电视广告人物特征的心理学分析

安徽师范大学心理学系 李之雪 章翠娟

1 问题提出

1.1 概念

事实证明，电视广告内容越与人们日常生活接近，越遵循社会不成文却被大家所接受的规则，越是受到广告创造者喜欢。生活在电视媒体环境中的人们正日复一日地受到电视广告人物所塑造的人物形象、所传递的观念信息的冲击，并逐渐形成对现实中不同社会群体的刻板化的观念、看法和态度，继而对各个群体形成其正确的认知具有潜在影响。

1.2 研究的意义

以人物特征为维度，现实考证，得出数据做统计和相关性分析非常重要。一方面，对于电视广告创造者来说，对这些维度的数据统计分析结果，反映出其不足的地方，并给予好的参考意见；另一方面，揭示了中国广告存在的与社会文化主流保持一致的性别角色期待的同时给社会各个群体带来的不良影响，为电视广告创造者自我反思。

2 研究方法

2.1 研究材料

选取国内较有影响力的四个电视台，分别为中央一套、上海东方卫视、中央少儿频道、湖南卫视的电视广告为研究对象，采用录像工具连续录像一个礼拜左右，时间在每天的00：00～24：00，录像里的电视广告将作为研究材料，选取出223条电视广告为研究对象。

2.2 统计分析指标

本研究对人物进行统计分析的指标有以下几方面。

2.2.1 身份/职业

在身份/职业上，人物的身份/职业主要集中于学生、一般职员、管理人员、文体、家庭主妇、教育医疗人员、商人等。

2.2.2 形象价值倾向

有五种形象：美丽性感身材、饮食家居、健康、精神世界、社会服务。

2.2.3 与现实生活的距离

2.2.2 标准舞练习组与拉丁舞练习组男生对比分析 从表8可以看出，通过13周的体育舞蹈训练，标准舞练习组男生与拉丁舞练习组男生在4项测试中均为P＜0.01，训练前后具有非常显著性差异。

分为两种情况：现实（现实生活中的人物）、虚构（童话、传说中的人物）。

2.3 统计方法

利用SPSS for Windows 17.0进行统计分析。

3 结果

录像设备中总共录下223条电视广告，其中中央一套81个，上海东方卫视43个，湖南卫视64个，央视少儿频道35个。

3.1 电视广告中人物身份/职业状况

表1 电视广告中人物的身份/职业

人物的身份/职业特征指人物在社会身份或职业等方面的不同特征。如表1所示，统计分析（χ2=71.785,df=18, p＜0.001）显示，各种职业/身份之间有显著差异。

3.2 电视广告中人物形象价值倾向状况

统计分析结果（χ2=55.345,df=12， p＜0.001）表明，不同性别各种形象价值倾向之间有显著的差异。

表2 电视广告中人物的形象价值倾向

3.3 电视人物中人物与现实生活距离状况

与现实生活距离是指人物的现实特征或所属年代特征。其中现实生活中的人物出现169次；童话或神话虚构人物出现8次。统计分析表明，人物与现实生活距离之间有着统计学上的差异（χ2=177,df=1,p＜0.001） 。

表3 电视人物中人物与现实生活的距离

4 讨论

4.1 电视广告人物身份职业的差异分析

统计的结果反映电视广告没有把人物的身份当作最大的噱头，这当中大多数的主要人物都是线条完美、美丽性感的女性。广告主要以女性的身体的美来引起受众的共鸣和购买欲，而不大强调人物的身份职位。这一结果也正如之前的学者所提出来的“女性形象刻板现象”，一味地强调人物的形体而忽略了女性的其他方面的能力。

4.2 电视广告人物形象价值倾向的差异分析

电视广告选取的形象价值都比较的通俗，与受众的生活相贴近，但是时代在变化，同时也需要新的思想和新的行为，如果一味地秉承老思想不变，那么整个社会将畸形发展，电视广告应该顺应时代的发展需求，不断地挑战心思路新形象，创造出超越受众生活现实的良好的广告形象，为整个社会和人类带来新的希望。

4.3 电视广告人物与现实生活距离的差异分析

在与现实生活距离上，统计发现，电视广告主要人物大多是现实中的人物，也有少部分的科幻神话人物，在这个维度上，电视广告既遵从了社会规律，又向创新迈出了一步，受众主要是成年人群体，现实中的人物，更能同他们保持一致性而不脱节，但是如果受众是儿童的话，显然，采用科幻人物更有吸引力。

5 结语

5.1 在身份/职业上

人物的身份/职业主要集中于学生、一般职员、管理人员、文体、家庭主妇、教育医疗人员、商人等。

5.2 在形象倾向上

电视广告中对两性角色塑造上有着显著的差异，广告创意者总是按照社会，历史，文化对两性的性别角色的期待来创作出符合社会既有的意识形态的两性形象，给两性受众对其正确的性别意识和认知带来负面影响。

5.3 在与现实生活的差距上

来自于现实生活中人物占最主要，来自童话、神话和传说等虚构人物比较少。

作为电视媒体，要在广告之林屹立不倒，还是得拿出别人没有的创意来，这样对自己，对于受众和社会来说，意义更加非凡，社会那些不成文却被大家所接受的不合理规则必须被打破，这样社会才能健康发展。

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