑网络本身的规模因素之外，还应该考虑到网上的内容资源。通过对前面的网络内容的“二八现象”的分析，网络内容的重要性在新媒体和三网融合时代显得更加重要。

当下新媒体时代的广电企业的价值不在其本身，而在于网络价值和内容价值的叠加。我们从网络内容的及时性、个性化、解释性、易用性、便捷性等几个反面来分析网络内容的评价体系。

1.及时性

“及时性”是判定内容价值的标准之一，在网络时代进一步发展为“即时性”或“实时性”。也就是说，用户希望在第一时间获得最新的信息和咨询。

（1）内容价值

一些内容咨询本身具有一定的经济属性，可以为内容的所有者创造出经济价值，这就是所谓的“内容本身价值”。例如一个体育爱好者希望能够获得自己想要关注的体育信息，因此愿意向提供相应的产品和服务的机构付费。

（2）传播时间

传播时间是指从信息产生、开始传递到用户所用的时间。在时间碎片化状态下，获取即时性的内容成为更多人共同的需求。例如，目前互联网的推送信息能够让读者在最短的传播时间内获得重要信息。

（3）推送方式

推送方式是指内容传播的渠道，其对信息传播的即时性有很重要的影响。目前的推送方式主要有用户主动获取和网络主动推送两种形式。主动获取是传统的互联网内容获取方式，也就是说用户想看什么就根据自己的需求点击获取什么。而主动推送则是传统电视媒体的推送方式，这是由广播电视网一对多的广播属性决定的。在新媒体时代，随着网络的不断融合，特别是三屏合一以及APP应用在智能手机上的实现，主动推送的方式在时间上更具优势，能够在更短的时间内将内容传递到用户一侧。

2.个性化

（1）内容种类属性

内容的种类属性是指内容所有方对内容本身的属性划分。例如不同的网站会根据用户的需求对内容进行层级划分；超市会对不同的产品进行分类，以方便顾客购物。

（2）用户需求满足程度

内容的个性化归根结底是要满足用户的多样化需求，因此需要评价内容对于用户需求的满足程度。

（3）用户参与度

UGC（用户产生内容）是互联网内容产生的一个重要来源，由网民自己产生的内容对用户个性化的需求满足程度无疑是最高的，因此用户对于网络内容的参与度也是评价内容个性化的重要指标。

3.解释性

数据、信息、知识、智慧，是人类知识的不同层级，层级越高，价值越大。如果提供的内容停留在数据和信息层次，往往缺乏区分度，价值微小，但这恰恰是技术公司发挥优势的领域。广电运营商的优势在于深度、在于质量而非数量，通过对新闻的深度挖掘和加工、精细整合和提炼，提供背景、广泛联系、解释事件、阐释意义，创造更高附加值。

（1）内容的深度

目前，用户面对着海量的内容信息，低质的、信息含量少的内容不会成为用户关注的热点，因而也不会创造商业价值。因此，评价内容的解释性就需要分析内容的深度，即信息内容对事件或者新闻的解释深度，一般来说，用户更倾向于更有深度的报道和评论。

（2）关联内容

新闻内容不是孤立的、静止的，而是和其他事件相互关联且不断发展的。用户希望能掌握事件的来龙去脉，但是由于自身的时间和精力等原因就需要有专门的机构对内容进行编辑，将与事件本身有关的一些关联内容纳入，形成一个专题性的报道，形成对一个事件的概览性的描述。

（3）加工层次

加工层次是相对于关联内容而言的，关联内容是指内容的广度，而加工层次是内容的深度，还衡量信息在媒体方经过加工的程度。用户希望得到具有见地的深度分析，媒体希望得到深度加工之后的内容。

4.易用性

易用性主要包括内容的交互设计和用户体验两个方面。

（1）内容交互设计

内容交互设计实际上是内容的外衣，是内容呈现的方式。一个好的内容需要有美观的设计和外部组织形式，让用户以最简便的形式接收到内容本身。根据1995年美国学者Jakob的调查结果，90%的用户不会接受用户体验度差的网站。因此，再好的内容也需要好的交互设计，给用户更好的使用体验。

（2）用户体验

用户体验是一种纯主观的在用户使用产品过程中建立起来的感受，是用户对于内容的感受和主观评价。在广播电视行业，增加对内容的用户体验评价，是将用户体验作为衡量内容的关键指标，增强对内容体验的关注。

5.便捷性

在海量信息中，如何帮助用户快速找到需要的内容，就是便捷性创造价值所在。方便用户获得最新的信息消费，体现了网络的重要价值。这里包含了内容获得的成本和内容结构层次。内容获得成本是指用户在获取内容时所付出的金钱、精力、时间等因素。内容结构层次是指内容的组织形式。

表2 融合网络的评价模型

（三）融合背景下的广播电视网网络价值重构

在新媒体时代，广电企业需要创造价值，就要充分发挥其单向网络覆盖广、内容多的优势，对广播电视网在三网融合背景下进行价值重构，充分体现广播电视网的价值。也就是说，在融合背景下，新媒体时代的广播电视网的价值不在其本身的传统价值，而在于网络价值和内容价值的叠加。基于此，结合对融合背景下网络内容价值和物理价值的分析，我们构建了一套新的融合网络评价体系。该体系从内容和网络的物理特性方面诠释了三网融合后广播电视网的价值。

四、结语

三网融合背景下广播电视网的评价模型的重构，对下一代广播网的发展具有重要的指导意义。对于广电企业来说，掌握着大量的内容资源优势，在用户需求多样化的情况下要想实现企业价值就必须发挥所长，一方面在内容制作和后期深加工方面有所创新，满足用户多元化的内容需求；另一方面，还要拓宽内容传播途径，通过多样化的内容传播渠道将个性化的内容推介给用户。三网融合不是简单的网络物理和技术的融合，更多是业务层面和商业模式的融合创新。因此，只有充分发挥网络的物理特性和内容价值才能在新媒体时代创造更多的经济价值和社会效益。

① Dimmick，J.The theory of the niche and spending on mass media：the case of the video revolution.Journal of Media Economics，1997，10（3），pp.33-43.

② Dimmick，J.，Patterson，S.＆Albarran，A.Competition between the cable and broadcast industries：a niche analysis.Journal of Media Economics，1992，5（1），pp.13-29.

③ Stempel，G.H.，Hargrove，T.＆Bernt，J.P.Relation of growth of use of the internet to changes in media use from 1995 to 1999.Journalism and Mass Communication Quarterly，2000，77（1），pp.71-79.

④ 李幼平：《分两步融合三网》，DVBCN数字电视中文网，2009（8）。

⑤ 托夫勒：《第三次浪潮》，黄明坚译，中信出版社2006年版，第35页。

（作者单位：北京邮电大学经济管理学院）

【责任编辑：潘可武】

*本文系国家科技支撑计划项目“高清交互家庭购物服务应用示范”（项目编号：2011BAH16B07）和北京社科基金“加速北京三网融合的路径与政策研究”（项目编号：12JGB057）的研究成果。