新媒体背景下传统媒体的发展专题研究独体社发展数字出版的基础条件与路径

张彩红

（文心出版社，河南 郑州 450002）

近年，社会各界对出版集团高度聚焦，与之形成鲜明对比的是，对300多家独立于出版集团之外的出版社关注程度不够，亦未有相关的政策扶持。然而，面对数字出版的发展浪潮，无论是出版集团还是独立于集团之外的独体社，在传统出版向数字出版转变的时代变革中都不能置身事外。相对于出版集团，独体社既有“势单力薄”的劣势，又有“船小好掉头”的灵活性。在政策、资源、实力等相对薄弱的情况下，独体社应清醒认识自身的基础条件和优劣长短，在思考和探索发展数字出版的路径方法、盈利模式等方面，先行一步、先期探索。

一、独体社发展数字出版的背景和趋势分析

纵观世界出版史，传播媒介的变化，是决定出版形态发展的重要因素。1800多年前纸张取代竹简，极大地促进了出版业的发展，是出版史上的一次重大革命。20世纪90年代末，由互联网发展引发的数字化技术开始渗透出版业，在不到20年的时间内，“无纸化”阅读日渐成为潮流。这一当今出版史上传播媒介的重大革新，催生了一种全新的出版业态——数字出版。按照目前学界和业界的观点，数字出版是建立在计算机技术、通信技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。

（一）国外数字出版概述

早在电子图书技术初露端倪之时，数字出版就引起了美国的一些传媒出版从业者的高度关注。进入新世纪，数字出版更成为美国一些传媒出版集团的优先发展重点。2004年，Google推出将全球的图书资源数码化的宏大计划，率先推出全球第一家网上图书馆。亚马逊公司推出的Kindle，使阅读器的功能逐渐完善。2008年以来，美国《基督教科学箴言报》《纽约时报》等多家报刊，相继主推网络版订阅。作为全球传媒出版的引领者，上述报刊和搜索引擎的变革，极大地带动了数字出版的蓬勃发展。据统计，2011年世界6大出版集团的数字出版业务收入已占到其总收入的20%至30%。而世界出版集团排名第一的培生集团营业收入59亿英镑，其中数字化收入为20亿英镑，占其总销售额的33%［1］。

（二）国内数字出版现状

在数字出版起步之初，国内很多出版社、报刊社也建立了自己的网站，尝试出版电子图书。但由于对数字出版的重要性缺乏深刻的认识，对其发展趋势缺乏清醒的判断，加之受资金、技术的限制，所谓数字出版，多数只是传统出版物的复制，并非真正意义上的网络出版、电子出版。近年，面对数字出版的强劲势头和发达国家传媒出版的竞争与冲击，数字出版日渐成为国家新闻出版的重要发展方向和各大出版集团、独体社的重要增长点，并取得了一定进步和业绩。中国新闻出版研究院发布的《2011—2012中国数字出版产业年度报告》指出，2011年中国国内数字出版产业整体收入为1377.88亿元，比2010年增长了31%，继续保持强劲增长的势头［2］。目前，数字出版已成为我国新闻出版重要战略。国家《新闻出版业“十二五”时期发展规划》明确指出，力争到“十二五”期末，实现数字出版总产值达到新闻出版产业总产值的25%，整体规模居于世界领先水平，并从战略上进行了总体规划。与此同时，数字出版基地建设力度不断加大，截至2013年4月，我国已在上海、杭州、重庆、湖南、天津、湖北、广东、陕西、江苏、安徽、福建等地建立11家国家级数字出版产业基地。以上两个方面，从战略规划和基地建设方面，为数字出版的加快发展奠定了坚实的基础。

（三）独体社发展数字出版展望

目前，独体社的数字出版重点还是集中在建立数字出版小平台和既有内容数字化两方面，存在发展层次、发展水平较低，收入比重不高等亟待解决的问题，与国际数字出版发展的强劲势头、我国新闻出版的发展要求相比，存在很大差距。能不能推进数字出版加快发展、实现跨越式发展，对于服从服务于国家新闻出版业发展战略，提升独体社的整体竞争力，都具有举足轻重的重要意义。首先，正确的社会定位是独体社发展数字出版的根本导向。综观出版史，将社会效益放在首位，注重出版的文化积累、继承、传播与创新功能，同时注重经济效益的，往往造就一批成功的出版社和出版家。因此，对于未来的数字出版来讲，多出好的、优质的，不出坏的、劣质的数字读物，无论是对于出版集团还是对独体社，都是必须贯彻的重要原则。其次，科学的发展定位是独体社发展数字出版的有效引领。从产业层面看，企业必须在核心技术研发创新能力上加大投入，在数字出版硬件产品的更新换代上加快步伐，在生产环节上，摒弃代工、仿制、拼成本的落后模式，建立高效、快捷、先进的生产模式。从管理层面看，要尽快建立健全适应数字出版发展要求的管理体制机制以弥补现有相关监管手段的疏漏与不足。

二、独体社发展数字出版的基础和条件梳理

2012年2月，新闻出版总署印发了《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）。《指导意见》对出版传媒集团的发展从政策、资金、技术包括发展数字出版产业等方面给予了大力支持，但是，这并不意味着挤压了独体社的生存空间，剥夺了独体社发展数字出版的优势。如果说出版传媒集团是航空母舰，那么独体社则是冲锋舟。在发展数字出版方面，独体社有着自身优越的基础条件。

（一）维护出版业态平衡，独体社不可或缺，发挥着重要的作用

截至2012年，我国共有580家出版社。自中国第一家出版集团——上海世纪出版集团于1999年2月成立以来，迄今为止，全国共有33家出版集团，旗下有232家出版社（以下简称集团社），集团社之外的独体社348家。从出版单位组成比例看，集团社占到全国总体出版单位的40%，独体社占60%，独体社显然是出版业不可或缺的重要力量。在国外，独体社也发挥着重要的作用。到2008年，澳大利亚注册的出版公司有234家，中小规模的独立出版商占大多数，有的经营规模很微小［3］。这些中小出版社立足本土文化，秉承独立的出版理念与出版精神，在澳大利亚的出版业发挥着举足轻重的作用。在法国，实际注册的出版企业有7000多家，中小型的独体社占到80%以上。在日本，出版单位有3000多家，10人以下的小型独体出版社就有2000多家。即使在出版业极为成熟和发达的英、美，除麦克米兰、企鹅等世界级的出版集团之外，仍然有相当一部分的独体社活跃在出版业。可见，无论在中国还是世界其他国家，独体社和独立出版商从来都是出版业的重要分子。

据开卷公司的数据统计，2011年全国零售市场所监控的图书动销品种中，集团社有463638种，占全国动销品种的40.65%［4］。这一数据透露出的重要信息是：在动销品种上，独体社占到接近60%的市场份额，集团社的动销品种低于独体社近20%。这显示出独体社强大的生产能力。

再看销售码洋。2011年，集团社以40.65%的动销品种赢得47.33%的销售码洋，独体社则占据了52.67%。从销售码洋看，独体社本应以59.35%的动销品种赢得与之比例相当的60%的销售码洋才对，实际上比预想的低了约7个百分点。2011年，整个图书零售市场的销售码洋是92亿元，7个百分点是6.4亿元。这并不是一个非常大的差距。集团社多出的7个百分点的份额不足为奇，因为，无论在中央还是地方，出版集团基本上把最优势的出版资源尽入囊中。仅以中国出版集团为例，旗下就有由人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国大百科全书出版社、中国美术出版总社、人民音乐出版社、生活·读书·新知三联书店等一级、二级出版社27家，更别说还有新华书店总店、中国出版对外贸易总公司、中国图书进出口总公司等子公司，以及新华发行集团总公司、中国图书商报社、新华书目报社等了。这一国家级的出版航母，在生产能力、动销品种、销售码洋方面对于提升集团社的市场份额起到重要的支撑作用。即使面对如此强大的竞争对手，独体社的市场表现仍然抢眼。

国家加快出版传媒集团改革发展步伐的本意，正是基于大多数独体社的经济规模小、盈利水平低、市场竞争力弱，与建设社会主义文化强国、促进社会主义文化大发展大繁荣、提升文化软实力不相适应，并不是要形成出版集团一统天下。出版业如若形成出版传媒集团垄断的局面，不仅会导致出版行业竞争力下降，而且会造成出版业整体创新能力低迷、图书定价居于高位，从而使书籍丧失对国民的吸引力，降低国民的阅读幸福指数，对出版业带来一定的负面影响。

实际上，无论在出版单位比例构成，还是在生产能力、动销品种、销售码洋方面，独体社都是不可小觑的一支力量。因此，在维护出版业的生态平衡方面，只有既有出版集团劈波斩浪勇往直前的规模战斗力，又有独体社单枪匹马奋勇前进的冲锋手姿态，才能形成出版业百舸争流齐头并进的发展局面。正是独体社在维护出版业态平衡方面具有不可忽视的现实性力量，才使其不仅在传统出版方面的优势得以继续保持，也为其在数字出版方面打下了良好的基础。

（二）强烈凸显的品牌效应，特色鲜明的出版方向，使独体社开展数字出版具有明显的优势

日积月累形成的在选题策划、出版运作、营销手段等方面的优势，已经凝聚为一股合力，使得相当一部分独体社形成了自身的核心竞争力，树立了独有的品牌形象。

我们来看2011年出版单位全国图书零售市场码洋占有率（如表1、表2）。

表1 部分出版集团码洋占有率

表2 部分出版社码洋占有率

由两表可以看出，机械工业出版社（以下简称机工社）以2.07%的码洋占有率与排名第六的北京出版集团仅相差0.06个百分点。成立于1952年的机工社，以出版机械、电气、汽车、建筑、计算机、经营管理类图书为主，其中机械、电气、汽车、经营管理市场占有率排名第一，建筑类图书市场排名第二。专业化的出版领域，特色化的产品链条，高品质的品种塑造，铸就了机工社鲜明的品牌形象。2002—2012年，机工社连续11年保持全国图书零售市场占有率综合排名第一。目前，机工社拥有机械分社、电子电工分社、建筑分社等15家分社，并有电气时代杂志社、现代制造杂志社等5家杂志社10多本杂志，并向数字出版产品流通、电子商务、网络教育延伸，构建起了完整的知识信息采集、加工、传播服务体系。

在德国，成立于1950年的苏尔坎普出版社可谓是德国最有影响的人文科学出版社。黑塞、哈贝马斯、阿多诺、福柯、德里达，这些在世界享有极高声望的学界泰斗的学术著作的出版都与苏尔坎普出版社有着不解之缘。此外，苏尔坎普出版社还拥有11位诺贝尔文学奖获奖作家的全部版权或德文版权，其出版的艾略特、萧伯纳、普鲁斯特、贝克特、罗兰·巴特、霍华德·菲利普等享誉世界的作家的作品，显示出该社在专业人文专业的精耕细作［5］。日本的独体社主妇之友社，以家庭主妇为目标读者，图书出版涉及家庭厨艺、缝纫、理财、教育、育儿等女性专业教育与生活理念的方方面面，2010年，赢得了4128亿日元（折合人民币约335亿元）的销售额。还有法国以文学出版为主攻方向的午夜出版社，英国以出版“哈利·波特”系列图书勃兴的布鲁姆斯伯里出版社，都以专业、精深的出版业绩成为独体社的佼佼者。

中外独体社坚守专业为上、内容为王的出版理念，以科学的出版定位，充分发挥自身优势，走个性化、特色化的出版之路，在竞争激烈的出版业赢得了一席之地。

（三）高运作效率，敏捷的市场判断力，训练有素的专业队伍，使独体社能够迅速找到发展数字出版的突破口

数字出版与传统出版不仅不矛盾，而且有着相当强的关联性。二者的关联点是出版的本质并无改变，都是“发行或向公众提供用抄写、印刷或其他方法复制的书籍、地图、版画、照片、歌篇或其他作品”［6］。差异点在于数字出版借助于现代科技手段，使出版的媒介和形式发生了变化。截至2011年，国内数字出版业务发展良好、业务成熟并取得利润的出版集团并不多，还没有哪一家出版集团在数字出版方面获得不菲的业绩。当下的出版集团的成立多是聚拢型的行政捏合，自然存在出版资源叠加、生产关系不顺畅、行政化管理体制等方面的弊端，它们虽然已是大型现代国有企业，但行政化、事业化的痕迹依然没有完全摒除。庞大的建构，与市场要求有一定疏离的建制，使得出版集团决策效率偏低，转型较慢，在一定程度上影响了数字出版发展的进度。而独体社，拥有传统出版丰富的内容资源，拥有较强的市场把握能力，策划选题与市场的关联度高，尤其是高效的决策机制、顺畅的生产关系使得独体社这个冲锋舟便于迅捷掉头、快速应对，积极开展数字出版业务，寻求与数字载体制造商、运营商、不同技术媒体平台开展多渠道合作方式，实现数字出版的发展与突破。

出版业的发展，一则取决于当时的社会经济、政治、文化发展之需要，一则取决于时代提供的技术条件，一则取决于对以往出版经验的继承［7］。独体社优良的出版传统，专业、精深的出版内容，良好的品牌形象，高效率的运作方式，既为独体社做好传统出版业提供了坚实的基础，又为独体社谋求传统出版业转型升级、创新发展数字出版准备了良好条件。从这个角度讲，独体社发展数字出版前景广阔、前途光明。

三、独体社发展数字出版的对策和路径选择

（一）及早制定数字出版中长期发展规划

规划是发展目标，是奋斗方向。独体社数字出版的发展，当然离不开科学的发展规划。2010年以来，国家相继出台了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》《关于发展电子书产业的意见》等一系列促进数字出版发展的政策和措施，为我国数字出版产业的健康发展提供了有力的制度保障。独体社要积极适应国家出版业发展战略，加快制定本社数字出版中长期发展规划，确定今后一段时期内数字出版的发展思路、重点、规模和区域布局，加快研究制定符合本社数字出版发展实际的规章制度，明确扶持的重点项目、产品、技术，以及重点措施和保障手段，积极开展数字出版业务。只有制定科学的发展规划，健全高效的制度保障，独体社的数字出版才能明确目标和方向，才能健康快速地发展。

（二）加快传统出版向数字出版转化

我国出版业已进入传统出版和数字出版并存的时代，数字出版发展势头强劲，发展速度迅猛。近两年，虽然大部分独体社先后开展了各种数字出版业务，但由于以下三个方面原因的制约，独体社数字出版总体发展速度尚不理想。一是独体社缺乏从全局性战略的高度来实施数字出版的内容构建和市场布局，致使大量的内容资源难以及时、有效地形成数字产品。二是独体社之间缺乏数字出版信息互联、互通和共享，存在同质化竞争，造成各自优势发挥不足、资源浪费。三是独体社开展的数字出版业务，其技术支撑受制于技术提供商，传统出版内容数字化收益所占份额偏低，导致独体社数字化的动力不足，积极性不高。这些问题直接影响到独体社对数字出版的持续投入和数字化转型，制约了独体社数字出版的持续健康发展。在传统出版与数字出版加快融合、此消彼长的发展趋势下，独体社只有做好传统出版向数字出版转化这一基础工作，才能在数字出版浪潮中争得一席之地。

（三）尽快健全数字出版的产业链条

作者和出版社提供的内容产品，有效的发行渠道和平台商，借助终端电子设备进行阅读的读者，这三者构成了数字出版产业的基本链条。产品、读者、市场是数字出版三要素。尽快健全数字出版链条，是独体社加快数字出版发展必须遵循的路径。一方面，独体社要抓住国家大力发展数字出版产业的有利机遇，以现有的个性化、专业化、特色化的出版产品布局为基础，以“无线移动、交互性、个性化、跨媒体”为数字出版发展方向，积极培育一批数字媒体骨干技术人才和具有自主知识产权的数字出版产品，推动自身数字出版的跨越式发展；另一方面，打造集“原创、研发、生产、孵化、培训、交易、运营”为一体的综合性数字出版产业链并非轻而易举之事，其中需要内容生产提供、技术支持更新、营销推广服务等多方面的合作，如此对中小型独体社来说有一定难度。在此情况下，独体社可主动出击，多方寻求与技术提供商、运营商、硬件厂商合作的渠道途径，探索传统出版与不同媒体形态、技术平台商、运营商共赢的方式方法，实现数字出版小额投入所带来的回报与收益。

（四）建立科学高效的数字出版管理模式

当前，数字出版产品和数字出版模式更新速度加快，数字出版队伍日益壮大，出版业态新潮迭涌。独体社的管理模式虽说较出版集团更为便捷、灵活，但依然难以跟上数字出版快速发展的步伐，其管理效能依然难以得到充分发挥。因此，建立科学高效的管理模式是独体社加快数字出版发展的关键。独体社必须提高对发展数字出版重要性和紧迫性的认知高度，从小至兴业强社、大至国家出版的战略角度，重视数字出版，把开展数字出版业务作为重要工作内容。加强对本社数字出版发展中长期规划的协调和引导，注重规划的分步实施，确保规划落地生根，并蓬勃发展。加强管理领导，健全机构组织，设立专职数字出版部门，监管本社数字出版部门内容生产、加工、复制和产品销售等相关工作。只有尽快形成合理完善的管理模式，才能跟上新产业、新技术、新模式的发展步伐，推动独体社数字出版的加快发展。

[1]李靖.中国数字出版前途光明 道路曲折［N］.中国文化报，2012-07-21（2）.

[2]李苑.2011—2012中国数字出版产业年度报告［N］.光明日报，2012-07-20（6）.

[3]任翔.澳大利亚独立出版商的数字化策略［J］.出版广角，2012，（5）：32—33.

[4]李红强.独体社的勇气［J］.出版广角，2012，（5）：4.

[5]何明星，李爽.“小舢板”何以闯大洋［J］.出版广角，2012，（5）：34—40.

[6]出版专业理论与实务［M］.上海.上海辞书出版社.2002.

[7]肖东发，周少川，等.中国出版通史[M].北京.中国书籍出版社，2008.