文化全球化语境下的中国出版业数字化转型

[摘 要] 分析我国出版业面临的挑战和机遇，提出借全球数字出版技术的东风，进行资产重组和产业布局，加速我国传统出版业向数字化转型升级以及集群式发展的思路，以实现我国出版企业抢占行业发展制高点的目标。

[关键词] 数字出版 转型升级 产业集群 数字阅读

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 05-0089-03

在当今数字技术时代，文化全球化是世界发展的必然趋势。“对外开放构成了中国与外部世界的互动关系，它意味着中国文化已经不再是一个封闭自足的体系，而是成为了处于开发和互动的全球化文化网络的一个组成部分”[1]。这种文化全球化语境对中国出版业而言，是挑战也是机遇，意味着中国出版业可以凭借全球数字出版技术的东风进行资产重组和产业布局，抢占行业发展制高点，从而促进中国出版业的新飞跃，促进中华文化走向世界。

2012年，我国出版业加快数字出版转型步伐，以电子书、数字化报刊、网络游戏、手机出版等为代表的数字出版产业规模位居新闻出版行业第三，数字出版已经形成产业链并健康快速发展。

1 传统出版业数字化转型升级

中国传统出版业正加速数字出版转型步伐，转型的动力来自于全球数字化浪潮的冲击。2008年，面对金融危机与数字化发展浪潮，美国、日本、俄罗斯等国的很多报刊业公司破产。2009年，各国政府在全球出版业市场竞争日趋激烈的情况下，纷纷做出大力发展电子书、数字图书馆、数字出版等的战略部署。2009年9月，中国政府正式颁布《文化产业振兴规划》，出版发行、数字内容和动漫等产业作为发展重点列入其中，得到了政府的大力扶持。之后《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》更是将传统出版单位完成数字化转型的最后期限规定为2020年，并提出到“十二五”末，我国数字出版总产值力争达到新闻出版产业总产值的25%，整体规模居世界领先水平的愿景[2]。自此，我国传统出版业加快了产业结构调整、升级的步伐，加快了传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的转型，力图占据数字出版产业链中的有利位置。

目前，我国传统出版企业向数字化转型比较成功的有以下几种类型：一是传统出版单位转型成为电子书产品提供商。在数字出版产业链中，作为上游内容提供商的传统出版单位，抓住电子阅读日益普及的市场机遇，开始向内容服务商转型，如上海世纪出版集团。2010年5月，全球第一款由传统出版机构自主研发和设计的移动终端阅读器“辞海电纸悦读器”成为众人关注的焦点。阅读器由上海世纪出版集团出品，内置《辞海》、泱泱巨著《中华文化通志》十典百志101卷，拥有上海世纪出版集团旗下27家图书编辑出版机构和两岸三地众多华文出版集团的正版图书资源，以及44种期刊和5种报纸的电子版。同时，“辞海”阅读器还是全球第一本真正实现用手指直接触屏翻页、书写的电子阅读器，可在线写作、发表、出版。

二是音像电子出版企业转型为全媒体内容服务商[3]。数字出版业务最显著的特征就是全媒体出版，因此，部分音像出版商已从原来以音像制品为主的光盘出版方式迅速向以提供视频教学、网络课程、课件等在线内容和服务的方向转化，以期在数字出版领域抢占市场份额。2012年4月7日，安徽电子音像出版社更名为时代新媒体出版社，宣告以“新媒体、新技术、新业态、新产业链为经营方向，以手机出版、网络出版和应用出版为三大主攻方向，立足多媒体教育，实施立体化出版，跨媒体、多元化经营，从而成为我国首家主动战略转型至新媒体出版领域的音像电子类出版机构”[4]。同年10月，时代新媒体社与安徽电信共同组建的iTV“健康频道”上线。该平台由时代新媒体社自主搭建，通过互动点播向观众传播健康养生节目。这意味着新时代媒体出版社已从传统内容提供商转型为内容服务商。

三是部分出版商转型为平台提供商。国内一些实力较强的技术提供商、发行中盘等从2008年开始逐步增加投入，采用兼并、重组等手段加大跨系统、跨区域、跨行业的整合力度，以打通产业链，进一步强化在各自领域的领先地位。如以图书发行、报刊经营为主业的新华传媒与上海强势传媒解放日报报业集团于2010年4月携手上海易狄欧电子科技有限公司，三方共同投资成立全新的数字内容出版、发行平台公司，打造完整的阅读器产业链[5]。新公司以手持移动阅读器终端为切入点。其中，易狄欧主要负责提供阅读终端产品；新华传媒提供旗下新华书店的渠道资源和内容资源；解放日报报业集团则提供旗下多家报纸的内容资源，并在宣传推广上为新公司提供帮助。成立伊始，新公司就与全国100家出版社签署了合作协议。其他如北京报刊发行局、四川文轩、深圳书城、安徽书城也纷纷进入该领域，搭建数字内容分发平台，开始数字出版产品销售业务。

四是教材出版企业转型为教学服务提供商。在数字化转型中，教材出版单位改变原有的纸质教材销售模式，在提供教材的同时通过网站提供互动、全媒体的综合教学服务以及音视频数字出版物等，降低了成本，拓展了市场。如人民教育出版社开发的在线学习平台“人教学习网”于2010年6月开始正式上线运营，该网为全国范围内的中小学师生提供方便、快捷、高效的网络学习平台和网络学习产品，以先进的信息化互联网测评手段对学生的学业水平进行诊断、制订科学的学习计划并高效地进行综合辅导，积极推进我国教育信息化和优质教育资源的共享。这种产品、服务领先的战略已经显示出良好的发展前景。

五是传统出版企业积极参与发展动漫、网络游戏等电子文化新兴出版发行业态。动漫产业是我国文化产业的重要组成部分，具有广阔的发展前景。在文化全球化语境下，中国传统出版业大举进军动漫出版业，并努力让我国动漫产业实现民族化、品牌化、数字化、全球化的目标，动漫产业的自主原创能力显著提高，动漫产品日益丰富。仅2010年，我国就有1万种动漫图书、30种动漫期刊和100款动漫网络游戏出版。

2013年5月，历时一年半的中国数字出版转型示范评估工作经过申报、筛选，进入评估阶段。全国有430家在数字出版业务领域起步较早、思路清晰、成效明显的传统出版单位被确立为我国首批“数字出版转型示范企业”，并将获得相应的政策扶持。这表明我国传统出版企业数字化转型升级取得了实质性进展。

2 “基地模式”：数字出版产业的集群发展之路

在文化、经济全球化的今天，通过产业集聚加强文化产业基地建设是发展文化产业集群，提升文化产业规模化、集约化、专业化水平的必经之路[6]。为让中国数字出版产业早日实现整体规模居于世界领先水平这一目标，到“十二五”末我国要在全国形成10家左右各具特色、年产值超百亿的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区[7]，目的是通过“基地模式”让我国数字出版业以产业集群模式快速发展。

我国第一家国家级数字出版产业基地——上海张江国家数字出版基地于2008年7月在上海市浦东新区张江高科技园区成立。该基地自成立以来，“聚集了盛大集团（包括盛大文学、盛大游戏等）、上海方正、中文在线、聚力传媒、世纪创荣等一批具有代表性的数字出版龙头企业和其他中小数字出版企业300多家，年产值突破130亿元，成为我国数字出版领域最具影响力的品牌聚集区域之一”[8]。

2013年4月，随着福建海峡国家数字出版产业基地、北京国家数字出版产业基地相继获得批复，我国国家数字出版产业基地数量已达到12个[9]。它们分别是上海张江、重庆、杭州、中南、华中、天津、广东、西安、江苏、安徽、福建、北京国家数字出版基地。目前，这些基地基本覆盖了我国除东北外的所有大区。在我国数字出版产业基础最好的华东地区，更是拥有上海张江、杭州、江苏和安徽四个基地。这样的产业布局集中了我国数字出版产业的优秀人才、龙头企业和优势资源，便于用全新的产业模式和技术，引领中国新闻出版企业打造数字出版产业高地，为我国数字出版产业的集群式发展奠定了良好基础。

目前，国家级数字出版产业基地的集群效应和辐射效应初步显现。如上海张江基地2011年年总产出已过百亿元。杭州国家数字出版基地已拥有动漫、出版等8个园区，入驻数字出版企业200余家，2011年产值过30亿元。湖南中南基地力争到2020年成为入驻企业不少于500家，年销售收入不少于500亿元的国家数字出版基地。我国首个绿色数字出版产业生态工业园区湖北华中国际数字出版产业基地到“十二五”末，将建成数字出版产业园区8—10个，入驻企业300家，从业人员15000人，年产值300亿元以上。

3 数字阅读颠覆传统产业链

互联网改变了传统的出版方式，大量数字出版物的涌现则改变了人们的阅读习惯。阅读习惯的改变主要表现为：一是阅读内容以数字化方式呈现，如电子书、网络小说等；二是阅读方式数字化，阅读的终端载体不再是平面的纸张，而是带屏幕显示的电脑、PDA、手机、阅读器等。与传统纸质出版物相比，数字化电子出版物具有成本低廉、存储量大、便于保存、检索便捷等优点。所以，数字化阅读日益受到人们特别是年轻人的喜爱。

在我国，目前增长最快的数字阅读方式和活动有两种：一是手机阅读，二是数字农家书屋。

3.1 手机阅读

随着移动互联网和智能手机终端的迅速普及，手机阅读成为人们获取信息知识的重要手段。据《第九次全国国民阅读调查报告》统计，在38.6%接触过数字阅读的人群中，有27.6%的人进行手机阅读，每天阅读时长40分钟，比2010年增长20%。现今利用碎片时间进行手机阅读的人越来越多，这为数字技术提供商提供了前所未有的商机，手机出版成为数字出版业新的业务增长点。

截至2012年6月底，中国“手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端”[10]，比台式电脑网民用户多出8百万。中国移动手机阅读业务自2010年5月开办以来，每月访问用户超过5000万，月信息费收入突破1亿元。截至2011年6月，中国移动已与130多家内容合作伙伴合作推出数字图书23万多册，1140种数字图书的点击量超过1千万次，其中一本图书的销售额超过2800万元。

面对手机出版这块炙热的蛋糕，中国移动、中国电信、中国联通三大电信运营商，盛大文学、汉王书城等众多内容提供商和设备提供商均涉足该领域。此外，一些受到数字浪潮冲击的传统出版机构如长江出版传媒集团、中国出版集团、新华出版社等也涉足手机出版领域，与三大手机阅读基地平台合作，进行跨媒体出版。以张正隆新作《雪冷血热》为例，长江文艺出版社与中国移动手机阅读基地联合首发该书时，手机阅读基地为此专门策划“读书”彩信周刊，特别推荐该书，一千万移动阅读用户被覆盖，每天到手机阅读活动专区访问或留言的用户达数千人。在销售该书纸质版本时，书中赠送的手机阅读点播方式书签可让读者体验在碎片化生活间隙不间断阅读的多样化阅读方式。正是这种互动效应与规模效应，创造了该书纸质出版与数字出版共推共赢新模式。

从中可以看出，“传统出版行业的产业链环节包括作者、出版社、印刷厂、物流仓储方以及最终的批发和零售商，而在手机阅读产业链中，环节变为作者/内容提供方、平台/产品整合方、网络/计费方以及运营推广方。”[11]

3.2 数字农家书屋

与经济发达地区相比，一些贫困地区交通闭塞，缺乏网络基础设施。在当地政府部门的扶持下，他们尝试着另一种数字阅读活动，即数字农家书屋。

2013年5月，《中国新闻出版报》《湖北日报》、荆楚网等媒体对湖北鄂州市数字农家书屋集中进行了报道。鄂州市数字农家书屋是以有线数字电视为载体、基于广电“三网融合”的双向互动平台和网络设施将高品质的数字出版物传输到普通农户家里的电视机上，农民打开电视机就能看书读报。这一利用广播电视三网融合技术建设数字农家书屋的全国首创之举，受到原国家新闻出版总署的充分肯定，也受到农民的普遍欢迎。在此基础上，原湖北省新闻出版局又与中国航天科技集团直播星公司联手，在保康、五峰等贫困山区推广“卫星数字农家书屋”。目前，湖北、河北、北京、陕西等14个省市已建立1万多个“卫星数字农家书屋”，西藏、宁夏、云南、辽宁等省区也有2万多家达成建设意向。

卫星数字农家书屋以云存储和卫星投递技术为支撑，搭建一条数字出版生产、流通渠道，可实现多样化的终端发布。农民可通过电视、投影、电脑等与卫星连接的终端设备阅读和观看高品质的海量音频、视频读物以及电子图书、期刊、报纸。卫星数字农家书屋为多媒体数字出版物提供了有效的发行手段，成为多媒体数字发行平台和产业链的核心。

总之，我国出版业数字化转型取得了长足进步，其数字出版规模从2006年的213亿元增长到2012年的1935.49亿元，数字出版已经成为我国新闻出版业的重要经济支柱。

注 释

[1]左文.文化全球化视野下的中国数字出版业[M].北京：清华大学出版社，2012

[2]关于加快我国数字出版产业发展的若干意见[OL].[2013-04-10].http：//www.21cccc.com/mainpages/news_shuchu.aspx NewsID=803

[3]郝振省.2011—2012中国数字出版产业年度报告[R].北京：中国书籍出版社，2012

[4]张竞艳.时代新媒体社半年蝶变[OL].[2012-12-17].http：//industry.epuber.com/2012/1217/9245.shtml

[5]“亦墨”阅读器亮相上海[N].解放日报，2010-05-31

[6]中办国办印发国家“十二五”文化改革发展规划纲要[OL].[2012-12-15].http：//www.gov.cn/jrzg/2012-02/15/content_2067781.htm

[7]新闻出版业“十二五”时期发展规划[OL].[2011-04-20].http：//www.zjdpc.gov.cn/art/2011/12/3/art_91_60137.html

[8]崔立.上海张江国家数字出版基地 借先行优势创示范园区[N].出版商务周报，2012-03-05

[9]尹琨.我国数字出版集群效应日益凸显[OL].[2013-06-24].中国新闻出版网

[10]第30次中国互联网络发展状况调查统计报告[OL].[2012-07-19].http：//wenku.baidu.com/view/c07d543531126edb6f1a1079.html

[11]中移动手机阅读业务正式上市 计划烧钱三年[OL].[2013-04-10].http：//www.it.com.cn/news/tx/cn/2010/05/06/09/795853.html

（收稿日期：2013-07-09）