文化产业的发展与传统出版的机遇

霍红琴

（大象出版社，河南 郑州 450044）

目前我国的出版业正处在改革、突破的瓶颈期，出版政策逐渐放宽，绝大多数出版社已经转企，电子媒体和网络对传统出版的冲击越来越大。在这样一个调整期，探索传统出版业未来的发展策略和方向尤为重要。

一、文化产业与传统出版方向相结合

出版产业是一个不可复制的产业，图书生产和其他产品的生产有着本质的区别，它永远包含着新的创意和理念，是一个创造性的产业、一个精神产业。尽管出版社已经转变成企业，尽管大的方针政策已经为出版业的发展制定好了“路线图”和“时间表”，但是，每一本书的策划都是不可重复的，不同的人策划同一个选题会有不同的产品形态，甚至同一个人在不同时期策划同一本书也不会完全相同。出版的故事不会重复，这大概就是出版行业的价值所在，也是它最吸引人的地方。

我们习惯将休闲产业、版权产业和内容产业归为文化产业，国际上这些产业通常被称为创意产业，而美国叫做版权产业。从本质上看，所有这些概念都是从不同角度对“经济的文化化”和“文化的经济化”的概括，是对知识作为最具活力、最具价值创造力、最具可持续发展力的生产要素的广泛认同，其核心均是基于“智力创造”，都离不开大众传播。“文化被产业化”之后所形成的是一个由市场化的行为主体实施的，以满足人们精神文化消费需求为目的而提供文化产品或文化服务的大规模商业活动的产业集群。在“文化的经济化”“文化的产业化”比较成熟的国家与地区，总是存在着一个产品设计—产品生产（加工）—产品推广—产品销售—产品消费—产品服务的完整链条。而在经济十分落后、信息技术很不发达的国家和地区，人们也就只能看得到“文化”，却看不到文化的“产业化”。

（一）经济和文化的关系

从20世纪60年代起，一个重大的变化开始出现在世界各国的经济领域，那就是商品的使用价值和交换价值逐渐被商品的文化价值和符号价值所超越，后者逐渐显现为商品的主导价值。与此同时，资本的形式也开始发生变化，资本由原来的单一货币化逐渐向货币资本、文化资本、社会资本和象征资本的多元化过渡。以文化资本为例，从个人的角度进行分析，它表现为接受文化教育的情况和自身文化修养的高低，及由此带来的特有的文化气质和标志等；从产品的角度进行分析，它表现为产品的文化含量和文化附加情况；从国家或地域的角度进行分析，它又表现为文化资源的厚重情况和开发深浅。总而言之，当今的文化资本已经成为检测一个国家或地区综合实力的重要标尺。

1994年，澳大利亚政府在名为《创意国度》的工作报告中，反复强调了文化产业对经济发展的重要推动作用，并首次将“文化产业”纳入政府施政纲领，从此人们对“文化产业”的理论性思辨转向了现实生活中的倡导与实施。在我国2009年初的“两会”期间，与会的代表们也多次呼吁将“文化产业”作为“金融危机时期新的经济增长点”。

国内外很多学者认为，21世纪全球最有前途的产业之一将是文化产业。由知识型文化产业、休闲型文化产业和娱乐型文化产业共同构成的大的文化产业，具体包括文化娱乐、艺术博览会、广播电视、图书报刊、电影音像、民间工艺、艺术品制作和经营以及其他文化产品和提供文化服务的行业，它们都是为满足广大人民群众不断增加的精神文化需求为目的的。

一般认为：人均GDP在1000美元时，社会消费结构向发展型、享受型转变，文化发展的重点是项目建设；人均GDP在3000美元时，社会对精神文化的需求进一步提升，文化发展的重点是对内容及形式创新提出新的更高的要求。2008年，我国的人均GDP已经超过了3000美元，人们对文化的需求也在逐渐增加。

近年，我国逐渐兴起了许多以文化产业为支柱的城市，如：以山水园林为主题的休闲城市，以恐龙化石为主题的科普城市，以陶瓷制作为主题的手工业城市等。这些城市依托自己深厚的文化积淀和历史渊源，体现出了自己与众不同的特色，并将之发扬光大，使之成为特色鲜明、不可替代的城市特征，既推动了城市经济的发展，又满足了广大群众日益增长的精神需求和文化需求，实现了人们对文化产业新的更高的追求。

（二）我国和先进国家文化产业的差距

历史和国情导致了我国的文化产业和西方发达国家还存在着不小的差距：

（1）我国文化产业总体水平不高。我国文化产业在国民经济增长率中所作的贡献，远远低于西方发达国家。以日本和美国为例，日本的文化产业占到整个GDP的20%，美国更是高达25%，而我国仅仅是美国的1/10。

（2）知名文化品牌和骨干文化企业严重不足。我国文明史较长，但是文化产业却起步很晚。由于规划和宏观控制不足，文化领域整体呈分散和孤单状态，文化企业虽然已经产生，但是规模较小，集约化程度低，骨干文化企业缺失。仍以日本和美国为例，在两国最为富有的400家公司中，文化企业都占有相当大的比重，而非常遗憾的是，中国企业500强里文化企业一家也没有。

（3）文化产业相关人才短缺。只有拥有了大量的文化创意人才、管理经营人才、市场营销人才、技术研发人才等复合型高级人才，国家的文化产业才能实现跨越式的发展。而我们目前所面临的事实却是，从业人员的素质远远达不到文化产业发展的要求，且人数严重不足，结构严重失衡。

以上所述说明了我们与发达国家的差距，同时也显示了我们还存在很大的发展空间，所以，我们还要积极改变发展环境，不懈地为文化产业做更大的努力。尽管我们国家经过近年的不断努力，已经有46个产品跻身于世界同类产品销售的首位，但是我们至今没有一个产品产生了巨大的世界影响力。面对我们耳熟能详的美国百老汇、迪斯尼、好莱坞、时代华纳，日本的索尼等世界一流的文化品牌，我们只能望尘莫及。中宣部文化体制改革办公室副主任高书生认为“这是我们必须正视的现实。没有品牌，就难以在市场上居于高位，也就得不到应有的经济回报”。

目前，我国的文化产业发展和发达国家差距较大的原因就在于：（1）没想到文化可以做生意，可以成为一种产业；（2）没有创造出可以占领国际市场的文化产品；（3）文化中介机构的力量薄弱。

我国的图书品种越来越多，但是能够占领国际市场的几乎没有，杂志的发行量能够在万册以上就算是畅销品了，而在发达国家杂志的发行量动辄就是几十万、上百万册。这和我们的产品创意不足有很大关系，无论是策划角度还是内容质量都不能满足人们的需求，吸引人们的注意。

2007年9月英国伦敦大英博物馆举办的中国秦始皇兵马俑展，在当地引起了相当大的轰动，开展三个月，每天的参观票都销售一空。据《泰晤士报》《每日电讯报》报道，有的参观者清晨5点半就来排队购票，还有一些人为了省去在售票处排队的麻烦，早早就通过网络和电话提前预订，然而，即使这样也不是所有希望参观的人都能如愿。由于参观人数远远超出预期，大英博物馆考虑将展览改为24小时全天开放。为什么中国的古老文化能在英国引发这样的热潮？这要从他们展览的角度思考。从标题来看，《世界上一个成功男人的展览——像欧洲的弗雷德里克大帝一样》，它和现代人没有距离，看上去轻松又神秘，颇具吸引力，从而赢得了大量观众，制造了轰动的效应。

从这里可以得出一个结论：只要变换角度和拓展思路，我们的文化产品凭借丰厚的中华文化资源的优势是可以赢得市场的。目前，要解决我国文化资源的商品转化率低、文化产品的内涵丰富性和艺术精致程度不高的问题，需要寻找的是怎样用世界的眼光开发民族的东西，从而与世界缩小差距，占领市场。所以，当务之急是把握文化产业的发展趋势，对创意项目进行战略性的规划和思考。

中国出版业必须经历三个阶段，即产品运作→品牌运作→资本运作。我们已经完成了产品运作阶段，大多数出版社正在进入第二个甚至第三个阶段。在这样一个深化变革的时期，在全球经济危机的影响下，在利润空间狭小的夹缝中，如何逆势增长，是我们必须思考的问题。机遇和挑战往往是并存的，我们首先要做的是调整好心态，在逆势中寻找我们的发展机遇，做头脑清晰、目标明确、效益显著的出版工作者。

二、在危机中把握传统出版要素

由事业转为企业，建立面向市场的经济实体，是目前各出版社都面临的问题，这加剧了出版行业的竞争，给出版社注入了新的压力和动力，在机遇和挑战中出版社必须把握最核心的出版要素。

（一）品牌要素

文化创意品牌体现文化创意产业企业的核心价值，代表文化创意产业企业的信誉、文化创意产品的质量和品质，易形成知名度、美誉度与消费者的忠诚度，有利于企业聚合社会资源、开拓市场、扩张资本、激励员工，产生“核裂变”[2]。

出版社的品牌效应是依托图书的品牌产生的。按这种模式进行的图书生产，一改过去杂乱无章的选题思路，由市场理念引领着运作体系进行高效率、整体性和科学性的工作。

图书出版的品牌工程是一个庞杂而又非常重要的系统工程。不论是在内容和形式上，它都有自己鲜明的特色，它越来越注重多层次、大数量、高效益，它在与同类书籍的比较中，始终处于领先的地位，在市场的不断检验中，有一部分已经脱颖而出，逐步发展为被社会大众认可的品牌。

做品牌工程要利用好三个优势：（1）出版社人才优势，（2）传统出版优势，（3）所在地的文化优势。把理想变为现实，还要从小事做起。品牌的构成要素很多，比如名称、标志、象征符号等，这些都是细节，但往往起着重要作用。在传播中品牌名是最简洁最经济的表现要素。能使消费者在几秒内获得产品的相关信息并能形成记忆，是产品最直接有效的传播方法。

（二）作者要素

作者要素凸显的是文化创意产业经营者的选择、判断能力和表现专业内容的能力。作者可分为两种：一种是一般意义上的进行文学、艺术或科学创作的人，即进行直接生产文学、艺术或科学作品的人；另一种就是编辑本身。前者是出版社生存的源泉，也是传承文化的主要载体，但是后者也起着不可或缺的作用。

作者、编辑、读者是一个三元关系。因为大多数作者是写自己熟悉的东西，不一定了解市场，不了解读者需求，编辑要起协调和搭桥作用。编辑活动的本质和特征，是其选择性和加工性。选择性是第一功能。正如美国资深编辑威廉斯所说的，编辑的第一角色应是“搜猎者”。编辑在大量的文化资源中搜寻、选择最有价值的部分，经过加工向社会传播，影响人们的思想，推动社会经济的发展。

作为编辑，要为读者提供足够多、质量高的信息与知识，就不仅要对各种文化创新活动进行前瞻性策划和组织，并把它转化为读者所能接受的形式，而且更需要从市场需求出发，进行大规模的文化创新，向读者提供高质量的文化产品。编辑在整个图书出版的过程中起到了一个统一把关的作用。比如《十万个为什么》，没有哪个物理、化学、天文、地理等方面的专家会想到写一部科普读物简单到“水加热到100摄氏度会变成水蒸气”。他们对专业知识是精通的，但在写法上不一定符合儿童的特点。在这中间起重要作用的是编辑，各方面专家只起协助配合作用。

（三）内容要素

内容上要创新。书只有在内容上具有独特性和差异性，才能在同类图书中脱颖而出。

市面上的老年杂志很多，但销售不景气，其原因大概是，现在老年公民越来越多，但是人们都不愿承认自己老，如果硬要把他们按年龄段列为老年人，他们当然不愿意，更不会去买老年杂志。换个思路，如果起名《“金色话题”——以全新的理念，让人怦然心动》，或许会起到意想不到的效果。

（四）形式要素

图书作品更讲究它的传播性而不仅仅是传承性。传承强调的是继承，是把自己有价值的东西保存下来，缺少创新的因素。而传播是把自己的东西推销出去，包含有让人理解让人接受的成分。这里面的空间很大，以怎样的形式表现内容很重要。

比如图文结合形式。现在已经进入了读图时代，图片在书籍中占有越来越重要的地位，图文结合的形式也成为一种很普遍的编排方法。图片在书籍编排中有三种功能，即装饰功能、解读功能、说明功能。用一幅图片来装饰版面或解释一段文字是很容易做到的。如果以图为主，通过图片了解一个故事或一种文化，并用文字做解读，这就运用到图片的说明功能。这个功能不易于运用，但是一旦掌握会使图书形式独特巧妙，符合现代人的阅读习惯，也会更有亲和力和冲击力。

了解读者的阅读习惯，从而运用合理的形式，是编辑必备的素养，也是图书成功的前提。

三、结语

文化创意是推动传统产业提档升级的有效途径，而传统文化、现代文明则是文化创意的凭借、依托；文化创意与传统产业的融合是我们追求的最终目标，而文化创意与传统文化、现代文明的融合则是实现文化创意与传统产业融合的前提、桥梁[2]。我们只有在文化创意的发展中把握传统、运用传统因素，在危中求机，综合分析和考量自身在市场经济时代中的优势和劣势，化危为机，传统出版产业才能得到长足的持久发展。

[1]刘纯，杨继伟，夏既明.我国文化创意产业品牌走势及其对策[J].科技进步与对策，2011，（16）：57—62.

[2]杨英法，苗方朔.文化创意与传统产业、传统文化、现代文明的融合模式研究[J].河北工程大学学报（社会科学版），2011，（1）：10—12.