期刊“被网络”后的利弊及盈利模式探析

王 惠

（领导科学杂志社，河南 郑州 450002）

有关数据显示，全国大多数报社都开展了数字报业务，单独出版的数字报有700份以上。现有期刊网站580多家，电子期刊总量有近万种[1]。期刊作为传统纸媒中的一个优质品种，其优势也在网络面前逐步消亡。“被网络”的期刊，如何通过转变经营管理和编辑方式，创新盈利模式，主动地为读者提供快速、低成本的个性化服务，满足读者需要，来实现自身的科学发展和可持续经营呢？笔者将对期刊“被网络”后的利弊逐一进行分析，进而探求适合我国期刊运营特点的盈利途径。

一、网络对传统期刊发展的影响

（一）网络正全面进入当代人们的生活

随着互联网普及率的日益提高，各类新兴阅读载体如智能手机、电子书、手持阅读器等纷纷出现，使第三代电子杂志迅速发展起来，它以集音频、视频、文本、图片、动画于一体的形式，使读者从“读文时代”和“读图时代”直接进入“感官时代”。身处数字化浪潮中的中国，更是有着巨大的网络发展资源。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，中国网民数量达到5.91亿，互联网普及率为44.1%[2]。中国于2009年正式发放3G牌照，促使互联网、广播电视网、电信网三网融合进程不断加快，更是助推期刊业在这个复杂多变、充满挑战的新环境里“搏杀”出自己的领地。

（二）期刊网络化成为当今期刊业发展的趋势和潮流

计算机和互联网的产生和发展，使以传统介质为载体的信息在日益“数字化”的同时被上载到网络上广泛传播，可以说，整个世界正在日益被“网络化”。作为信息传播媒介的期刊，实现自身的网络化也是大势所趋。2010年10月14日，时任新闻出版总署副署长李东东出席第二届亚太数字期刊大会，并在致辞中指出：“不论是主动选择转型，还是被动渐进地演变；不论是内容编辑的数字化，还是广告、发行的数字化，传统期刊都不可避免地与数字出版相关产业捆绑在了一起，作为内容提供方在与渠道运营商、技术服务商等的互动中，推动着数字期刊产业的形成和发展。”[3]期刊类市场中呈现出了数字出版物产值增高、新兴手机出版形式异军突起、电子阅读器多样化的数字出版发展态势。

（三）期刊发展由一元向多元战略转型

期刊在传统的一元的经营开发方式下，产品单一、利润率低、附加值少、企业化程度极低，使一些靠发行赢利的期刊社生存举步维艰。网络技术在期刊业掀起了一场新的技术革命，催生了包括在线浏览、拷贝、检索和电子函件等在内的多种新的传播模式。传统期刊制造的方式、获取的方式、服务的方式都被要求由一元向多元战略转型，以更加符合互联网时代读者阅读的特点和习惯。

二、期刊“被网络”后的利弊分析

（一）期刊网络化的“利”

1.扩大读者群，拓宽传播范围

传统期刊是通过发行而实现其办刊目的的，读者也是通过发行而获取阅读内容的。订阅使得期刊社有了稳定的收入和稳定的读者群[4]。对于传统期刊来说，订阅群基本等于读者群。互联网络环境的形成，突破了传统期刊读者群的基本框架，扩大了期刊内容的传播范围，提高了期刊内容的阅读率。

2.提高工作效率，增强管理科学性

计算机技术和通信技术的成熟为期刊的编辑出版工作提供了方便，所有的组稿、收稿、审稿、编辑、校对等现有的编辑工作都被赋予了更多更新的方式。编辑可以利用网络便捷地与作者沟通交流，实现稿件及时送审和退修。同时，期刊社工作人员之间也能在更大范围达到资源共享，大大提高了工作效率。通过网络，期刊可以快速、低成本、主动地为读者提供个性化服务，满足读者需要，从而提高经营管理的科学性。

3.开拓盈利渠道，提升影响力

期刊网络化让传统的线性平面立体化，其集约知识的整合功能，提供对口期刊的内容和相关信息，丰富了期刊资源，使期刊组成了品种齐全的数据库，从而根据读者需要提供多层次、多品种的个性化服务。期刊社从原来的单一的内容提供者变成了多种服务提供者、资源整合和开发平台，使单一依靠发行维持经营的模式被打破，拓宽了盈利渠道。同时，网络的适时性、互动性使期刊传播、交流更方便快捷，不仅有利于读者、作者、编者沟通思想，而且也便于期刊之间的对比，找出差距，显现个性和办刊特色，从而进一步提升期刊的影响力和知名度。

4.疏通维护著作权人价值和权利的渠道

网络发行的最大特点就是对所有的发行行为和阅读量、销售额都可以进行实时的计算和监控。通过建立相应的准入机制和资格规范审核，按篇付费、透明计算，有利于确保著作权人利益的最大化，有效杜绝造假行为的发生。

（二）期刊网络化的“弊”

1.发行量下滑

据报道，美国《新闻周刊》结束为期80年的纸质发行史、实现全面数字化的主要原因就是，纸版的广告收入大跌、杂志发行量减少，近年年平均亏损4000多万美元[5]。然而，期刊全面数字化后产生的收益是远远不能回补发行损失的。尤其是那些把期刊内容全盘复制到网络上的期刊，更是遭受着发行量迅速下滑的打击。因为在低价甚至“免费的午餐”面前，更多的读者会愿意付出最小的经济成本而获得最大的收益。2010年1月1日起《人民日报》数字报实行收费阅读的事例，就很好地佐证了这个问题。人民网相关负责人也表示，收费阅读这一举措在短期内不会带来太大收益，但将促进报纸的发行。

2.运营成本增加

数字期刊在制作的过程中要求样式新颖、提供互动性的内容，这样才能更吸引读者。然而目前期刊社的网站大多数功能单一、内容单调，仍然处于为期刊服务的附属地位。假如期刊社建立单独的网站采编和技术维护力量，那么在投入上将是一笔不菲的开支。这对于传统期刊小本经营的现状来说，是非常不切实际的。

3.知识产权保护难度加大

按照《著作权法》及其司法解释，所有的期刊数字化传播都要重新获得作者的直接授权，这在实践中操作难度很大。目前，期刊社通常以“征稿启事”之类的先行明示办法解决网络版权问题，推定作者许可网络传播，但这种做法于法无据。期刊网络化为作者投稿提供了极大的便利，投稿成本大为降低，使“一稿多发”现象更难以得到控制。甚至一些不法分子在网上征稿或开通网站做同名假期刊，不仅损害了作者的利益，而且给期刊名誉造成了极大伤害。

三、创新期刊网络化的盈利模式

在期刊网络化过程中，创新盈利模式，是期刊生存所必须面对与首先解决的问题。参照目前传统纸媒网络化发展的经验，结合期刊的运营特点，笔者总结了期刊网络化赢利的三种盈利模式。

（一）网刊结合——低投入中等收益的稳健型方式

互联网的发展已经渗透到人们生活的方方面面，各行各业都在为“网”而发生着变化，期刊界也不例外。无论是试水博客，上载期刊部分内容，还是开通自己的网站，可以说，期刊界从未停止过在“数字化大海”中探索的脚步。面对网络这个搅动世界的“怪兽”，大多期刊怀着一种忐忑不安的矛盾心情，胆怯而向往，既担心网络化对自己期刊的发行量造成冲击，又奢望网络传播的及时和广泛性能宣传和提升自己期刊的影响力和知名度。因而，在触网前期大多都是选择上载部分内容，无论是在期刊开通的博客上还是在自己建立的网站上。

平移期刊内容到网站上，这种期刊网络化的方式事实上就是期刊的电子版本。在期刊网站如雨后春笋般建立的时候，读者充分地享受到了互联网时代带给大家的免费福利。尤其是在2006年，Acer、联想、IDG等砸向数字杂志十几个亿元后，传统纸媒更是把数字化当作未来发展的方向，纷纷推出电子版。由于没有良好的盈利模式，传统纸媒的网络化发展遭遇了瓶颈，连《人民日报》都不再提供全部免费阅读。一些期刊尤其是学术期刊在无额外增加收入却平添网站运营与管理成本的情况下，又开始纷纷对期刊网站进行改版，探索收费在线阅读和下载的发展道路。

摩根士坦利的分析师托马斯曾在接受媒体记者采访时说：“中国的网络收费杂志是一座等待发现的金矿。”一些数字杂志的经营者甚至预测，在线阅读很可能将是未来数字杂志发展的方向。通过为读者提供更方便、更快捷、更安全的在线阅读方式来实现盈利，这是目前《财经》等最早涉足电子版经营的期刊的成功经验，对多数学术期刊来说有较强的参考意义。学术期刊纸版与网络内容“同质”化，开展付费下载与在线阅读业务，将不失为当前一个成本投入小、可行性和操作性较强的赢利方式。

（二）借助专业平台——零风险低收益的保守型方式

目前，全国共出版期刊8000多种，其中，学术期刊占60%左右。利用期刊内容的专业性和稀缺性进行内容打包售卖，是目前期刊尤其是学术期刊最为理想的网络化盈利模式之一。诸如清华同方的中国知网CNKI、万方数据以及维普数据等期刊内容资源平台已经发展得日渐成熟。一些学术期刊通过中国知网CNKI、万方数据、龙源期刊网等平台，获得了内容售卖的收入。虽然收益比较小，但是对本身盈利水平比较低的学术期刊来说，这是一种比较稳妥的盈利方式。另外，期刊还可以在与杂志联盟和专业网站合作的过程中，通过在网站设置文字链接、弹出窗口广告、按钮广告、植入广告等形式，进一步延伸和拓展期刊广告的领域，使期刊既可以获得良好的形象展示和广告宣传效果，又不需要额外的投资，就能实现期刊市场价值的最大化。

深化与科技企业的合作，通过无线移动终端设备，实现原版期刊内容的阅读，这也是近年期刊盈利的一种形式。通过和移动运营商进行收入分成，引导用户安装相应的手机客户端软件，用户通过无线移动终端设备阅读原版期刊内容，使期刊既能在手机客户端方面获得收入，也有效地提高了期刊的影响力和到达率。如《中国国家地理》《摄影与摄像》《商界》等大众消费类期刊在这种盈利渠道上进行了探索，销售收入分成也转化为期刊收入的一个重要组成部分。期刊在这种盈利模式下是不需要任何经济投入的，只需要提供内容，由专业的科技企业来营销和管理。期刊社可以说是“不劳而获”“坐享其成”的，这虽然是许多期刊社乐意选择的一种保守型盈利方式，但也并非“万金油”，并不适合任何期刊。那些大众消费生活类，目标读者为热衷新事物、有购买能力、有文化品位，内容适合转化到移动设备的期刊，更适合选择此种盈利模式。另外，期刊在网络版权销售中是被动的，没有一点自主权，对此，期刊社也应该有清醒的认识。

（三）立体开发，多种经营——高投入高产出的风险型方式

1.网刊脱离，内容相关

依据国际期刊业流行的“三次售卖理论”，第一次售卖是指“卖内容”，第二次售卖是“卖读者群”，第三次售卖则是出售期刊的品牌资源，利用品牌资源开发衍生产品，如图书和光盘、数据库、网站等。第三次售卖的一个重要方式就是网站经营。学术期刊要利用网络，充分开发自己已积累的学术和作者资源，使这些资源发挥更大的价值，以实现期刊内容的第三次售卖。比如自建网站，在内容上与期刊相关，但又是相对独立的，在拓展了外延、丰富了内容的同时，也为期刊社带来了额外收入。目前，我国《财经》杂志主办的财经网、《汽车族》杂志主办的汽车族网、《销售与市场》杂志主办的第一营销网、《时尚》杂志主办的YOKA时尚网、《瑞丽》杂志的瑞丽女性网等，大都在广告经营上取得了不菲业绩。这些都是成功的代表，期刊可以参考借鉴，结合自身特点自建网站，使网站成为期刊品牌推广、信息内容发布、向读者提供服务的综合平台。网站与期刊的内容相关，但是必须将内容进行网络化改造，使其在表现形式、阅读方式等方面更加适应网络时代读者的阅读习惯。比如教育类的期刊，就可以依托期刊的资源，开办教育、培训、咨询类网站，从而为期刊谋求新的财源。

2.开发广告渠道，提高盈利水平

传统的期刊盈利主要是靠发行和广告收入。但是据中国期刊协会调查，在全国8000多种期刊中，真正赢利的却不过百余家。期刊在发行量低迷、上升空间萎缩的情况下，扩大广告收入是目前国内期刊业较为热衷的盈利模式。借助网络增加广告收入已经成为网络时代期刊的首要选择。一些时政财经类、时尚生活类、汽车消费类的期刊，网络广告已成为最重要的收入来源。期刊可以与一些期刊联盟或者专业网站合作，由它们依靠自己专业的营销团队来进行广告业务的开发。专业性的期刊策划和营销团队可以通过制作多媒体网络电子期刊，刊登文、图、声、像和视频广告，不断提高广告的直观性、形象性。如《时尚》杂志主办的YOKA时尚网，就将网站定位于向用户提供全球中高端品牌的消费指导和高品质时尚生活方式的各类信息。网站非常注重时尚感和品质感，服务对象定位准确，为广告客户提供了一个良好精准的投放效果。

3.注重品牌战略，延伸品牌效应

期刊作为品牌媒体，在社会上和读者群中拥有良好的知名度和美誉度，这是期刊利用品牌优势、发展衍生产品、提高品牌效应的可资利用的最好资源。国外各家著名期刊都非常注重开发品牌资源，逐步营造以期刊品牌为核心的媒体集团。《美国国家地理》杂志充分发挥该品牌的强大影响力，将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广。我国时尚类期刊《瑞丽》，不仅倾力打造了《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》两大发行量稳居全国时尚类期刊第一位和第二位的杂志，而且拥有中国最大的女性垂直门户网站——瑞丽女性网，拥有中国发行总量最大、品种最丰富的系列时尚刊书——瑞丽BOOK，拥有中国最大的时尚媒体客户数据库——瑞丽读者数据库，以及最大的瑞丽模特资源储备库。《瑞丽》以网站、数据库为扩张手段，构建了包括网络广告、电子商务等在内几乎所有的盈利模式。瑞丽网站由于品牌价值高，目标客户突出，备受广告客户的青睐。多途径运作，将资源多重利用，开发立体化盈利模式，这是期刊在网络时代开拓发展应该具有的探索思路。

随着网络在人们生活工作中的重要性的逐步凸显，“被网络”的期刊应抓住高新技术的推广应用所带来的新的发展契机，及时做好思想、物质条件等各方面的准备工作，充分应用高新技术，积极开发新型媒体和盈利模式，从容应对市场和时代的挑战，实现期刊社的可持续发展。

[1]石峰.中国期刊数字化的现状和未来——在第二届亚太数字期刊大会上的演讲［J］.传媒，2010，（11）：12—13.

[2]中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告［DB/OL］.http：//tech.163.com/13/0717/13/9407C2D H00094NSI.html.

[3]曹亚宁，晋雅芬.第二届亚太数字期刊大会举行［N］.中国新闻出版报，2010-10-15.

[4]罗先勇.怎样培养期刊读者群的忠诚度［J］.中国记者，2009，（5）：49.

[5]老任.2012年全球印刷媒体遭遇严峻经营困境［DB/OL］.http：//world.people.com.cn/n/2012/1229/c1002-20053114.tml.