探究广告创意的策略及形式

摘要：创意性是现代广告创作必备的核心内容，是企业广告活动成败的关键。在制作创意广告的过程中，只有讲究一定的形式和策略，才能为创意指明方向。本文将从多个角度阐明广告创意的策略及形式。

关键词：广告创意；策略；表现形式；夸张广告

广告创意是指根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创意性的组合，以塑造一个意象的过程。

美国著名的广告大师大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”从这些话中不难看出广告创意的重要性。但是，纵观当下的广告市场，又有多少广告真正能称之为好的广告呢？随着经济全球化的逐渐形成，广告业也正朝着立体化、多元化、全面化的方向发展。如何在强烈的竞争环境中脱颖而出，广告创意的策略和方法就显得十分重要。

广告创意的策略

一个广告创意是否成功跟其所采用的策略有很重要的联系，只有正确运用策略方式，才能达到事半功倍的效果。对于广告创意的策略可以分为以下几个方面：

（一）宣传企业形象

企业做广告的主要目的就是提升企业知名度，扩大企业的影响力，由此达到销售的产品目的。此策略主要是通过广告诉求的目的来传播和塑造企业的正面形象，为企业产品的销售做铺垫。广告创意要突出产品的品牌，因为在产品销售的过程中，品牌是消费者选择的主要依据；产品的品牌在一定程度上也会影响消费者的购买欲望，好的品牌对消费者的消费行为起着决定性的作用，是消费者的购物指南。这在一定程度上也对企业进行了一定的宣传，对塑造良好的企业形象起到了积极作用。

（二）功能展示

以表现商品的实用性和使用效果的策略可以称之为功能诉求，这种策略主要是借助产品形象及使用效果来推销产品。充分利用产品的功能及使用效果，对消费者做出可信的承诺，承诺消费者在购买此产品时能获得其所具有的功能，这是广告对消费者的一种许诺及保证。

广告创意中切忌说大话、空话、套话，或是模棱两可的语言或花言巧语，这样会使消费者产生质疑，这样的广告是没有任何意义的。因此，广告创意必须是有意义的、具体的，同时要使消费者相信此产品的使用效果及质量。如“舒肤佳”香皂的广告（除菌篇）：“家人在外常受细菌的侵扰，加入除菌因子的舒肤佳香皂除了洁肤，还能杀菌，有效保护家中老小的个人卫生。”从广告语中我们可以看出舒肤佳此款香皂的主要功能是什么，让人一目了然，引发消费者的购买欲望。因此在这种策略中，就必须以点带面，简单明了的展现出产品的功能。

（三）目标明确

1.目标性强。广告创意一定要有明确的目标，决不能为了创意而创意。每个广告都有其不同的目标，目标不同其创意思路、内涵也就有所不同。广告目标即是广告在特定的时期和范围内要达到的目的，广告的目标越多，其宣传效果反而越差，就会显得没有主题、没有重点，让消费者无从选择。比如，纽泽西银行就针对当地其他银行办事效率低的缺陷，为自己定位为“办事迅速的银行”，并以此为目标主题展开了广告攻势，结果大获全胜。

2.创意诉求要集中。广告创意要达成良好的效果，其诉求一定要单一集中，一定要确定什么是最重要的。表达出产品包含的对目标消费者最有影响力和最有价值的东西，从目标消费者的关心点切入，才能产生打动人心的力量。认为什么都重要而不加以选择，期望值过高，目标过大，反而会削弱重点，造成诉求力的分散，这是创意策略上的误区。如：一款面霜的诉求清单：

洁净力可深入毛孔

防干燥

最完美的美容剂

皮肤科医生推荐

使皮肤变嫩

防止面部粉层块裂

含有雌性荷尔蒙

不含任何杂质

防止皮肤衰老

除皱

这么多的介绍，很难看出此款面霜的特点及优势，应当选择一两个诉求点做重点进行介绍，才能带给消费者留下更深刻的印象。广告创意表达的时间与空间是极其有限的，不可能在有限的时空中传达更多的信息，唯一有效的策略是注重单一集中，以少胜多。

（四）情感渲染

情感是人与人之间沟通的桥梁，运用情感策略更能打动人心，正如可口可乐公司总裁J.W.乔戈斯所说：“你不会发现一种成功的全球品牌，它不代表或不包括一种基本的人类情感。”

在广告创意中加入情感元素，将更利于产品的宣传。如在感情色彩浓厚的节日元旦、春节、中秋节、情人节等，结合产品的特点和市场的时机，对产品进行集中宣传，往往会引发目标消费群的共鸣。一般情况下，每一种产品都有其特有的目标消费群体，如钻戒、化妆品、葡萄酒以及各种公益事业、保护协会等，为这些产品、服务做广告创意，都可以采用情感渲染的方式。如誉满全球的钻石品牌DEBEERS的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，不知打动了多少痴情男女的心。

同时广告创意还要善于联想，给产品增加更深层的含义，如孔府家酒（回家篇）的经典广告语“孔府家酒，叫人想家”就是一个成功的案例。“家”的概念是温馨并让人眷恋的，在中国传统文化中就有一种浓厚的游子思乡情结，从古到今都在不断的演绎，唐代李白的“举头望明月，低头思故乡”到现代诗人余光中的“小时候，乡愁是一张小小的邮票，我在这头，母亲在那头……”无不渗透着浓浓的乡愁情结，而孔府家酒巧妙地将自身同这种游子思乡之情相结合，给酒赋予了一种象征意义，从而利用这种情感渲染法更好的对产品进行推销。

广告创意的几种表现形式

（一）夸张。夸张是为了达到某种表达的需要，对事物对象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的视觉修辞方式。夸张也是广告创意中经常使用的手法，可分为3种形式：

1.扩大夸张。是指故意把客观事物的面目进行“大、多、高、深”的夸张形式。例如《DQ汉堡》的广告，在一间办公室里，一名男职员坐在办公桌前正在吃一个汉堡包，在他的右侧是一罐DQ的饮料，这位职员吃一口汉堡，然后深吸了一口气，看上去很美味、很过瘾的样子。当他用纸巾擦完汗之后，嘴向左手侧呼了一口气，令人没有想到的是那张纸巾居然起火了，手忙脚乱的他想把火吹灭，没想到火越吹越大，整个办公桌都着火了，最后办公室屋顶上的灭火装置开始往外喷水，搞的整个公司一团糟。办公室里的两个男员工嘴里边喊着“oh，no！”边冲了进来，手里还拿着文件夹，想帮助他灭火，这时那个满嘴吐火的男士说“no got here！”并给出汉堡的一组图片：一个十分美感的、令人一看就流口水的汉堡，说明是加入辣培根肉的，然后说请小心食用，DQ口味独特！最后把画面留给了这个可怜的绅士，他站在办公桌上，手扶着天花板，在喝着灭火的水，享受着这种超辣的快感！这则广告创意就利用夸张的手法突显出了产品的特点。

2.缩小夸张。就是指故意把客观事物的面目进行“小、少、低、浅”的夸张形式。

3.时间夸张。是指在时间上把后出现的事物提前一步或把之前出现的事物放到现在时态的夸张形式。但是这种夸张方式一定要使用得当，否则就会适得其反。如美国芝加哥有家美容院的门口挂着这样的广告牌：“请不要和刚刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能是你奶奶！”；还有一则化妆品的广告语：“如果说姑娘的脸就象一张天然的画布，那么抹上一点美加净爱罗丽，就会诞生一幅世界名画。”

（二）联想。这种广告创意形式包括接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等，是广告创意的粘合剂。如眼镜广告“眼睛是心灵的窗户，你不想给窗户安上玻璃吗？”像这类广告就是通过联想来完成的，通过眼睛联想到心灵，由心灵联想到窗户，再由窗户联想到玻璃，以次进行思维转换；可口可乐有一则广告的内容是在非洲的某部落里，人们因遭受严重的干旱正在用宗教的形式乞雨，当仪式进行到高潮的时候，一辆可口可乐的冷藏饮料车从天而降，人们围着车子载歌载舞尽情狂欢，这就利用了联想产生的创意。

（三）反语。视觉修辞中的说反话指的是通过逆向思维的方式来加强表达效果的一种修辞方式。如国外有家酒店的广告：“本酒店长期以来出售的是掺水10%的陈年老酒，若有不愿掺水者请预先说明。但若因此醉倒，本店概不负责。”这正是利用了人们的逆反心理，用这样的广告创意形式，比那些“决不掺水”的话更加能得到消费者的信任。

（四）幽默。这种策略可以使受众在轻松、愉快的氛围中完成对产品信息的传递。例如采用“双关”的方式，可以是谐音双关，也可以是词义双关。如某化妆品有祛斑祛痘的功能，其广告语为“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”，便是以谐音双关达到幽默效果的；又如一家理发店的标语是“先生们，我要你们的脑袋！”这则广告可谓一语双关、别出心裁，采用的就是词义双关。运用这种广告创意形式时，一定要选择适用的产品，选择适当的时机，克服消费者的逆反心理，有效的达到广告的目的。

总之，在一个广告设计中，创意是广告成功的关键。好的创意使广告设计从平凡中升华，结出与众不同的果实，为人们所记忆。

参考文献：

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[4]余明阳，陈先红.广告学[M].安徽：安徽人民出版社，1997.

[5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

| 作者单位：青岛理工学院

编校：张影方