新媒体环境下免费报纸竞争策略探析

[摘 要] 随着当下地铁的兴建，以地铁报为主体的免费报纸在我国方兴未艾。与其刚出现时被认为会对传统报纸造成冲击的观点不同，在新媒体环境下，免费报纸所独有的优势可以给正在遭受新媒体转型之苦的报业带来新的途径；结合国内的媒介环境分析，免费报纸竞争策略的探析对新时期免费报纸出版经营和报业新媒体环境下的生存具有现实意义。

[关键词] 免费报纸 竞争策略 新媒体

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 05-0063-04

2012年5月28日，由全国地铁报联盟主办的第四届“全国地铁报联盟峰会”在南京开幕。峰会披露，国内正式发行的地铁报种类已增至15种，其中大部分增速超过50%，国内传媒业正迎来第一波地铁报大潮。而根据“十二五”规划的要求，2013年，长沙、郑州、大连等多座城市也将相继开通地铁，进而免费报纸的种类将进一步增加。作为诞生于上世纪末，在国内发展不足十年的新兴媒体，以地铁报为主体的免费报纸因其免费、易获取的特点一直被认为是传统纸媒的竞争者，报业也对其避而远之。而如今，传统媒体面临新媒体强大冲击的同时，具体措施的匮乏又使得报业几乎被“新媒体转型”所“绑架”，越来越多的报业更希望通过纸媒内部的调整获得生存。面对报业的萎缩，免费报纸近年来在西方不降反升的势头日益引起人们的关注，回望国内媒介环境，对免费报纸的重新定位与相应经营策略的探索有望解决当下报业自救的困境。

1 新媒体环境下免费报纸的竞争优势

新时期，报业的生存一方面需要适应新媒体时代下的特殊环境，另一方面需要通过挖掘自身的特点，形成自己的优势。据此，免费报纸与传统报纸同属于报业的条件为报业非新媒体化转型提供了可能；而形式上虽与传统报纸相仿，免费报纸却存在如下的竞争优势，可以与新媒体相抗衡，弥补传统报纸的不足。

1.1 内容简短概述，拓宽纸媒年轻受众

海量信息时代的新闻内容日益呈现短小化、快捷化的特点，免费报纸通过概述传统报纸中各类新闻和实事，相较于传统报纸而言，篇幅简短，版数也比传统报纸少很多，这种变化既为广告留出更多版面， 亦适应了新媒体受众“碎片化”阅读的习惯。而在内容选择上，免费报纸受当地广告商和受众需求的导向，存在不少本土化的信息，契合了网络中以个人需求为中心进行信息选择的 “圈子化”特点，能够更好地适应新媒体环境。

在受众定位上，免费报纸在地铁经济中能够始终保证精准锁定优质受众并瞬时扩量，在经济领域提供给广大客户的必要回馈[1]的同时，锁定了这样一个独特消费群：他们拥有高等教育与稳定工作、拥有良好收入并且消费能力强、偶尔或没有阅读习惯的中青年地铁上班族，弥补了传统报纸在年轻读者群定位不足的缺陷。对于传统报纸的读者而言，他们大都已经养成了阅读习惯，对信息要求普遍较高，对免费报纸与新媒体所提供的“碎片化”内容也不会轻易产生兴趣转移，进而与免费报纸竞争的可能性较小。此外，根据港媒的调查发现，在免费报纸发放较多的地区，受众的阅读习惯也在逐步养成，进而提高了传统报纸的销售量，解决了当前报业年轻读者流失的问题。

1.2 使用高峰固定，地铁发展带来机遇

在阅读地点和时间上，相较于传统报纸而言，免费报纸集中于地铁发放和阅读，时间也集中于受众在上下班途中及公共区域等待的时候，与新媒体使用高峰相重合。但在具体使用上，虽然新媒体与免费报纸同样免费，但却存在手机等新媒体信息载体蓄电能力不足、易偷窃及产生的流量费用等缺陷，而免费报纸因其获取方便，使用便捷的特点更受读者青睐。此外，在对受众使用习惯的调查发现，尽管较多的纸媒开通了新媒体平台，但因受众对纸媒传统认知及阅读习惯短期内难以完全改变，同样的内容在二者的选择中受众更倾向于纸质阅读。

值得一提的是，免费报纸具有重合度较高的内容和市场，使得新的竞争者很难介入，一旦进入，广告收益将随之大跌。而通过与相关地铁运营单位签署一定合作协议，免费报纸凭借其固定及独立的发行渠道极易形成地区垄断和市场饱和。当下正值国内地铁建设高峰的特殊时期，现主要存在于北上广等一线城市的免费报纸随着地铁交通的发展将获得更为广阔的市场空间。因此，谁能较早涉足免费报纸，获得相关发行权，谁便能抢占免费报业的制高点。

1.3 收入来源单一，弥补报业广告盈利

报业的盈利主要来源于广告和零售两个市场，从现有数据来看，新媒体对报业的冲击主要体现在广告市场的利润上，自2004年增速陡减17.04%之后，国内报业广告收入持续低迷。免费报纸作为报业细分市场的产物，以牺牲零售收入为代价而专注于广告市场，利用互联网时代最容易打开市场的免费内容为武器，将传统报纸依靠广告盈利的模式推向极致[2]，很好地弥补了传统报业在广告盈利方面的不足。而根据CTR市场研究发现，在国家拉动内需政策的影响下，商业零售业广告逐渐成报业广告增长主力[3]。免费报纸的广告主要以当地微观的产品零售为主，区别于传统报纸宏观的品牌类广告，避免了与传统报纸的竞争，从而实现了盈利互补。

作为伴随城市化和经济发展的阶段性产物，免费报纸在国内尚处于发展起步阶段，国外免费报纸中常见的二手销售、租赁等分类广告在国内尚未得到充分开发，而使商业传单和中介得以大行其道。随着社会经济的提高，这部分广告一方面将会被投放于新媒体营销网络，另一方面也将被免费报纸所吸收，进而为之后免费报纸提供了新的市场方向。

2 国内免费报纸发展面临的主要问题

新媒体时代下，虽然免费报纸具有与生俱来的竞争优势，但与欧美等发达地区免费报纸占据报业半壁江山相比，大陆的免费报纸在不同环境中面临着一定特殊问题，制约其发展。

2.1 客观因素：政策与环境制约发展空间

免费发行对免费报纸影响力的提高具有非同寻常的意义，而由于国内免费报纸才刚刚起步，根据2006年7 月中央宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局联合下发的《关于采取切实措施，规范报刊发行秩序的通知》规定：“根据我国目前报业市场情况，暂不办免费报纸，避免在我国报刊市场不成熟、不规范、条件不具备的情况下，扰乱报刊发行秩序，造成国有资产和社会资源的浪费”[4]，我国的免费报纸难以由报社直接进行发行，而是通过报社与地铁公司共同投资广告经营公司进行购买、派发政策的不明朗使免费报纸的发行策略难以得到保障，同时广告公司作为第三方的介入一方面使运营的成本增加，另一方面也导致免费报纸中广告泛滥和内容质量低下。

而从生存环境来看，目前国内地铁尚处于起步阶段，在带给免费报纸光明前景的同时，当下地铁建设较完善的城市较少，城市中地铁的里程数难以支撑一张免费报纸的阅读时间，生存空间的狭小制约了免费报纸的发展。此外，城市交通发展的滞后使免费报纸的读者群难以明确，有限的地铁只是提供给特定的上班族读者群，限制了免费报纸的受众定位。

2.2 主观因素：“免费”与“盈利”难以控制

除了外在客观因素的制约，从内部来看，因为购买的免费，成本与盈利的掌控对免费报纸的发展而言尤为重要。在投入经营阶段，免费报纸因占领市场所面临的成本压力极大， 国内免费报纸创办都是依靠所归属的报业集团强大的资金支持，经历了至少两年甚至更长时间的亏损期，之后才逐渐获得受众和广告商认可，实现正常化经营。面对高昂的成本和风险压力，作为新媒体环境下报业自救的重要途径，这样的方式很难获得中小报业的广泛应用。

在后期的经营中，免费报纸将“二次售卖”降为“一次售卖”的盈利方式，决定了其必须获得广泛的受众，通过赚取广告费用来维持运营，而发行量的提高却存在受众“一人多拿”和“另作他用”的情况，使其使用效用大大降低，制约了广告的收入。此外，根据施拉姆选择或然率公式，受众得到报纸的费力程度越低，报纸被受众选择的几率越大[5]。以免费、便捷为特点的免费报纸要能更多地被受众认同，在后期发展阶段所面临的压力也较巨大。而大都具有独立的刊名和版面的国内免费报纸，在取得新媒体竞争优势的同时，也因没有良好的政府背景作为依托存在类似的内容权威度不够的缺陷，而独立的品牌使其在较长时间内也难以获得受众的认可。

3 国内免费报纸的竞争策略

西方免费报纸大都是独立经营，在获取较高市场份额的同时，因过分受市场导向存在社会责任缺失、难以与传统报纸相协调，造成恶性竞争的缺陷。而国内现有的几家免费报纸都归属于当地报业集团，在统一的领导与协调下，二者便于开展差异化经营。此外，由于政策限制，国外免费报纸未能进入大陆市场，而由政府主导的国内媒介环境也使得免费报纸能够更好地协调社会效益与经济利益。在此基础上，本文提出下述免费报纸经营的新策略。

3.1 投入运营期：多种免费策略降低进入门槛

针对上述免费报纸在投入阶段所面临的巨大资金压力，为了使报业转型的免费策略能够更好地推广，根据不同纸媒的经营状况，其相应的投入经营策略也应有所不同。

3.1.1 针对经营状况不佳纸媒：传统报纸免费，借助品牌价值提高盈利

这种策略是对于受到新媒体冲击而经营状况不佳的纸媒而言，通过前期传统报纸的经营，受众对其内容形成一定认可度，之后根据实际经营状况再将其免费。在继承传统报纸品牌的基础上，受众对报纸的权威度和内容的认可度得到保证，而从付费向免费模式的转变，也能够使受众获得较大的心理预期回报，进而受众数量大幅增加，促使广告效益的提高。从纸媒角度来看，国内报纸平均零售价为一元左右，在去除纸张、发行等成本后，零售市场几乎没有太多盈利，主要依靠广告收入。而对于经营状况不好的报纸而言，售量会更加惨淡，对广告收入的依赖也更大，这样的纸媒在经营中往往忽视了自身的品牌价值，在品牌效应的影响下，免费报纸投入经营的门槛便会降低，而放弃零售转为专注于广告市场的免费运作，打破了零售与广告收入的束缚，使其盈利激增。新媒体时期下报业的转型本身对受到一定冲击的中小纸媒来说更具有紧迫性，因而这种策略也更为适用。

3.1.2 针对经营状况较好纸媒：增开相关免费报纸，二者协同专注细分市场

对于经营状况较佳并且急于打开市场的纸媒而言，往往高质量的内容是其得以发展的根源，以深度报道见长的《南方周末》为例，从每份2元涨至3元可以看出，其零售市场具有一定盈利空间。据此，该策略是在传统付费报纸的基础上，通过增开免费版的方式，使二者专注于不同的细分市场，产生协同作用，有助于盈利的提高。具体来说，免费版采用与原传统版相同或相仿的报名、排版风格，获得传统版的品牌效应；而在内容上，不再广泛地吸收多种报刊的信息，而是更多地专注于对付费版内容的概述，解决了免费报纸内容匮乏的缺陷。值得注意的是，免费报纸对付费版中精彩部分有所侧重但不过多刊载，激发读者的阅读兴趣，促进读者对传统报纸的购买。在出版时间上，类似于《南方周末》的付费报纸专注于内容的深度和质量，因而采编时间较长，在较长的出版周期中给竞争者更多的竞争时间和机会，因而，相关的免费版可以安排在新一期付费版之前出版，减少了出版时间的浪费并且为之后付费版发行进行宣传。二者在同一报业集团的管理下，协同经营，交叉出版，分别专注于广告与零售市场，从而实现良性循环。

3.2 稳定经营期：高质量内容提升受众聚合度

在经营阶段，一定数量的受众是免费报纸获得广告盈利的前提，而内容的质量则直接影响报纸受众的数量。由于国内广告公司的介入经营形成的广告泛滥是导致免费报纸发展缓慢的关键，其中将部分广告穿插在内容中进行宣传的做法更是降低了免费报纸的内容质量，使免费报纸的品位与效用降低，甚至在受众观念中形成类似于商业传单的印象，丧失了免费报纸本身的特点与优势。其实合理地安排广告的比重与位置，精心筛选内容，广告本身也是一种讯息。因此，在广告的选择上应该注意受众定位与实用性，根据发放区域受众的特点和需求进行多样性的选择和安排，对时尚和创意性的广告有倾向地刊载，力求抓住主要的年轻受众的注意力，使受众获得类似于逛“淘宝”等网络零售中所看即所需的满足感，而非单纯受广告利益左右，将广告效益与受众需求相协调，有利于免费报纸长远的发展。而在信息内容上，免费报纸应当注意内容的地方性与共鸣性，通过选取当地新闻与商业广告，能较好地引起当地区域受众的共鸣，并且避免与传统报纸的竞争。

在内容数量上，受当前国内地铁里程数不足的制约，报纸内容的篇幅应该充分考虑当地地铁发展的状况，根据一般乘坐时间的定位，将内容篇幅控制在合理范围，在受众能够全面掌握信息的同时降低成本。此外，对于地铁里程严重不足而力求发展的免费报纸来说，可以通过大力提高报纸的质量，将读者“拿—看—扔”的阅读线路转变为“拿—看—带回家—再看—扔”的新阅读线路，而阅读时间的加长，对于广告发挥效用非常有效。

3.3 扩大发展期：发行权转移解决效用瓶颈

免费报纸免费与易获取的特点在使其形成自己优势的同时，也往往存在效用不足的缺陷。对于扩大发展的免费报纸而言，当下地铁发展不足和之后地铁完善都将使其逐步向地上发行转变。但是发行数量的增加和发行空间的改变将使此缺陷放大，制约着其扩大发展，因而，免费报纸的发行方式也应相应进行革新。

区别于业界普遍认为提高国内公民素质的途径，根据上述分析，免费报纸在对商业传单和中介中广告份额吸收的同时，也可将原有商业传单的发行方式进行部分吸收，将发行权和出版权交由广告商决定，以更好适应发行空间的改变。从媒介经营者角度分析，报业只作为内容的提供者，在保留有报纸品牌的情况下，由广告商决定相应报纸出版的数量并交由其自行分发。通过帮助众多不具有出版能力的广告商进行出版的过程，媒介经营者对刊发报纸的数量有了一定参照，并对其中每份的品牌、内容提供和出版费用进行收费，从而实现盈利。而从广告商角度来看，在上述经营期对内容的精心配制和报业媒介品牌效应的影响下，免费报纸能够取得比商业传单更好的受众认可与宣传效果，而广告商往往更加了解自己目标消费者特点与聚集区域，通过自主发行的方式，可以使免费报纸的实际效用获得大幅提高。

在此基础上，针对上述受众定位不足的问题，免费报纸在发行中可以对信息内容进行一定保留，根据不同广告商的要求对不同区域内报纸刊载的广告进行一定调整。而在地下和地上采取传统与新型发行方式相结合的方法将使其更为灵活。

在国内地铁大规模建设和新媒体冲击的特殊时期，免费报纸在经营初期的竞争策略探究有利于当下受新媒体转型之苦的报业获得新途径。当然，免费报纸的优势也不是恒久不变的，随着免费报纸发展到一定阶段，其所依靠的广告市场将会饱和，边际效益逐渐降低，因此，结合国内媒介环境，后期确立以读者的价值和需求为基础的全方位的营销战略，将其由渠道、价格优势向具有内容服务、实用价值、良好品牌等的综合优势过渡，形成中国特色的免费报纸经营模式的综合竞争优势，将是未来研究的一个重要方向。

注 释

[1]朱克成.地铁报价值与地铁经济[J].广告人，2012（2）：159

[2]刘晓燕.新媒介生态下的香港报业转型研究[J].国际新闻界，2011（5）：77-80

[3]CTR 媒介智讯数据研究中心.中国报业广告增长堪忧》[N/OL].中国新闻出版报，2010-08-19

[4]汪子玮.地铁报的发展困境及解决策略 [J].东方企业文化，2012（8）：70-72

[5]陶龙超.西安免费地铁报发展对策初探[J].价值工程，2012（18）：310-311

（收稿日期：2013-05-01）