企业广告的投放策略研究

摘要：在竞争日趋激烈的市场经济环境中，广告宣传对商品销售的拉动力越来越大。毫无疑问，任何一家企业只要生产出产品，准备投放市场或已经在市场销售，都会通过一定的媒体宣传或其他形式的广告投放，将产品的卖点、优势、价格等关键要素向目标客户传达，力求引起客户的注意及购买欲望。然而，企业做广告并非一投就灵，广告投放后的效果受多种因素的影响，如果不能把握好广告的关键要素，不注意企业广告的投放策略，即使投放再多的广告也不一定能收到理想的促销效果。

关键词：企业广告；产品定位；投放策略

在市场经济环境下，企业之间的竞争日趋白热化，在投入大量广告收效甚微后，人们开始广泛关注利用什么时间、选择什么样的媒体、采用何种方式投放广告才能做到以最低的成本获得最好的效应。随着专业人士对广告效果与广告媒体研究的日益深入，广告的投放策略被赋予了越来越多的科学性和理性。如果说投放广告只是将产品的基本信息传递给外界，那么正确的广告投放策略才真正对产品营销起到至关重要的作用。

企业广告投放时间的策略

企业广告投放时间作为媒体计划中的一个环节，其准确与否，将直接影响到广告效果。2003年12月，国家广播电视总局颁布的《广播电视广告播放管理暂时办法》规定：各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%，在19点至21点的黄金时间内播放的电视剧中间不得插播广告，在其他时间播放的电视剧允许插播一次2分30秒的广告；在用餐时间，不得播放治疗脚气、痔疮等药品和妇女卫生用品的广告，同时也对酒类广告和公益广告作了相关规定。虽然说《广播电视广告播放管理暂时办法》的出台，为媒体规定了一个游戏规则，但不容否定的是，广告时间的大大收缩会加大企业广告的成本投入，这种情况下，选择在什么时间投放广告就成了企业必须关注的课题。

1.产品定位型时间选择策略

产品定位型时间选择策略，即在投放广告的时间选择上应侧重于产品的黄金时间，而不是电视的黄金时间。所谓产品的黄金时间，主要指产品的诉求对象收视率较高的时间段，电视媒体的黄金时间一般指19点至21点，这段时间只是电视综合收视率较高的阶段，但却不一定有理想的诉求对象。

例如秦池酒曾是1996～1997年两届标王，时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，但三年后，秦池集团内外交困、负债累累。导致秦池王朝的跨塌有许多方面的原因，就其广告时间的投放策略来讲就已经马失前蹄，秦池广告在播放时间上盲目追求黄金时段，而黄金时间喝酒的主力都在哪儿，秦池决策者却没能搞清楚。也许他们根本就没弄明白，那些每天都按时在黄金时段守候在电视机旁的老百姓怎么会对他们的酒感兴趣，其实真正的消费主力也许一半正忙碌在酒店、商务会所里，早出晚归是他们的共性，因而从某种程度上来说，投放黄金时间只能提高知名度，而无法换来产品的热销，使产品进入一个高知名度、底销量的品牌误区。所以两届标王广告投入甚大，却导致了企业的窘困，其产品定位型时间选择策略失误无疑是一个重要的因素。

企业在投放广告时往往只考虑一个收视率，而忽视产品的目标群体以及潜在顾客群体的多少、占总收视人口的比重是多少等等，这些都需要根据产品本身的特点，结合诉求对象群体的心理特点及生活规律而作出科学的判断。

2.竞争对手定位型时间选择策略

该类型的策略是以竞争对手投放的广告时间为依据来选择自己的广告时间，目的是为了打击竞争对手，有效提升自己的企业形象。竞争市场是一个永恒的话题，只有超越才会有突破。2005年初春的“苏丹红事件”无疑对中国大陆的肯德基市场形成了很大的冲击，肯德基几类热销产品的“染红”，大大削弱了广大快餐消费者对洋快餐的热情。正当肯德基的经营面临“四面楚歌”的时候，它的竞争对手麦当劳出招了，很快通过多种媒体宣布：麦当劳的所有产品均经过严格的安全检验，所有辅料成分都不会含“苏丹红1号”，敬请广大消费者放心食用。其用意显而易见，借机削弱对手竞争力，从而提升自己在消费者心目中的位置。当然肯德基也不甘示弱，很快花大资金在央视一套的黄金时段打出声明：肯德基当前所售产品都已经过安全检验，请广大消费者放心食用。两个竞争对手在广告投放时间选择的策略，体现了国外企业广告投放手段的高明与机智。

广告作为现代企业在市场上展开竞争的重要手段，不仅需要创造出新颖、独特而又系统的竞争方案，而且需要在广告时间的选择方面运用策略来打击对手。

企业广告投放媒介的策略

正确的媒体选择对于企业广告投放后的效果具有极其重要的意义。中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，而这些不同“级别”的媒介，在不同层面、不同区域，又都有着各自的作用与特长。如何根据企业的营销重点确定媒体的选择，需要企业从多个方面入手，对媒体表现进行科学的评估，最终找到适合自身的传播载体。

从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。因此，在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。

1.采用明确回报的媒介策略

企业投放广告，大多都有一个明确目标，通常有以下一些情况：为应付竞争者而采取的举措；维护性的品牌提示；招商与前期铺货的促进；销售旺季促销；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌、产品知名度等。这些目标就是企业追求的回报，企业应当从中选择一个作为核心的传播目标，来选择适合这些核心目标的合适媒介。

“非典”期间，白云山制药借大量以“防治病毒，白云山献爱心”为主题的公益广告赢得了消费者好评，股票也逆市飞扬；伊拉克战争期间，统一润滑油借“多一些润滑，少一些摩擦”的广告在中央电视台伊拉克战争直播报道中成为了战争期间关注的焦点，在半年不到的时间由默默无闻的企业成长为强势品牌，销量也直线上升；“神五”成功升空后，蒙牛借“中国航天员专用牛奶”的广告迅速提升了品牌形象。这些成功的案例都在投放之前明确了投放广告的核心目标，从而有策略性地选择了合适的媒介，使广告获得了良好的效果。

2.采用广告投放媒介的组合策略

媒体与收视群体时时刻刻都在变化，对于企业企划部门而言，如何选择媒体进行广告组合，获得最有效、最经济的投放效果是他们应关注的重点。因而在选择媒体进行组合时，企划部门和企业决策者既要充分考虑到媒体的特性和媒体品牌的影响力，又要考虑媒体应与市场布局产生良好的互动作用，这就要求企划者对媒介特点进行全面了解和分析。一般而言，在央视播放广告能够帮助企业树立品牌形象和企业地位；而在省级卫视播放企业广告，可以增加重点市场的影响力；而省级地面频道则对目标受众有着极强的针对性。当然，企业也可以根据自身定位需要，穿插使用这三类媒介。如，山东蓝翔技校的广告投入，针对其特有的目标群体——广大的乡镇农村青年学子，就非常侧重省级卫视加省级地面频道的投放策略，蓝翔通过有效的区域广告宣传，使蓝翔的区域影响力跃居同行业之首。

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| 作者单位：广西艺术学院

编校：刘 威