全媒体环境下媒体融合的启示与思考

潘永杰

（浙江广播电视集团 电视制作中心，浙江 杭州 310005）

“Where’s my mouse?”这是密苏里新闻学院Joy Mayer教授在开始广播电视媒体运行管理与创新培训课前的一个引子，讲的是四岁小女孩和爸爸一起看电视，然后她跑到了电视机后面，在那里左右寻找，爸爸好奇地问她在找什么，“爸爸，鼠标在哪里啊?”小女孩答道。故事虽小，却真实地道出了新媒体与传统媒体之间的竞争依赖关系。笔者通过实地走访学习，对在电子革命和经济危机双重作用下，美国报纸、电视、广播等传统媒体正在发生的变化有了更深刻的认识。总体而言，报纸的情形最为严峻，部分甚至面临倒闭；电视受到冲击，但在与网络媒体充分融合和内容收费的条件下，仍有很大的市场；广播在车上主流收听市场上几乎没有变化，家庭收听却明显下降；而网络收听、移动终端收听人群直线上升，市场情况相对稳定（如图1所示）。

1 媒体融合对于媒体竞争的影响

图1 2011—2012年广告收入百分率（截图）

电视媒体在美国之所以尚能够保持较好发展势头（如图2所示），分析认为其原因可能在于在做好内容的同时，通过拥抱新技术，融合新媒体，重新获得了竞争优势。

1.1 媒体融合激发了传统媒体活力

《Good Morning America》是美国广播公司（American Broadcasting Company，ABC）王牌晨间新闻节目，开播于1975年，受竞争影响，收视率一度严重下滑。两年前栏目开始要求所有主播和记者开设Twitter和Facebook等社交媒体账号，并将账号地址列在网站主页，供观众互动。记者采访到突发新闻时首先会在社交媒体上发布简短消息，然后在节目中进行全面报道。社交媒体上的最新报道，吸引了大量受众参与评论，栏目通过社交媒体能更好地发现观众近期关注的热点话题，从中寻找出有价值的新闻线索。阵痛之后，积极求新求变，栏目平均收视率重新回到了全美第二的位置。

图2 2006—2011年美国广告收入分布情况（截图）

另外，让全美最大的广播电台美国国家公共广播（National Public Radio，NPR）自豪的也是他们在媒体融合方面取得的成绩。NPR电台负责人认为：“任何节目最关键的是要让受众参与到其中。受众越参与到当中，就代表他们对节目越忠实。只要受众到哪儿，媒体从业人员就应该到哪儿。”正因为有这样的发展观念，时至今日，NPR在Facebook拥有上百万粉丝，空中节目有近3 000万的收听人数，网络听众人数增长到了1 000万。可见，拥抱新媒体，为传统媒体发展注入了新的活力。

1.2 媒体融合提升了节目传播能力

在美国，小到消费者新闻与商业频道（Consumer News and Business Channel，CNBC）的校园分台，大到 NPR 和ABC，都有一套成熟的内容管理系统（CMS）来支撑日常节目生产与媒体管理。美国有线电视新闻网（Cable News Network，CNN）有两套CMS，一套用于多媒体内容管理，另一套则用于传统内容管理，充分利用其聚合优势，通过重订目标（Repurposing），重订制式（Reformatting），重新包装（Repackaging），分发共享给广播、电视、网站、博客与平媒，二度开发内容，深度挖掘管道，“一鱼多吃”，提高传播效力。

Top News Sites 2012（Nielsen）统计结果显示，Yahoo-ABC News Websites，CNN Digital Network，MSNBC Digital Network分列美国新闻网站的前三位，由此可见网络作为媒介，已经成为传统媒体不可或缺的重要组成部分。除了网络，美国的各大电视台非常注重开发与改善自己在移动媒体上的应用程序，为节目发展拓展更多空间。早在2010年5月iPad刚诞生不久，ABC就设计出了以旋转地球仪为特点的App程序，下载量在App Store里长期获得高排名，Nielsen公司2011年对其的评价是好用度与新奇性达到了完美的平衡。根据Verizon公司的研究，在2012年第一次总统大选辩论前，有46%的受访者表示会用第二屏跟踪电视报道，40%的受访者会用第二屏确认报道真相与记者的反应；2013 State of the News Media报告显示在总统大选之夜，有27%的人在同时使用第二屏与电视关注选举进展。1/3的美国人在起床后的第一件事就是看手机，预计到这个世纪结束时，会拥有高达100亿部智能手机，移动设备将无处不在。融合新媒体以多管道发布、多终端共享的方式进一步提升节目传播能力。

1.3 媒体融合提高了观众黏合程度

2011年，在受访的1 500名美国成年人中，30岁以下人群中有65%将互联网作为主要新闻来源，比2007年的34%几乎上涨了1倍，同期选择电视的比例从68%降至52%。从2010年12月到2012年12月的3年中，平均每个美国人每天花70 min的时间在其个人电脑上进行网上冲浪，3年来，这个数据基本无变化。而平均每个美国人每天看电视的时间则从2010年的162 min增长到了2012年的168 min，基本无明显变化。2010年平均每个美国人每天使用手机App的时间为66 min，2012年达到了127 min，相比之下，增长了近一倍。这意味着美国人使用手机的时间超过了使用计算机上网的时间，同时超过看电视也将是必然的趋势。于是，传统媒体使出浑身解数力图吸引和挽回观众，而应用社交网络进行互动成为其不二之选。

2个耳机，2套显示屏，是美国广播电视主持人必备的家当，一个用于节目制作，一个用来与受众交流，在直播过程中及时了解事件的进展、受众的反应，在节目中不断更新互动信息，吸引更多受众注意力。通过社交媒体讨论社交话题，发布和收集信息，征集线索。利用Google pluse多人视频聊天功能，在节目之中开辟观众互动版块，就某一热门话题展开在线讨论。鼓励播客（Podcast）等用户制作内容（UGC），自拍短片，讲述故事，分享心情，促进互动。CNN与ABC也分别在网站专门设有iReport与i-CAUGHT故事分享平台，鼓励观众上传内容，为各自频道提供新闻素材。对于传统电视网站上的视频，观众可以直接在上面发表评论，如果你喜欢这则新闻，点击“like”功能，即可分享到Facebook上，在“like”上也可实时看到你的朋友喜欢什么，关注什么。应用新媒体，利用其自我复制，自我传播的特点，搅动人气、聚合受众、分享关注，有效提高观众黏合度与忠诚度。

2 媒体融合对于电视发展的启示

他山之石，可以攻玉。《中国视听新媒体发展报告（2013）》调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从3年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。据第31次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，70.6%的网民通过台式电脑上网，相比上一年年底下降了近3%。通过笔记本电脑上网的网民比例与上年底相比略有降低，为45.9%。手机上网的比例保持较快增速，从69.3%上升至74.5%。在Alexa的全球排名中，百度、腾讯、新浪、搜狐、优酷均在前100名之内，其中百度、腾讯名列前10位。人民网舆情监测室的数据对比分析指出：在20世纪80年代，官方媒体掌握了80%的话语权；而在2012年的20个网络热点事件中，非官方媒体掌握了75%的话语权。面对现状，如何破题？个人觉得应该在打造内容、构建管道、抢占终端上下功夫。

2.1 打造内容

内容是传统媒体的核心产品，也是电视得以继续生存发展的最重要的因素。作为主流媒体，生产的内容必须具有较强的社会责任感与人文情怀，必然有别于那些以“夺人眼球”为主的“标题”新闻，其内容具有很强的时代感，代表主流声音，输出正能量。另外，节目本地化策略也是扩大电视传播效果的有效手段。本地化并不完全等同于本地新闻，也不等同于以本地视角报道新闻（包括全国及国际新闻），而是指满足本地居民的视听需求。本地新闻与社区新闻以其地缘优势与亲民本色，将吸引观众回归电视。

据报道，2013年《快乐大本营》和《天天向上》两档节目的冠名费分别为1.38亿和1.18亿，浙江卫视《中国好声音》第二季更是拿下了2亿元的冠名费。就内容竞争而言，视频网站目前虽然在娱乐报道、影视剧方面略有优势，但在自制节目、自主版权节目，特别是综艺节目制作方面相形见绌，自办综艺节目已成为当前电视媒体参与内容竞争的杀手锏。

《今日美国》资深记者凯文·曼尼曾说，21世纪的媒介市场竞争已经成为媒介品牌的较量。电视媒体在长期运营过程中培养了一批优秀的节目制作人才，培植了一批脍炙人口的优质栏目，培育了一批忠实热心的观众，以及在这过程中电视人自觉形成的品牌意识、精品意识都是内容生产需要坚持的特色。据称，美国名牌节目主持人的社会影响力仅次于总统、国会议员、企业界巨头、工会领袖，排名第五，具有很强的号召力和明星效应，因此主持人品牌作为传统电视媒体的竞争优势之一，理应成为媒介品牌管理最重要的方面之一。

2.2 构建管道

管道是媒体竞争的先决条件，也是内容落地的根本。与其他视频内容提供商相比，画面清晰、声音悦耳是电视的固有优势。但是，随着互联网与宽带的不断提速，各大OTT运行商提供的网络视频的视听感受已是今非昔比，直逼机顶盒标清输出质量。而满足4K、3D、环绕声等广播电视的前瞻性应用，互动、时移、回放等用户实际使用需求，以及提供综合性的信息应用服务，均需要一个高速、稳定、开放的业务网络。由此可见，又好又快地建设下一代广播电视传输网络这个主管道，是电视得以继续留在“客厅”的充分条件。

网络电视台是传统电视为了适应媒体竞争的变化，采取的一种主动性布局。网络平台能够帮助及时准确地预报节目信息，展示电视屏幕无法容纳与无法呈现的内容，是媒体推广和收集信息的重要途径，也是主持人、记者通过拍客、博客、微博等与观众互动的地方。在合理分配内容资源、人力资源、广告份额的前提下，“台网联动”两条腿行走，将使媒体竞争之路走得更为稳健。

通过IPTV集控平台、CMMB、移动电视、OTT等多元渠道实现内容的多屏发布，通过微博、微信、博客、论坛、朋友圈、二维码、即时通信等工具实现线上线下的信息传播、共享与互动。在节目积极拓展第二屏同步播出的同时，提供新媒体时代交互式、碎片化的内容收看服务。

2.3 抢占终端

观众到哪里，电视就到那里，移动将引发一场收视变革。据美国调研公司Flurry调查，美国用户平均每天花在智能手机和平板上的时间为2小时38分钟，其中80%的时间花在应用上，20%花在移动Web上（如图3所示），其CEO Simon Khalaf指出：这样的趋势是无法改变的，将最终看到手机App取代电视，成为多媒体信息消费的主要渠道。或许有点危言耸听，但不争的事实是据牛华网报道《中国好声音》第二季首播2 h后网站视频在线人数突破400万，而来自移动端的流量就已经占到总流量的30%。

图3 移动设备连接时间调查情况（截图）

搜索一下各站点提供的可下载移动媒体应用软件，几乎囊括了国内排名第一、第二阵营的主流电视台，及其各大品牌栏目。以某一应用下载网站统计为例，曾获得2011最佳手机应用软件奖的《凤凰周刊》阅读器的安装量为45万，CNTV的安装量显示为177万，已是极高的了，大多数卫视与其王牌栏目的安装量只能以万级计，而反观某视频网站的应用软件安装量竟高达1 500多万。因此传统媒体在针对移动终端特点的内容二次开发与编排能力上还有待提高，对移动收视的心理习惯、用户体验、技术方法更有必要加强学习与研究，但关于移动应用真正的核心问题应该是传统媒体是否已对移动传播效应给予了足够重视。

3 结束语

以手机屏幕为中心，移动传播为特点，网络互动为指导，云计算为支撑，新闻节目越做越小；拥有精雕细刻的灯光效果，虚实结合的电子场景，演唱会级别的音响效果，多机位多角度立体拍摄，多通道海量剪辑方式，综艺节目越做越大。新媒体并不是天外飞仙，更非洪水猛兽，只要坚守媒体品格，坚持内容为王，追求“互动”、“移动”，不断拓展传播渠道，积极融合创新技术，兼容并蓄，孜孜追求，传统媒体的梦想就在前方。