基于人群的汽车市场细分模型及其应用

解治宇

Xie Zhiyu

（一汽轿车股份有限公司，吉林 长春130000）

0 引 言

“市场细分”是20世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯提出的，就是把一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们有不同的需要、特征和行为，他们有可能需要不同的产品、适用不同的营销策略等。目前，“市场细分”已成为企业寻找市场机会的一项基本方法，并且已发展出一系列操作性较强的技术。根据世界著名咨询公司麦肯锡的总结、梳理，大体上有 8种市场细分的类型（见表1）。

表1 8种细分市场类型

根据麦肯锡的评估方法，采用“价值观/态度”为因素的市场细分方法是最具市场区分方式，但在实施上也最具难度，其实施难度主要存在于两方面，其一是实施过程需要收集全市场的人群数据，执行周期较长、费用较高；其二是需要采用很多高级统计分析知识、比较复杂的统计策略。然而即便如此，如果单纯采用价值观/态度进行市场细分也是存在缺陷的，因为未能兼顾到影响消费者购买力的因素，对于最终市场机会的选择缺乏理性层面的把握。1993年，德国的市场咨询公司Sigma Rearch Instrument开发了一个基于人群的市场细分模型Sigma Milieus，成功地解决了这一问题，并连续服务于全球主要汽车企业，受到广泛认可。

当前，国内很多汽车企业及一些相关机构所采用的市场细分主要是基于产品价格、技术特征（最常用的指标一般为汽车级别、规格、造型等）交叉的方式，采用这种方法的好处显而易见，即简单易行、易懂，而不足之处则更为致命：其一是从严格意义上讲，该类方法属于产品分类而非市场细分，不是从消费者或市场角度进行市场细分，从麦肯锡的“8类细分市场类型”来看也是如此；其二是很容易落入以产品开发为导向的思维方式，而这种思维则早已被现代市场营销理论所抛弃；其三是细分市场难与消费者特征长期稳定对应，使得产品规划与先期策划阶段锁定的细分市场难以应用于后期的市场营销；其四是消费者或市场特征很多时候会缺乏区分度，这将违背市场细分的原则。在此以Sigma Milieus为学习目标开发了“基于人群的市场细分模型”，英文名称为GSM，即Group Segments Model的缩写。

1 GSM的模型架构

Sigma Milieus的模型架构分为两个主要维度，维度1为社会阶层，包括收入&财富、教育、职位3方面因素；维度2为价值观/生活态度，包括的因素有家庭/伙伴、理想和角色模式、生活方式、消费导向、休闲/兴趣、设计/审美、对工作及休闲的态度、健康、生活目标、个人成就、道德等。通过这两个维度，将市场上的汽车消费者分为8类人群（见图1）。

GSM的模型架构与Sigma Milieus基本保持一致，但由于Sigma Milieus为了确保全球研究成果的可比性，模型的两个维度应该是全球一致的，故此GSM在构成因素上与其有所不同。对于中国的社会阶层研究目前影响力最大的仍是陆学艺等于 2001年著的《当代中国社会阶层研究报告》，但也并不能应用于消费者价值观、生活形态的深层次的分析。因此社会阶层维度的构成将主要以Sigma Milieus为主：考虑到中国正处于社会财富快速积累的中前期，很多时候“教育”均无法表征一个人的社会阶层，因此抛弃该因素；由于本模型是专注于汽车市场的研究，因此可将“车辆购买花费”做为描述社会阶层的因素之一（由于Sigma Milieus并非专以汽车市场为研究目的，故此未引入该变量）；保留收入、职位因素。对于价值观/生活态度，选用了15个价值观因子做为进一步的研究因素，并采用了40个价值观/态度语句进行数据测量。

2 GSM的研究过程

研究方法。采用三阶段复杂抽样方案，第一阶段是对7个大区按销量比例进行样本数额分配，第二阶段是对 4级城市按销量比例进行样本数额分配，第三阶段是对各类车型（两厢、三厢、SUV、MPV、A0、A、B）按销量比例进行样本数额分配。市场调查在 2011年执行，共包括符合条件的 19个城市。

建模过程。

（1）构建 GSM感知图的x轴。对价值观/生活态度的测试语句进行因子分析，经检验40个测试语句非常适合进行因子分析，采用回归的方法计算出15个因子，这15个因子对原始数据的解释度为 62.9%；根据最初的方案设定进行因子命名；采用主成分分析提出一个主成分，即代表价值观/生活方式的x轴数据，并对数据进行标准化处理。

（2）构建GSM感知图的y轴。采用主成分分析提出一个主成分，即代表社会阶层的y轴数据，并对数据进行标准化处理。

（3）市场细分。采用K-Means的方法对如上维度数据进行聚类分析，共将市场分做 8类人群；采用ANOVA检验发现2个变量的Sig.值均极低，检验结果显著，说明这些变量在不同类别间均值的不同是由于类别间的差异造成的，而不是由随机误差引起的。需要进一步说明的是，GSM构建的基本过程至此基本完成，但在实际操作过程中仍旧需要根据对汽车市场用户特征的专业理解对模型进行反复大量地修正与优化，以下不再赘述。

（4）市场命名。根据8类市场的人群特征，并参考Sigma Milieus的命名方法对GSM进行市场命名。

绘制GSM感知图。先绘制散点图，再根据散点图的轮廓与 8类市场的份额比例绘制最终的感知图（见图2）。

8类市场的汽车特征。采用8类市场与汽车形象的对应分析、与汽车价值观的对应分析可以描绘出8类人群所具备的显著性特征（见表2）。

表2 8类市场的汽车特征

3 GSM的应用实践

以策划一款A级两厢车产品为例，初步地介绍GSM在商品前期策划过程中的应用方法。

观察A级两厢车用户的市场结构。A级两厢车用户广泛分布于中、低 6类人群中，其中多功能、声望、成本、乐趣所占份额最大。

识别目标市场。从产品定价上看，企业有能力进入的市场为乐趣、多功能、成本三类。由于成本、乐趣两类人群在价值观/生活态度上呈对立状态，同一产品不易兼顾，因此可以将目标市场进一步锁定于乐趣、多功能两类人群。

锁定目标用户。可以通过对目标市场的二次细分，对核心用户的特征进行精准锁定。方法一是通过决策树分析，识别出该目标市场 A级两厢车的区分变量，但经过反复测试，无论是模型的正判率（最高为31.4%），还是后续聚类分析的质量，均表明该方法并不可行；方法二是将乐趣或多功能定义为核心用户，通过两类人群购买关注因素对比，乐趣人群对汽车的要求要普遍高于多功能，并且两类人群在关注项上偏好基本一致，不存在互斥因素，因此可将乐趣人群定义为核心用户。同时，为了扩大市场份额，应将多功能人群定义为重要用户，即产品开发时多功能人群的需求也是重点关注项，譬如在多功能人群对汽车的要求高于乐趣人群的“价格”、“燃油经济性”、“舒适性”的3个因素上要做出相应对策。

4 结束语

GSM是一项基于多类高级统计分析技术的市场细分模型，在产品规划、产品战略、商品企划和市场沟通等方面都可以发挥非常重要的作用。如果能够推广使用，可使企业在相关方面的能力得到质的提升。此外，如果 GSM 能够结合类似NCBS（新车购买者研究）使用，也将能够获得更广泛的实践意义。

当然，GSM 也存在一些不足之处，需要不断修正才能提升、完善模型的专业解释能力。今后需要持续优化的内容主要包括：关注针对中国社会阶层的最新研究成果，需要尝试采用统计的方法进行量化应用；区分不同社会阶层所对应人群的显著价值观特征，需要继续尝试优化改善的方案。

[1] McKinsey. 市场细分是为客户创造价值过程中的关键[Z]，2001.

[2] Sigma Rearch Instrument. China_Sensor_SIGMA Introduction[Z]，2012.

[3] 吴琪，朱彤. 图解消费者需求[J]. 哈弗商业评论中文版，2003.

[4] 吴垠. 关于中国居民分群式（China-Vals）的研究[J]. 市场研究特刊122-135.