我国地方政府营销实践探析——基于城市经营视角

○ 林昌华 陈明三

（福建社会科学院经济研究所）

伴随着全球经济浪潮的推进，各个城市的竞争也开始日趋白热化，城市区域为了争夺高端人才、市场规模、品牌声誉等软硬件资源展开了激烈的市场竞争，竞争手段也随着经济发展方式的更新不断推陈出新，当下对于推动城市快速发展的手段业界已逐渐转向关注政府营销理论，尝试通过城市经营的新的模式突破，来赢得综合实力的快速提升，在中国同样如此，政府营销同样受到地方政府强烈的关注，然而政府营销在我国国家地方政府总体上还处于探索阶段，各个城市政府在行政管理实践中已开始慢慢认识到政府营销的必要性，并且逐步开始自觉应用到一些政府营销的城市经营理念，但是总体上看城市经营中政府营销的模式不够成熟，本文结合实例探索一下近年来我国城市经营中政府营销的总体状况。

一、我国城市经营中地方政府营销现状

近年来，随着市场经济的不断发展，政府的经营理念开始发生转变，政府的角色也逐步从“管制型政府”向“服务型政府”转换，以前的高度集中的城市行政管理方式慢慢淡化，城市经营管理体制逐步得到完善，政府营销理念慢慢深入行政管理的创新体系，开始成为城市行政管理方式转变的一种选择和考虑的路径。如图1所示。

图1 我国政府营销发展过程示意图

1、政府营销理念开始逐步被接受。在经济全球化的背景下，全球区域竞争日益激烈，随着各个国家对传播及文化软实力作用的意识觉醒，各个国家都开始重视在世界范围内对区域的形象及发展能力进行广泛传播，作为快速崛起的新兴经济体的中国同样不例外，在合作与竞争的浪潮中，也开始意识到在国际上主动出击，投放广告及进行国家公关以寻求提升中国制造业的良好形象，为提升中国国际地位奠定更好的基础，这些都意味着在政府层面上已开始重视政府营销传播的作用，从制作国家形象片在纽约时代广场投放广告，到举办奥运会、亚运会等各类国际性体育赛事，积极承办国际经贸研讨论坛等活动，无不印证了我国在政府营销方面的意识在日渐觉醒，并不断进行着区域行政及公共事务中的营销方式的实践探索。从城市角度看也同样如此，各个城市也开始主动融入国际区域竞争的浪潮中，主动承担各类营销活动，最为典型的便是上海市政府成功举办世博会，主动承办F1赛事、网球大师赛等各类活动，使得近年来上海的国际形象和竞争力不断迈上新的台阶，这些都是上海市在城市经营中进行政府营销的成功实践的结果，也为其他城市进行政府营销积累起丰富的时间经验和宝贵财富。随着上海等大中型城市政府营销的成功示范，其他城市也正逐步结合地方特色开始主动进行尝试性的政府营销活动，城市地方政府也日渐认识到政府营销在提升城市竞争力中的重要作用，这也势必带动未来各地城市经营方式创新的突破，逐步推动政府营销为核心的城市经营模式转变，以实现城市经营的现代化。

2、城市政府营销思路日渐清晰。地方政府在城市营销的摸索和实践中，经过各个城市营销的经验累积，我国城市政府营销的思路开始逐渐明晰，形成地方政府营销模式不断创新的良好局面，地方政府开始把政府营销不断融入自身的城市执政理念中，积极探索和完善政府营销的手段多样化，来推动城市公共行政能力的提升，尤其是当下，以民为本的城市经营理念与市场营销中的顾客导向理念不谋而合，使得地方政府在执政实践中可以更多地借鉴营销管理的基本理念和系统理论工具来指导地方服务型政府的构建，强调在执政过程中，需要始终把“公众”（即营销中的“顾客”）作为政府行政改革的中心，打造优质公共服务产品，不断提升公众顾客对城市政府经营的满意度评价，以此推动城市综合竞争力的提高。近年来，各个地方政府推出的“网络问政”、“政府微博”等行政沟通方式的出现，无不体现出当下城市政府营销手段的多样化以及政府营销方式的日渐成熟。此外，在城市经营实践中，政府在应对传媒的态度上也不断成熟，开始主动出击，自觉与媒介进行沟通，以保证城市政府正面信息的传播，以此推动政府形象的改善与提高，另外随着城市政府营销意识的觉醒，为了推动政府营销实践能力的提升，各地方政府也始终注重公务员行政能力的培育，不定期举办各类沟通传播方面的培训，这些都极大地蓄积起城市政府营销能力，为政府整体营销素养的提高奠定了良好的基础。

3、城市政府营销实践取得进展。随着政府营销实践的不断深入，各个城市在政府营销过程中，手段不断翻新，营销工具日益多样化，这些都很好地推动了政府营销实践的发展。比如在中央的领导和推动下，各地都积极进行政务信息公开的尝试，到目前为止从一线城市到普通的县级市都基本上建立了政府网站，而且其网站内容都非常丰富，使得作为城市公共产品的消费者——居民和公众，能够最大限度地了解当地政府的经营思路和各类行政信息，确保行政权力得到有力制约，保障城市经营阳光运作得到最有效的落实，这些都为城市政府赢得公众顾客满意，获得公众认可提升政府形象奠定了良好基础。除此之外，随着信息时代的到来，电子政务也日渐成为政府营销的重要手段，完善的政府网络体系的建设和各类便民措施的优化，都为城市公众提供了极大的便利和服务享受，这些都是城市实行政府营销带来的最明显的变化，也是政府营销工具创新的必然结果。另外，随着政府营销理念深入人心，城市政府的行政运作效率也取得了明显提高，比如各地城市都开始建设统一的行政服务中心，以提升政府效率和整体形象，较大程度提高了行政服务水平，促进了对外服务环境的优化和改善。而且现今，各大城市都十分注重城市形象，积极进行各种各样的城市品牌营销，整合城市宣传活动，为城市发展蓄积能量，一定程度上增强了政府核心竞争力。

二、我国城市经营中政府营销存在的问题

我国城市经营中政府营销的实践虽然已经取得了长足发展，但在这一摸索和探索的实践过程中仍然有较多的问题需要进行改善，为了政府营销在中国能够落地生根，我们还需要比较客观地看待这些存在的问题，不断克服不利的方面，从而为政府营销实践的发展奠定更好的基础。

1、服务型政府建设中政府营销理念有待深化。如前所述，政府营销在我国城市经营中尚处于起步发展阶段，在贯彻执行政府营销理念中还存在一些不足之处，必须在今后的发展实践中加以克服。主要表现在以下几个方面：一是各个地方政府对政府营销的理念的理解还处于表面阶段，比较注重政府营销的手段和行为的结果，主要关注实行政府营销给城市经营创造的经济效益，而忽视政府营销对城市公共经营意识的促进和改造作用，注重政府营销带来的实物变化，忽视政府营销的理念传输效果，对于政府营销的具体任务和内容还缺乏全面深刻的理解，认识尚处于比较肤浅的阶段；二是对营销的执行层面认识还比较单一，尚未形成系统的营销执行体系。表现为政府营销执行策略还不够多样，执行的方案不成体系，往往是想到什么点子就设法执行，没有联系城市的整个政府营销战略考虑。总体上看，政府营销的城市发展理念仍然比较狭隘，营销的执行效果也不够明显，对城市经济发展的促进作用还有待进一步提高。

2、服务型政府建设中未制定系统政府营销战略规划。从我国城市经营的发展实践看，在功利性目的的主导下政府营销策略方法比较单一，仍然停留在城市营销战术的认识阶段，缺乏对整个城市进行完整的政府营销规划，和国际其他城市一样，我国的城市政府营销受到实践经验缺乏的制约，政府营销战略没有显示出本地化的特色，各个城市没有对政府营销的战略引起足够的重视，有些城市在制定政府营销战略过程中草草了事，甚至没有制定相关的战略，这样极大地影响到地方政府营销策略的执行，也无法进行准确地城市发展定位，甚至影响到整个城市的品牌化运作和政府营销组合的管理和实施。因此，城市经营中政府营销的效果始终无法获得本质提升，甚至对城市公共资源的配置形成巨大浪费，影响了政府公信力。

3、服务型政府建设中政府营销执行未形成合力。虽然各个城市对政府营销的兴趣浓厚，但政府各部门由于缺乏营销战略的指导，使得政府营销在执行过程中，形成了条块分割管理的局面，行政部门之间缺乏协调配合，影响了营销执行的效果。在营销执行过程中，往往是部门各行其是，按照自己的想法去完成各种营销宣传，结果只能是大打折扣，甚至被公众认为是在“作秀”或者“一时兴起”，从而偏离了政府营销的初衷，比如围绕城市品牌建设的任务，由于没有构建政府营销的统一领导部门，导致各行政职能部门完全按照自己的理解行事，使得品牌打造过程中缺乏协同效应，最终导致政府营销执行的分散化，影响了城市经营的统一性。

4、服务性政府建设尚未形成政府营销的评价机制。由于政府营销也必须以市场经济为前提，因此为了使城市经营中政府营销的效果得到保证，必须要建立起规范完整的营销评价体系，通过这一体系来约束和衡量政府营销执行的效率。然而我国城市经营中尚未形成合理有效的评价机制，无法衡量政府营销方案执行的具体效果好坏，没有办法考量政府营销的绩效，从而影响了各个行政部门推动政府营销实践发展中的积极性，现有的评价效果还停留在传统行政考核体系的基础上，尚未形成针与政府营销执行相适应的考核标准，从而导致了政府营销贯彻的动力不足，激励的方法和手段尚未形成有效推动作用。

总体上看，我国城市经营中政府营销的贯彻还不够成熟，有待进一步提升和探索，其发展实践成体系还需要一个长期的磨合过程，积极围绕国际城市经营发展的潮流，结合我国城市发展的特色，才能找准突破和改进的方向，不断完善城市经营中政府营销管理体系，在城市竞争中占有一席之地。

三、服务性政府建设中进行政府营销的成效

近年来，随着我国城市发展不断融入全球区域竞争，各个城市在践行政府营销的过程中，其经营理念获得较大改善，经营视野也得到极大的拓宽，城市政府也在改善民生的指引下，城市发展理念从过去的“效率导向”逐步转变为“公众需求导向”，显示出城市经营思路的巨大变化。

1、政府建设日渐重视政府营销。在上海、广州等城市由于政府营销所带来的巨大成功的刺激下，各个城市政府也不断进行经营角色的转变，努力通过各种营销手段和宣传手段，来营造城市发展的良好环境，实现城市做大做强，积极践行“公众导向”的发展理念，以获得最大限度的公众满意和支持，并以此来体现城市政府的执政能力。从具体的城市发展策略上看，越来越多的城市开始探索公共行政事务与营销理念的融合，开始寻求突破传统的旅游宣传和形象工程的发展思路，注重相对全面地审视促进城市竞争力提升的综合发展策略，并逐步把行政职能淡化，开始致力于建设服务型政府，这个是我国地方政府践行政府营销对城市发展思路的最大的改变。

2、政府建设初步累积起营销的实践经验。通过多年来政府营销的摸索，各个城市在政府营销的实践过程中，已经形成一些地方政府成功的案例和失败的经验教训，为今后政府营销在我国城市经营中提供借鉴和参考。比如2008北京市的奥运营销和2010年上海市世博会营销的成功为今后其他城市承办大型活动蓄积了宝贵的经验。此外，对这些政府实践案例的研究也对政府营销的中国化提供了重要的资料，是促进今后把营销理念深层次地融入中国城市发展必要的铺垫，对推动政府营销在中国的适应性意义十分重大。可以说正是有了前面的经验，中国城市经营中政府营销的发展将更加顺畅。

3、一定程度上推动执政能力提升。在我国城市经营实践中，政府营销理念的贯彻有助于城市政府在行政方式上进行创新，甚至通过政府营销实践促进了行政流程再造，较大程度上增强政府公共服务能力，提升了政府的执政水平，推动政府在城市经营过程中，革新执政方式方法，转变经营思路，促使政府在执政过程中重新审视自身的角色，转而更加重视公众的声音，强调一切以公众需求为出发点，由此促进政府加强与公众沟通，改善政府形象，重视公共决策和政策的合理性，由此来获得公众的认可，极大地增强了城市公众的信任感，营造更加有力的政府形象。

综上所述，我国城市政府在营销过程中获得了宝贵经验，增强了行政服务能力，使城市综合竞争力获得较大提升，政府的执政理念也发生了有力转变，政府的形象得到改善，有力拓展了我国城市经营模式的发展视野。

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