《中国好声音》成功因素探析

　　【摘 要】《中国好声音》无疑是今夏最火爆的电视节目之一。国外成熟节目形态与中国方式的合谋、“以声取人”的草根选秀、导师的名人效应、仪式化的场景设置以及整合营销传播方式的运用等，是《中国好声音》收视率屡创新高的重要因素。
　　【关键词】《中国好声音》 草根选秀 整合营销
　　今年电视荧屏最多的话题莫过于《中国好声音》。《中国好声音》一开播就“爆红”中国，收视率创同时段收视高峰，成为各大卫视之翘楚。不仅如此，该节目还赢得了国家广电局“关照现实和注重品质”的肯定和表扬。成功模式的引进与创新、草根选秀、明星效应、仪式化场景、整合营销等，是《中国好声音》红透大江南北、火爆街头巷尾的重要因素。
　　一、模式的胜利：国际模式与中国方式的合谋
　　一台节目就是一个商业项目，既有包装策划的问题，也有商业模式和组织管理的问题，而《中国好声音》“爆红”中国，是国际成功模式与中国方式合谋的结果。
　　1、国外成熟模式的引进
　　模式借鉴或购买，是中国当下电视节目运作的常态，它能省略立项、论证、调研以及设计创新等步骤，规避节目的市场风险，今夏声名鹊起并火爆中国的《中国好声音》是对荷兰成功节目《The Voice of Holland》的购买引进。《The Voice of Holland》一经推出，就在荷兰轰动一时，其节目版权也被贩卖到世界各国。2011年美国版的《The Voice》经NBC电视台包装后，就获得了极高的收视率，并大大冲击着美国王牌选秀节目《美国偶像》以及后起的《X元素》。不仅如此，“好声音”在四十多个国家和地区都获得收视冠军，印度、日本、菲律宾、中国台北等国家或地区宣布购买“好声音”的版权。
　　《中国好声音》也是我国电视事业史上实现制播分离模式的典范，其制作方上海灿星制作公司与浙江卫视为战略合作关系。灿星制作运用“模式购买”花费300多万元购买下《The Voice》的中国版权，也随即获得了一份厚厚的包括完整剧本大纲和产品说明书的“宝典”，内容涵盖前期准备、内容安排、导师选择、学员挑选，现场音响的安装和调试，灯光的色彩、明暗的调校，甚至细致到编导手记、接线方法等一套严谨的制作流程①。不仅如此，节目推荐的导师、logo基本上是原版的“中国复制”，而那充满悬念和故事的天价转椅，也是直接进口。海外成熟的节目模式与细节的原版式复制，为节目在中国的成功奠定了基础。
　　2、中国方式的运用
　　《中国好声音》是中国“制播分离”模式的经典运用。一般而言，中国式“制播分离”共有三种形态：一是电视台外包模式，将部分工作交给制作公司完成；二是电视台负责审查、付费和播出，制作公司生产；三是《中国好声音》创新出来的制播分离模式：制作公司和电视台共同投入，共担风险，共享利润。《中国好声音》的模式使电视台与制作公司各司其职，电视台主管宣传造势，制作公司负责整体节目效果，共同承担风险的同时也共享最大化利益。
　　《中国好声音》还表现出对中国受众接受心理的充分挖掘：喜欢感人、励志的故事，让观众倾听到学员音乐的同时，还能聆听到学员的成长故事，感受到情感的张力与魅力。
　　二、“草根”叙事：受众接受心理的发掘
　　真人秀是一种将真实与虚构融合在一起的节目形态②，它打破了“真实节目”与“虚拟节目”的界限，最终用规则创造了虚构，用真人带来了真实③。草根选秀，能够激发受众的注意，而明星导师的选秀以及盲听转椅，吸引大批热爱音乐的人的注意力。
　　1、“草根”音乐选秀
　　哈林（庾澄庆）曾说：“音乐是没有距离的。”音乐自身的魅力让很多人怀揣一个音乐梦。草根音乐选秀的零门槛，为普通人提供一个展现自己的平台。通过选秀就有机会获得后期的签约包装，吸引了更多的草根参与。音乐的魅力、草根特有的情感或励志故事，都满足了受众的接受心理。
　　2、“草根”背后的故事
　　《中国好声音》充分挖掘选手的故事。例如替不幸病逝的父亲唱歌给刘欢听的徐海星的一句“我妈妈来了，然后我觉得我爸爸也来了”，引爆了“情感炸弹”；褚乔，则是为了完成三代人的音乐梦想踏上“好声音”舞台的；为爱高歌的编曲金志文，动情演绎了一曲曲爱情歌曲，还在导师们的见证下向相恋八年的女友求婚……这些都使得《中国好声音》不仅仅是草根音乐选秀节目，还成了“故事讲述会”。
　　3、悬念的设置
　　悬念作为叙事的一种叙事技巧和方式，往往通过表现某种具有吸引力的不确定性来吸引受众，使其怀有一种好奇和期待心情，吸引或者诱惑受众继续观看以获得这种好奇或者不确定性的答案④。
　　《中国好声音》的悬念无处不在，这首先表现在开播之前预告片的狂轰滥炸，播出的频次多得惊人。最劲爆的画面配以高昂的音乐以及简洁的手握麦克风“V”姿势logo，让人们想知道这到底是一档怎样的节目？产生未播先红的效果。其次是盲听转椅。导师背对学员听声音，他们会不会转椅？这是一个悬念。多人转椅以后，学员会选择哪一位导师？又构成一个悬念。在快要揭晓选谁的疑问时，电视画面再切换到“好声音”的宣传片，或插播广告，一个悬念刚解，又来了一个悬念。另外，还体现在导师考核阶段的悬而未决。两两PK后主考官导师的纠结、思考，其他导师的各抒己见，都在为最后的结果设置悬念。第二轮PK4个梦想席位时，只公布前3个，最后一个席位留着下一周公布，想知道结果的观众就必须等下一周的开播。悬念还充分运用到了亲友团对结果期盼的千姿百态，相较于许多电视节目中“亲友团”在节目现场的鼓劲助威，《中国好声音》用心良苦，安排一间休息室供亲友观看，并用特写镜头插播亲友团的表情。每到揭晓悬念时，画面总会切播到休息室亲友们的特写，他们忐忑的表情都是最真挚的情感表达。
　　三、明星效应：受众注意力的聚焦
　　名人作为受众耳闻目睹、喜闻乐见的公众人物，有着巨大的魅力和影响力⑤。《中国好声音》的四位导师诠释了名人的市场号召力，刘欢和那英是国内音乐界巨星，不仅在音乐上有感召力，还具有广大的受众群体；庾澄庆是年轻人追从的偶像，一直以“顽童”形象玩转娱乐界；北漂成名的杨坤则是草根出身，其成名历程甚是坎坷，具有励志性。四位导师的明星效应，能够激发草根和受众对节目的关注，提升节目的品牌形象和收视率。
　　1、导师的明星效应
　　不管是哪一国版本的《The Voice》，选择的导师都在歌坛具有较高的地位，这样的定位具有双重价值：不仅有较高的专业水平，而且知名度较大，覆盖人群范围较广。《中国好声音》四位导师的明星效应，首先体现在对“好声音”学员们的强大吸引力，他们都在乐坛具有较高甚或是举足轻重的地位，能够提供给学员的不只是专业的音乐指导，他们背后的资源也能为追求音乐梦想的普通人提供更多的发展平台。比如杨坤一直用今年的“32场”演唱会来吸引优秀学员的加盟，刘欢也力邀“中国阿黛尔”郑虹来参加自己的五棵松体育馆跨年演唱会……其次，四位名人导师还吸引着一大批电视受众，这为好声音的收视率贡献不少。
　　2、导师的表演性与真性情
　　明星导师现场的表演性以及真情流露，也增强了节目的可看性。刘欢以专业姿态坐镇，呈现给人们的是稳重的艺术态度与音乐的专业性，他在盲听时的震惊、沉浸、感动，种种表情都向我们展现了一位亲和的歌坛大哥形象；天后那英的率真性格，也让人感受到她的真性情，她不仅在开播第一期赤脚唱《征服》，还直言“没底气啊！”，而每个优秀的学员唱完，总能听见那英高呼“同学，你唱得太棒了！”豪爽之情显而易见；庾澄庆兼备歌手与主持人的身份，能活跃现场氛围，并使节目可视性获得提高；杨坤的成名经历了许多坎坷和波折，他在与追求音乐梦想的学员对话时，能感同身受每一位草根追求梦想的艰辛，呈现给人们一个感性导师的形象，他的感性本应该作为力邀优秀学员的砝码，岂知在《中国好声音》的舞台，“鳄鱼的泪”、“32 场”等“喜感”词汇都成为他的标签。可以说，导师的真性情表达以及呈现出的表演性因素，无疑促进了节目的戏剧性与可视性。
　　四、仪式化：精妙绝伦的场景呈现
　　仪式化是电视娱乐节目的血肉，直接决定了活动的吸引力和参与度，决定了品牌的价值与经济效益的实现⑥。电视场景中的人物、情节、场景、服装和道具、音乐、灯光、色彩、对话、视觉风格等都是电视节目仪式化的元素，这些元素有机组合或者创造性编码，使节目极有形式的质感。《中国好声音》的仪式化场景设置都很讲究，舞台的设置从一开始的大平台到后期考核阶段的的擂台很有新意，乐队、音响的配置也都是顶级的。不仅如此，电视现场的26台摄像机，将现场场景给予了全景式呈现。
　　1、表演性的舞台
　　舞台是电视仪式化的重要要素。《中国好声音》美轮美奂的或大平台或擂台或拳击台的歌手演唱场地；手握麦克风的“V”姿势的雕塑；与众不同、功能强大的大红天价转椅；环绕现场的巨型LED电子屏……构建起表演性的舞台现场，具有极高的艺术表现力和象征性。
　　2、专业的硬件配备
　　歌手张靓颖在微博力赞：“《The Vo-
　　ice》，值得倾听！终于有可以让选手放心表现的比赛音响了。中国从不缺好声音，缺的是好平台，好环境。真心期待更多好声音被发现！”⑦《中国好声音》采取的是现场乐队伴奏。其音乐总监由北京奥运会开幕式的音响总工程师金少刚担任，有“中国第一贝斯手”之称的王笑冬担任好声音的乐队总监；现场键盘师则由多次为那英、孙楠、韩红等伴奏的音乐人刘卓担任⑧……他们这些顶级阵容的加盟，为“好声音”保证了最震撼的效果。除去阵容强大的乐队之外，现场音响的配备也是极为重要的。现场安装了16和主音喇叭，8个超低音喇叭，还有无数的舞台监听设备，整个舞台的设备完全可以呈现上万人的演唱会效果。
　　3、符合情境的音响以及音乐
　　《中国好声音》的现场还会根据现场情感给予符合情境的配乐呈现。比如导师考核阶段无疑是一场残酷的竞技赛，接受同一导师指导却要同台飙歌，进行残酷竞争，现场的音乐及音响在符合情境中总是渲染着鼓励的情感，如一曲Leona Lewis的《Footprints In The Sand》响起，“I promise you/I’m always there /When your heart is filled/With sorrow and despair”，无疑是对离场学员的鼓励和支持。而Leona Lewis的《Run》，则是对继续者的一种鼓励，支持获胜者继续音乐梦想。
　　五、整合营销：各种传播方式的合力促销
　　《中国好声音》还充分利用整合营销传播，借助广告、促销、公关、新闻、直销、活动、CI、包装等传播方式的整合重组，发出“一个声音”，并实现与传播对象的有效沟通，建构起品牌形象，实现最大程度的传播。《中国好声音》在对节目进行包装的同时，还借助各种传播手段进行全方位立体化营销。
　　1、前期广告宣传
　　截止到8月17日，《中国好声音》第一阶段盲选结束，浙江台共计播出冠名宣传片3392次。6月11日起浙江卫视开始冠名宣传片的播出，到6月30日平均每天播出17次。随着首播日的临近，在7月1日—7月12日的关键时间段内平均每天频次上升至27次。在7月13日—8月17日《中国好声音》第一阶段中，节目播出日当天的冠名宣传片播出频次达到惊人的70.2次，非播出日依然保持这样的热度。如此狂轰滥炸式的播出规模，让《中国好声音》在观众中有了一定的关注度。
　　2、事件营销传播
　　俗话说“人红是非多”，电视节目也是如此，制造悬念和冲突是一档节目不断获得关注的制胜法宝。自《中国好声音》首期一炮打响后，就源源不断出现了对于节目的种种质疑。首先是导师转椅被指天价，其次是学员身份遭质疑，黄勇被质疑为“富二代”、徐海星被质疑装纯打亲情牌、吉克隽逸被质疑身份造假、李维真被质疑王子身份及被亿万富婆包养传闻……这一系列的事件让《中国好声音》频繁登上各大媒体头条。后期考核阶段又出现了对于比赛的质疑，如李代沫故意放水徐海星，那英怒斥浙江卫视剧透等，这一系列的事件对于“好声音”来说，无疑是保持超高关注度的添加剂。
　　3、新媒体营销
　　“相比传统营销，微博营销最大的特点在于裂变式的反应，而微博名人，可以说是这个营销的重中之重。如果说微博营销可以引起爆炸般的反应，那微博名人就是点燃这个火药桶的引线”⑨。《中国好声音》的一炮而红与微博有重要的关系，甚或说，《中国好声音》是通过微博奔走相告的。“好声音”启动之初，微博女王姚晨评论道：“《中国好声音》提炼了生命中那些最有价值的东西：积极，乐观，真挚，勇敢。”⑩而姚晨在当时的粉丝数就有238.9万。在她之后，很多明星也转发了支持好声音的微博。包括冯小刚、张靓颖、王珞丹，还有央视的名嘴张泉灵等，这些名人在微博上的粉丝数加起来超过3亿人次，虽然不能简单地说可以直接影响到3亿观众，但即使打个对折仍然可以保持超高的影响力，再加上这些明星互相转发的辐射效应，他们确实为“好声音”做了最好的广告。“中国好声音”迅速占据了微博实时热词排行榜第一名。毫无疑问，整合营销传播策略也是《中国好声音》成功的重要因素。
　　结语
　　如同美国很多电视节目也会引进欧洲成熟的电视节目形态一样，《中国好声音》用购买版权的方式进行国际化运作，并对其进行“中国式”改造，是中国电视节目逐渐走向成熟的必要环节，也是“本土化”传播的一个重要表现。不过，《中国好声音》以及国内众多电视节目采用引进西方成熟电视节目的行为，也彰显出中国电视创新机制以及能力的不足，为此，中国电视业需要强化创新意识，创意出如《The Voice of Holland》之类具有市场号召力的节目形态，让贴着“Creative In China”的节目形态在中国成熟的同时，也能走向世界，成为西方购买引进的目标。当然，这一段路还很长，需要电视制作人充分调研，把握受众的收视心理，并对其进行具象性呈现。我们期待这一天早些到来。
　　参考文献
　　①沈玎，《星空华文的“中国好生意”》[J/OL].《南都周刊》http：//www.nbwee-
　　kly.com/news/business/201208/30888.aspx，2012-08-14/2012-10-12
　　②⑥熊忠辉：《广播电视节目形态解析》[M].北京：化学工业出版社，2010：139、221
　　③尹鸿，《解读电视真人秀》[J].《今传媒》，2005（7）
　　④蔡之国，《电视纪录片的叙事悬念》，[J].《当代传播》，2007（6）
　　⑤蔡之国，《标本兼治：国外名人广告的启示》[J].《新闻记者》，2007（11）
　　⑦张靓颖，新浪微博[DB/OL].http：//weibo.com/zhangliangying
　　⑧章琰，《揭秘“好声音”爆红背后》[N]. 《羊城晚报》，2012-7-20
　　⑨茅中元，《把脉〈中国好声音〉微博营销策略》[EB/OL].《天天快报》，http：
　　//www.xwwb.com/web/wb2008/wb2008ne-
　　ws.php？db=3&thisid=117996，2012-8-31
　　/2012-10-12
　　⑩姚晨，新浪微博[DB/OL].http：//
　　blog.sina.com.cn/yaochen
　　（作者：卢婷婷，扬州大学新闻与传媒学院2012级硕士研究生；王永，扬州广播电视总台城市频道总监）
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