论广告设计中形象的符号化

摘要：广告形象是表现广告产品的一个标志，它在保证广告受众识别广告信息的同时，也给商品品牌的树立奠定了基础。具体来说，广告设计的目的是要给受众留下深刻的印象，以促进消费，而广告形象则为这个目的起到了铺垫作用。随着现代广告市场竞争的日益激烈，广告设计中的形象越来越多，迫使广告设计者纷纷改弦易辙，加大了广告形象的设计力度，使广告形象逐渐向符号化过渡。

关键词：广告设计；广告形象；符号化

符号学认为人类的意识过程是一个符号转换的过程，人类是通过符号来思维的，也可以说符号是思维的主体。现代的广告设计就是根据人类的这个属性，将特定的视觉语言和抽象的意念具象化，以此来不断适应现代社会所需要的符号语言，并起到传达广告内容的目的。然而有很多现代广告设计者认为其所创造的符号并不是对于客观现实的描述，而是一种具有表意功能的手段，它所代表的含义是由人类另外赋予的。广告设计作为人类视觉符号的载体，包含了大量的信息，为传达这些信息，广告设计中的形象必须是一个可以被感知的形象，因此现在广告设计中的形象出现了大量的符号化现象。

广告设计与符号学

随着人类思维的不断进步，人们进行着高度的意识活动。但人的思维一般都是从表象入手，并在大脑中形成概念，然后逐渐固定到日常生活中来。这些表象或者意识逐渐成为了人类生活中的组成部分，例如我国的象形文字就是由表象符号发展而来的。

而后的春秋战国时期，思想家庄子在其著作《庄子外篇》中就已提出：“言者所以在意，得意而忘言。”即语言和事物之间是一种表征物与被表征物的关系，语言为事物的表征物，事物为语言的被表征物，语言起到事物信息的被传达作用，语言是传达信息的载体。比如“雁泥鸿爪”生动准确地表达了符号的定义，鸿雁在泥沼或雪地上留下的爪印，使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实，并且可由此推断出鸿雁的大小多寡等信息，可见，符号学正是研究符号规律的一门科学。

人类的意识过程其实是一个将符号转化的过程，而思维则是对符号的一种选择、排列、组合等。由此表明，符号是思维的主体，人是用符号来思维的。现代广告设计主要以信息传达为目的，意在对图形、文字的选择组合和相互关系的谋划，这无疑是一个思维的过程，但又不是一个简单的思维过程。广告设计从本质上讲是利用媒体进行信息传达，而其中主要依赖于视觉传达，这也就决定了广告设计中视觉的重要性。可以说，广告本身就是符号的综合表现形式，同时也是以符号为原理进行表达的。由此可见，合理、准确地运用符号，对于实现信息传达的目的来说非常重要。找到一个符号X，可以准确地传达Y的信息，这成为平面广告设计作品的关键所在。广告设计者就是利用符号向受众传达思维和信息的，这也是广告传播的目的，换而言之，受众就是通过设计者的作品感受到设计者想要传达的信息。而现代广告设计形象的符号所表达的信息是否准确、是否能够被有效的认知等都是由设计者在思维过程中对于图形、文字符号的排列或者组合决定的，由此可见，符号作为一种视觉语言经历了由具象到抽象的变化，成为了现代大众的一种交流方式，它对广告设计具有着广泛而深远的影响。

形象符号化的意义

现代广告要求必须能强有力的表达商品信息，这样才能吸引受众视线，最终达到刺激消费的目的，因此其视觉设计的优劣显得至关重要。伴随着全球经济一体化趋势的加强，广告设计迈入了一个竞争更加激烈的市场，这为广告设计中视觉符号的提炼提供了更大的发展空间。

例如，广告设计形象的符号化更加便于品牌的个性化传播，可以给受众一种新的视觉体验。特别是在现代信息多层次交叉的环境中，广告形象的符号化更有利于加强视觉的冲击力，达到出奇制胜的传达效果。因此，广告设计形象的符号化在当前不仅符合了现代人所追求的简单大方，也更好的表达出了广告所要传达的信息。具体来说，广告设计形象符号化不仅仅提炼了品牌的个性，还是一种文化的延伸。面对现在信息如潮水的社会，人们更加渴望简单而具有代表意义的信息，这无疑是对广告设计提出了新的要求，所以广告设计的民族化、个性化的趋势也逐渐显露了出来。同时，随着广告设计的发展，一些带有传统文化或者个性创意的广告设计受到了人们的关注和喜爱，于是许多设计者便将创意的目光投向了设计的文化层面，由此发掘优秀的文化精神、反映时代精神的设计理念成为了现代广告设计的基本追求。

我们知道人是用符号来思维的，符号是思维的主体。广告设计形象的符号化即将广告中的信息提炼成为特定的视觉符号，剔除多余的、杂乱的视觉成分，并使其具备特有的时代标志，使大众在第一时间接收到设计者要表达的信息和思想，同时为广告品牌的树立奠定了基础。另外，唯物辩证法告诉我们，主要矛盾和次要矛盾是密不可分、相辅相成的。所以广告设计要将商品的推销放在首要位置，然后将其目的性更加单一化，使那些为销售而作的广告在具有美感和统一的基础上促进广告设计的前进。

综上所述，现代广告设计是依赖于视觉进行信息传达的，而在这个信息涌入的社会，广告设计中的形象逐渐由复杂的表达转向符号化，这使得大众更加容易接受这种形式的广告传播。

参考文献：

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| 作者单位：广东海洋大学

编校：刘 威