电影植入式广告效果提升探析

李长月+张添琪

[摘 要] 电影植入式广告这种艺术与商业结合的新型广告形式自诞生之日起就备受关注，其具备的超越传统广告的特质和能为制片商规避经济风险的双重优势使电影植入式广告近年在我国高速发展，但同时也暴露出一些亟待解决的弊端。本文从植入式广告数量、类型、植入方式等角度着力探讨我国电影植入式广告效果的提升。

[关键词] 电影；植入式广告；《人再囧途之泰囧》；《十二生肖》

2013年1月9日，广电总局官网公布了2012年电影票房情况。其中，《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）一举拿下国产影片新“票王”，截至1月27日影片下档，最终累积票房126亿，成为有史以来最卖座的华语电影，被誉为“国产神片”。同时，比其稍晚上映的《十二生肖》也获得国产影片票房收入第三名的好成绩，最终累积票房88亿。作为同档期且票房同样强劲的两部影片，《泰囧》和《十二生肖》自上映之初就被大众和媒体进行比较和热议，如投资、票房、影片风格等方面，不仅如此，媒体以及网络论坛上的影迷也展开了对两部影片植入式广告的议论和评价。

“电影植入式广告”是指把产品或服务具有代表性的视听品牌符号策略性地融入电影中的一种广告形式，目的是给观众留下印象以达到营销目的。近年来植入式广告在我国商业电影中屡见不鲜且争议不断，2012年岁末上映的两部热片《泰囧》和《十二生肖》也是如此，但我们却可以通过媒体和大众对两部影片植入式广告的看法对目前我国电影植入式广告未来发展的相关问题进行思考，以提升我国电影植入式广告的植入效果。

一、植入式广告数量：宜少不宜多

在水木社区的电影版，网友Goodee在12月14日发帖“《泰囧》几乎没有什么植入性广告”，并称自己在电影中只看到了一个lenovo笔记本。跟帖网友也大都表示自己在电影中看到的植入式广告确实不多，并对该电影的这一做法表示支持。与此相反，新浪辽宁时尚频道12月27日一篇名为《〈泰囧〉票房破7亿原因，〈十二生肖〉植入广告多》的报道指出：“电影里面的茅台酒，三星平板电脑、手机，佳能单反，《国家地理》杂志，植入广告是不是太多了？”从上述观众和网友的反应中我们可以看出，首先，过多的植入式广告与观众的观影期待不符，容易给观众留下不良的观影印象，使观众产生反感；其次，过多的植入式广告无论是对电影本身还是对植入的广告产品来说，都是极为不利的。电影的整体性和艺术性一定程度上限制了植入式广告的数量空间，过多的植入式广告必然会破坏影片本身的整体性，随之而来的是艺术性的大打折扣，进而影响电影的口碑和票房。此外，从植入的广告产品的角度，观众在“电影本身——某一个植入的广告产品——多个植入的广告产品”这一模式下注意力呈递减趋势，过多的广告产品在同一部影片中扎堆出现，就会极大分散观众的注意力而减弱广告效果，使广告主的投入得不到应有的回报。

由此可见，过多的植入式广告对观众、电影本身、广告主三方的利益均有不同程度的损害，以致著名导演冯小刚几年前曾在《非诚勿扰》的首映典礼上因为影片植入广告多而向观众道歉。也正是因为这样，《泰囧》一片中，主角徐峥的身份虽然是个科技男，手机、电脑的镜头很多，而一般这种电子产品又很容易是植入广告对象。不过徐峥却说这些电子产品其实都没有进行植入，为了避免嫌疑甚至把银幕上的手机屏幕都小心用电脑处理过，把商标之类的标识都去掉了。但不可否认的是，植入式广告为影片带来的收益可以降低影片的市场风险，很多影片凭借植入式广告在上映之前就收回一半以上投资的案例也属平常，这也是为何在众多的反对和争议声中电影植入式广告的数量在很多影片中达到20个甚至更多的原因所在。不过《泰囧》的成功告诉我们，一部投资只有三千万人民币，植入式广告只有寥寥几个的影片，却可以收入126亿的票房和良好的观众口碑。可见，真正能规避市场风险的并非大量的植入式广告，而是影片本身是否符合市场的需求。

二、植入的产品知名度和类型：知名度高的品牌和

与日常生活密切相关的产品类型植入效果好 目前，中国电影植入式广告植入的产品类型日渐丰富，已经突破了传统电影植入广告的局限，从快速消费品到耐用消费品，从通信、旅游等服务业到珠宝首饰等奢侈品都可以在影片中找到踪影，进行广告植入的品牌也日渐增多。如《泰囧》中的lenovo笔记本、艾美（Le Méridien）酒店、联通3G上网卡和Avis租车等，《十二生肖》中的茅台酒，三星平板电脑和手机、佳能单反、《国家地理》杂志等品牌。虽然如此，但并非上述所有的产品类型和品牌的植入都能取得预期的传播效果。

为此，笔者在2013年2月进行了问卷调查，调查问题涉及对《泰囧》和《十二生肖》两部影片植入产品的品牌回忆、品牌态度及消费意愿三个方面。调查共发放问卷112份，回收问卷112份，其中有效问卷103份。参与调查者来自长春、沈阳、北京、上海、广州、成都等11个国内城市，年龄在19～53岁之间，男女比例约为1∶ 1。经过对问卷的统计分析发现，产品植入前自身的知名度对植入后的传播效果有着至关重要的影响，两部影片植入的产品中，lenovo笔记本、三星手机和佳能单反相机知名度均超过95%，可见观众对数码产品的认知率明显高于其他类型的产品，由此带来的是观众对这三个品牌的记忆度、好感度和消费意愿均领先于其他品牌。此外，虽然同是国外品牌的三星手机的各项指标遥遥领先，但观众对国外品牌（合资品牌）的认知率普遍很低，两部影片中的艾美（Le Méridien）酒店、Avis租车和《国家地理》杂志植入前的知名度均低于15%，其中艾美（Le Méridien）酒店仅有32%，这也直接影响了这些品牌的植入效果指标。可见，植入产品与观众日常生活的联系是否紧密也决定了品牌的植入效果。

三、植入方式：整合植入优于简单植入

电影植入式广告中的简单植入是指广告主将品牌、产品标识等孤立地呈现在影片中，几乎不与影片内容发生关联，也没有与其他媒体配合的线下活动。当前我国电影的植入式广告多以简单植入为主，如影片《泰囧》中公交车身上的“方正证券”标识，就没有与影片内容发生关联，而片中的lenovo笔记本、艾美（Le Méridien）酒店、联通3G上网卡和Avis租车虽然与影片内容相关，但是都是浅层次融入影片的情节中，并且这些品牌都没有开展与电影相关的线下活动，没能形成完整的营销链条。也正是因为这样，这类植入的广告效果并不显著，对植入品牌的知名度、美誉度和消费者忠诚度的提高十分有限。

整合植入是指不局限于单纯的画面和台词植入，而是结合电影的片名、主题等元素，并基于电影与品牌合作的基础上采取多种媒体宣传推广、线下活动等形式形成完整的营销链条。如2012年的情人节，国内珠宝品牌I Do携手电影《我愿意I Do》植入电影片名，不仅如此，还在影片中把该品牌以法国埃菲尔铁塔造型为设计灵感的香榭之吻钻戒巧妙地融入影片，与片中男主角在埃菲尔铁塔下求婚的场景自然融合。具体来说，这一植入属于非常典型的情感和理念植入，相对于普通场景和台词植入类的简单植入有着不可比拟的优势，可以引起消费者的情感共鸣和高度认同，能够使植入品牌的理念和产品为大众所熟知、产生好感并进而产生购买行为。此外，如果广告主能参与电影的制作、宣传和后期营销等活动行程完整的营销链条，更可以为广告品牌和电影赢得双赢的局面。如2008年美特斯邦威在《变形金刚2》中的广告植入，除了在影片中植入之外，在影片的后期宣传、特许权竞争、《变形金刚》系列T恤推出等方面都可以看出美特斯邦威的整合营销方案的成功实施。根据艺恩咨询提供的数据显示，观众在看过《变形金刚2》后，对美特斯邦威品牌的记忆度、品牌好感度以及消费意愿均有显著提升，也可以看出整合植入的效果优于简单植入。

四、适合植入的电影作品类型：

以现代爱情、喜剧、动作类为主 随着中国电影产业的迅猛发展，电影植入式广告也渐成趋势。但依据以往的观影经验即可得知，并非所有的电影作品中都有植入式广告，原因在于并非所有电影类型都适合进行广告植入。从广电总局公布的2012年票房收入前10名国产影片的广告植入情况来看，《人再囧途之泰囧》《十二生肖》《寒战》《搜索》4部影片进行了广告植入，而《画皮II》《一九四二》《听风者》《四大名捕》《大魔术师》和《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》6部影片则没有进行广告植入，分析上述影片的类型则会发现，进行了广告植入的电影归属爱情、喜剧、动作类，而古装、惊悚、历史、灾难、动漫类型的电影则没有进行广告植入。结合艺恩咨询公司发布的“2010-2011艺恩电影产业奖”最佳植入效果广告奖，在入选的5部影片中，《将爱情进行到底》《我知女人心》《恋爱通告》《非诚勿扰2》4部均是爱情、喜剧类型的电影，只有第五部《唐山大地震》是剧情、灾难类。由此可见，爱情、喜剧、动作类型的电影是适合进行广告植入的，而古装、历史、惊悚类型的电影较为不适合进行广告植入，因为这种类型影片的场景、场地、对白等无法与现代广告联系在一起，因此近期同类型影片中只有《武林外传》进行了“海外制药”一个品牌的植入。

目前，中国电影植入广告已经进入高速发展阶段，伴随而来的是观众对电影植入式广告各方面的要求不断提高，因此电影植入式广告模式亟待改变。但是只有能平衡广告主、制片方和观众三方需求的模式才是成熟的和有生命力的，这一模式的建立也同样需要三方在电影产业能健康发展的大前提下进行有效的沟通和协作。

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[5] 许敏玉.电影植入式广告的运用关键[J].新闻爱好者，2012（02）.

[作者简介] 李长月（1983— ），女，吉林长春人，东北师范大学传播学硕士研究生，吉林师范大学传媒学院讲师。主要研究方向：广告传播与公共关系管理。张添琪（1982— ），女，吉林松原人，长影集团电影频道编导。主要研究方向：电影编排以及电影节目策划。