北京市品牌鸡蛋消费意愿影响因素分析

■韩 菲 曹 暕 北京农学院

随着我国的不断发展，人们的收入水平逐渐增加，饮食需求逐渐改变，消费者对食品安全问题尤为关注。蛋品作为高营养高质量的食品正渐渐被人们所青睐。相比市场上出售的散装蛋，品牌鸡蛋最大的优势在于责任可追溯。品牌鸡蛋保证了现阶段消费者对食品质量安全的需要。因此，在食品安全日益得到关注的今天，品牌鸡蛋的消费会逐步增加，研究品牌鸡蛋的消费行为也就凸现出一定的意义。本研究通过对消费者品牌鸡蛋消费意向的研究，了解消费者对品牌鸡蛋支付意愿的影响因素，为政府和相关品牌鸡蛋生产加工企业提供较为重要的参考。

本文首先对品牌鸡蛋生产消费的基本情况进行介绍，然后对北京市品牌鸡蛋消费行为的特征进行分析，最后通过分析结果得出结论，并分别针对政府和相关生产企业提出建议。

目前，国内学术界对品牌鸡蛋展开了一定的研究，分别以广州、南京、北京为例对品牌鸡蛋的消费行为进行了研究（左两军，2009；徐大飞，2010；李怡洁等，2012；高晶晶等，2011）。虽然现有文献对“品牌鸡蛋影响因素”进行了研究，但是针对北京市进行的研究资料还是很有限的，这是本文进行研究的一个原因。在北京市品牌鸡蛋的影响因素研究中，有关调查的抽样样本较少，有一定局限，不具有全面代表性。这是本文进行研究的另一原因。

一、调研的基本情况

此次调查是针对北京市消费者对品牌鸡蛋的消费行为，面向全北京市展开的涉及东西城、昌平顺义等十六个区县。通过电话访问、入户调查、街头访问等形式，发放问卷710份，收回有效问卷500份。

1.个人因素

（1）年龄受访者中36岁-55岁是购买的主要人群，占到总数的近50%。这类人群有较为稳定的收入。因为家中多有老人、孩子，为了其能更好的生活，所以36岁-55岁这类购买人群对营养健康和食品安全有较高要求。

（2）学历普遍较高从受教育程度来看，大专及其以上学历高达48%

（3）职业从职业上看，普通员工比例最高，是消费主体。500人中有120人都是普通办公室职员，占4.2%。其余的13个职业种类所占比例各不足1%。

2.家庭特征因素

（1）家中成员家中成员达3-4人所占比例最高为58.2%。一般家中有孩子或老人，要为孩子或老人补充营养，所以选择品牌鸡蛋较多。

（2）家庭月人均家庭月人均收入6000元以下居多，占到总数的64.2%，这说明消费水平及能力并不算高。

（3）购买人群购买品牌鸡蛋的消费人群中居住在城六区的人所占比例为57.7%，高于远郊区县购买人群比例。这是因为城区居民更注重自身健康问题，更易接受新鲜事物，并且消费能力较高。

二、北京品牌鸡蛋消费的基本情况

品牌鸡蛋是指在鸡蛋的生产过程，从选择品种到饲料喂养、环境优化、产后科学处理等环节上都要保证其产品的安全性。在这个过程中，不仅要使用现代化的分级设备将鸡蛋按照不同的大小和质量进行分类存放，以此避免产生相互影响，还要根据储存期对保存环境进行温度、湿度的调节，对存放地进行彻底的定期的消毒处理。所有的鸡蛋都要经过严格的清洗、烘干、杀菌、消毒、筛选环节后，合格的鸡蛋会被标注上生产厂商、生产日期、产品执行标准等相关信息。这样根据统一的标准，具有健康的鸡群、高品质的饲料、良好的饲养环境和通过科学合理的产后处理技术生产出来的鸡蛋一旦出现问题，可在第一时间直接追踪，查出原因。保障了鸡蛋的质量与安全。

在受访的500人中爱吃并愿意购买品牌鸡蛋的有52人，仅占到10.4%。因为其价格相较于普通鸡蛋来说更昂贵，所以到目前为止，普通鸡蛋仍然是人们的购买首选。而其爱吃品牌鸡蛋的首要原因是质量安全有保障，次要原因是他们觉得品牌鸡蛋的营养和价值要高于其他鸡蛋。而大多数消费者不会选择购买品牌鸡蛋，46.8%的人因为价格贵不购买，37.6%的消费者会觉得品牌鸡蛋的质量也不比散装没牌子的好而不进行购买。

就购买品牌鸡蛋倾向而言，30%的消费者倾向于购买有品牌的柴鸡蛋，像是市场上常见的百年栗园。有20.4%会选择购买更高品质的功能型营养鸡蛋，比如说胆固醇低的鸡蛋，仅有18.6%会选择购买有品牌的洋鸡蛋，例如咯咯哒。

有57.8%的人会在超市购买品牌鸡蛋，因为超市的质量有保证。而且现在超市距离居民区很近，覆盖面广，品种齐全、种类多，而且超市进货量大，价格较便宜，是人们购物的第一选择去出。有近70%的消费者更倾向于降价促销的营销手法。但厂家的促销手段仅仅会增强消费者的购买欲望，但消费者不会马上进行购买。现在的消费者多是理性消费。

注：图中数据来源于北京市家禽产业创新团队

有将近78%的人会选择等家里鸡蛋吃完后再进行购买。因为鸡蛋并不是生活必需品，而且储存条件较苛刻，不易存放，存放时间不易过久。如果是盒装鸡蛋的话多数消费者会选择10-20枚装的鸡蛋，一般是一星期左右的量，保证鸡蛋的新鲜度。但如果有更多的选择，绝大部分的消费者还是倾向于购买散装鸡蛋，因为其价格更便宜。

消费者购买鸡蛋的第一考虑因素是质量安全，有127人认为质量安全是最重要的，占26%。第二考虑的因素是价格，有105人，占21%。第三考虑的因素是生产日期和保质期，有81人认为，占16%的比例。

注：图中数据来源于北京市家禽产业创新团队

三、北京市品牌鸡蛋消费意愿分析

1.变量选择

北京市品牌鸡蛋消费影响因素受多方面的因素影响。本文采用SPSSSTATISTICS建立二元Logistic回归模型，在此基础上进行分析。从各个影响因素中总结出消费者“性别”、“年龄”、“学历”、“职业”、“家庭人均月收入”、“家中老人数”、“家中小孩数”、“家庭规模”“购买地点”、“购买量”这是个因素作为自变量。把“消费者是否愿意购买品牌鸡蛋”作为因变量。具体设定如表1所示。

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Y一表示消费者是否愿意购买品牌鸡蛋的意愿(l--愿意,0--不愿意)

xl一购买者性别(0--男,1--女)

x2一是否有老人

x3—文化程度

x4一购买数量

x5一家庭收入

x6—是否有小孩（0--没有，1--有）

2.模型结果分析

表2 模型参数估计结果

Sig.即我们常说的P值，P<0.05为显著，即说明无效假说不成立，其具有统计学意义，P>0.05为不显著，即说明无效假说成立，其不具有统计学意义。通过表2可看出性别、文化程度、家中老人数、鸡蛋购买数量、家庭收入的显著水平为非常显著。家中是否有小孩的显著水平为不显著。

构建模型：

（1）性别对品牌鸡蛋消费影响显著模型结果显示“性别”对品牌鸡蛋的购买有一定的影响。“性别”的系数为0.825，P值为0.037.P值小于0.05，其影响因素显著。我国现阶段仍然多由女性持家，所以购买鸡蛋的任务也大多由女性承担。根据消费者行为理论中的性格差异的研究分析，男性和女性在选择信息获取渠道和购买行为上存在较大差异。在消费行为中，男性是理性的，注重分析解决问题；而女性多是感性的。她们更易受到广告、促销等手段的影响从而进行消费。

（2）消费者文化程度对品牌鸡蛋消费的影响显著模型结果显示“消费者文化程度”对品牌鸡蛋的影响因素具有影响。“消费者文化程度”的系数为1.22，P值等于0.00，该变量对消费者购买品牌鸡蛋的影响因素是正相关的。这与我们的预期假设相符。究其原因，文化程度较高的消费者对于品牌鸡蛋的内在价值和接受力更强。生活水平及消费能力也比文化程度较低的消费者来说高了不少，对身体健康和养生的方面更为关注。而且，文化程度越高，人们接受新鲜事物的能力越强。受过高等教育的消费者，知识面广，对“有机”、“无公害”等产品理解的更加透彻，认知能力强，接受水平高。所以品牌鸡蛋在进行消费者定位时，更加针对的是较高文化程度的消费者。

（3）家中是否有老人对品牌鸡蛋消费的影响显著模型结果显示“家中是否有老人”变量的系数为1.43，P值等于0.000，该结果表明“家中是否有老人”变量在1%的显著水平下对解释变量“消费者是否愿意购买品牌鸡蛋”的影响最显著。并且，该变量与消费者是否愿意购买品牌鸡蛋是正相关的，这与我们的预期假设是相符的。究其原因，我国五千年的文化传承，心存善念，善待老人是我国的传统美德。作为子女孝敬老人，希望父母能有一个健康的身体是每一个孩子的心愿，品牌鸡蛋不仅营养价值高而且针对不同的人群需求有不同的产品，更具针对性。一般消费者会为其父母购买品牌鸡蛋。

（4）鸡蛋购买数量对品牌鸡蛋消费的影响显著模型结果显示，“鸡蛋购买数量”这一因素对消费者选择购买品牌鸡蛋有一定影响。“鸡蛋购买数量”的系数为-0.258，P值等于0.012.鸡蛋购买的数量对品牌鸡蛋的购买存在负相关性。由于现在购买品牌鸡蛋的销售渠道广，购买方便，而且鸡蛋保质期较短，而且根据营养学家的研究分析，每人每天宜吃一个鸡蛋，多吃鸡蛋并不能更多的吸收鸡蛋营养，反而会造成更多的身体疾病。所以消费者并不会因为是品牌鸡蛋就一次性大量购买。

（5）家庭收入对品牌鸡蛋消费影响显著模型结果显示，“家庭收入”这一因素对消费者选择购买品牌鸡蛋有一定影响。“家庭收入”的系数为难0.894，P值等于0.044。收入水平决定消费水平和购买力。收入水平越高，愿意支付品牌鸡蛋的相对风险度越小。家庭收入越高，消费能力就越强，品牌鸡蛋较一般普通鸡蛋来说价格昂贵，不是一般普通收入者所能承担得起的。与其他普通鸡蛋相比，品牌鸡蛋的营养价值更高，质量安全更有保障。但由此品牌鸡蛋的价格也高于普通鸡蛋。收入较高的消费者，鸡蛋价格的支出仅占其收入水平的很小一部分，高收入家庭更加重视身体健康，营养是否丰富，他们有能力享受更高层次的消费。因此，家庭收入与品牌鸡蛋的购买成正相关性。

（6）家中是否有小孩对品牌鸡蛋影响不显著模型结果显示，“家中是否有小孩”P值等于0.368，P值小于0.05，即这一因素对消费者选择购买品牌鸡蛋影响不显著。究其原因，有小孩的家庭，其父母为了保证孩子的食品安全，在购买时会保持理智清醒的头脑，力求完全把握市场信息并规避风险，会更加关心品牌鸡蛋的质量安全。而现阶段，我国品牌鸡蛋的标准没有得到统一，市场上的产品良莠不齐，家长为了孩子的饮食安全，不会因为品牌鸡蛋价格高就为孩子购买。

四、结论

本研究以北京市消费者为研究对象，通过对北京市16个区县的调查，获得了消费者对于品牌鸡蛋购买行为、影响因素、认知度等的第一手资料。在对数据进行仔细整理与描述的基础上，建立L o g i s t i c回归模型，对北京市品牌鸡蛋的消费影响因素进行分析。最后会根据研究结论提出相应的建议。

1.主要结论

通过分析调查问卷，得出以下结论：

（1）消费者对品牌鸡蛋质量最为关注鸡蛋可以为人们提供丰富的营养，近几年，鸡蛋几乎成为人们每天不可或缺的食物。本次调查发现，在众多因素中，质量安全的关注度最高。这是因为，现在人们的消费水平越来越高，人们对于食品安全问题的更加关注。鸡蛋这一为人们提供营养的重要来源，其质量安全更加受到人们的重视。

（2）消费者对价格关注度较高价格一直是百姓较为关注的内容，鸡蛋的营养价值和独特性，使其成为不可被其他食品所能替代的食物，几乎人们每天都会食用，价格弹性较小。目前我国通货膨胀较为严重，价格稍有提高就会引起人们的关注。价格虽然不是消费者最为关注的因素，但随着品牌鸡蛋的发展，消费者可能会越来越关注各种鸡蛋的价格。

（3）品牌鸡蛋购买的影响因素性别、文化程度、家中老人数、家庭收入对购买品牌鸡蛋有正相关性。鸡蛋购买数量与品牌鸡蛋的购买成负相关性。而家中是否有小孩并不影响品牌鸡蛋的购买。

2.政策建议

（1）针对政府

①提高生产要求，制定统一标准

就目前而言，我国现在的标准与世界农产品标准相比，明显滞后。我国鸡蛋产品标准和分类标准还不足以来满足市场的需求。为缩小与国际先进水平之间的差距，我国应提高生产要求，制定与规范新的国家标准。

②加强监管力度

近几年，食品安全屡出问题，这说明我国现有的监督力度不够，监管水平止步不前。国家必须加强监督力度，不能失信于民，使老百姓整天生活在食品安全问题的阴影之下。

（2）针对企业

①发展规模养殖,提高科技含量

大力促进品牌鸡蛋龙头企业发展，扩大养殖规模，采取龙头企业加专业合作社的模式，促进龙头企业的发展和农民的增收。厂家和科研部门联手，对鸡蛋进行深加工，满足现代人们的需求,生产出适销对路的鸡蛋，广泛应用于其他行业。

②手段创新，另辟蹊径

传统的促销手段几乎都被厂家所使用过，无法对消费者产生强烈的吸引力。如何能另辟蹊径，使消费者记住并且愿意购买自己的品牌鸡蛋，是每一位生产经营者所要静下心来好好考虑的问题。

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