积极引导理性消费奢侈品

赵彦雷

摘要:随着中国经济的快速发展，人民生活水平得到显著提高，中国人一跃成为世界奢侈品消费主体。中国处在社会主义初级阶段，这一现状肯定有其不合理之处。造成中国奢侈品消费现状不合理的原因有经济、文化和心理等。因此我们要分析其不合理现状并加以合理引导，努力改变这一不合理现状，从而真正把中国奢侈品的消费引向利国利民的一面。

关键词：中国；奢侈品；消费；现状；原因；对策

中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）25-0200-03

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。西方政治思想家亚里士多德曾说：“需求和欲求最大的差别就是我们现在所说的奢侈和不奢侈最大的差别。”需求是满足人类生存的东西，而欲求是那些自我感觉高人一等的东西。“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”[1]而奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。在中国古代，《史记》有载：孟尝君有一狐白裘，直（值）千金。曹雪芹对奢侈品的描述更是登峰造极，那颗集四种花蕊之精华，吸四节气露水之灵气，耗费巨大人力物力打造而成的“冷香丸”，让如今国外所谓的奢侈精油望尘莫及。而在现代中国人的眼里，奢侈品通常指贪欲、挥霍、浪费。奢侈品涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。

改革开放以来，随着中国经济的快速发展，人民生活水平得到显著提高，伴随而来的是对奢侈品的消费也呈现快速增长的趋势，但是这其中包括理性消费和非理性消费。这就需要我们在坚持理性消费的同时对非理性消费加以分析、引导，真正把奢侈品的消费引向利国利民的一面。

一、中国奢侈品消费的不合理现状

据英国零售业联盟统计，早在2009年中国游客就超过俄罗斯人和阿拉伯人，成为英国奢侈品的最大外国买家，将全英近30%的奢侈品收入囊中。中国人2012年春节境外奢侈品消费高达72亿美元，内地奢侈品销售达17.5亿美元，中国奢侈品购买力全球居首。面对这么庞大的数字，中国人真的富裕了吗？在购买奢侈品的中国人群中都具有消费奢侈品的能力吗？从中国的基本国情来看，中国奢侈品购买力全球居首显然存在其消费的不合理性，主要表现在以下几个方面：

1.奢侈品消费人群年轻化。从一个国家的经济发展水平来看，正常的奢侈品消费层应居于中老年层。“而中国的奢侈品消费人群主要集中在20～40岁之间，纳入全球的的奢侈品消费年龄结构比较，中国的消费人群处于年轻化，而且是最为年轻的群体。”[2] 位于巴黎奥斯曼大街的春天百货与老佛爷百货齐名，不仅是巴黎街角的经典一景，也是时尚界的标杆，主要经营高档奢侈品和服装等。这两家百货公司内，几乎任何时段都有大批购物者，据记者观察，中国面孔至少占30%，其中以年轻人居多，大多在30岁左右。而在美国、日本和欧洲各国的奢侈品消费的主要人群集中在40～70岁之间，而且是财富聚集达到一定的数额的人群。而中国的奢侈品消费人群靠自己的实力和财富来消费的只占据四成，其余六成的人群是靠家庭的财富在消费。比欧美国家的消费平均年龄至少年轻十岁。《世界奢侈品协会2010—2011中国奢侈行为心理趋向报告》说，中国内地主流奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长。《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》预测说，未来三至五年，25～30岁的消费者将成为中国购买奢侈品的主力军，他们会靠着电视或杂志上的广告购买市场上最有名的产品，尤其是年轻的消费者特别喜欢给自己买昂贵的衣服，穿上让大家都可以看出他的经济实力，把自己当做一个非常昂贵的“活动广告牌”，无论是否适合自己，这种消费现状往往呈现出一种“未富先奢”的局面。

2.奢侈品消费符号化、非理性化。中国人消费奢侈品只关注商品本身的奢侈，好面子，形式上和欲望的满足。“在北京一○一中学调查发现，80%的孩子都觉得父母给自己的物质条件，和自己能否好好学习，能否和同学打成一片，有相当重要的关联。”欧阳坤说，奢侈品在中国被附加了标识性的功能，部分家长又把孩子当成了自己的代言人，“所以孩子写字也得用万宝龙的钢笔，上学要背GUCCI的书包。”[3] 特别在大学的校园里也经常看到这种现象，人们不是因为这个东西本身的质量怎么样，这个东西是否适合自己，而仅仅是因为别人与这个品牌的东西而盲目的想拥有这个东西以达到心理上的平衡。在这里奢侈品已经不是它本来所要满足人们的需要层次，而仅仅是被符号化了。人们仅仅是用奢侈品的这个符号来替代它本身的含义和价值。并且在中国的二线城市，购买奢侈品送礼的比例达36%，而在一线城市约是28%。二线城市对奢侈品的态度是：需不需要并不重要，关键的是，能不能体现身份，能不能跟上所在圈层的档次。

3.奢侈品消费市场不成熟。这种不成熟首先表现在奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以昂贵的名车、名包、化妆品等物质产品为主，特别是追逐最新系列的产品。而缺乏如奢侈的假期等有利于身心健康方面的精神层次的奢侈品。其次表现在奢侈品的价格差距和品质保证。报道称，中国游客2011年在法消费占欧盟境外游客在退税购物总额的25%，其消费总额在2009—2010年期间增长了90%。大批国人海外购物无非主要基于两方面原因：首先是价差，和中国国内相比，海外的奢侈品要便宜大约30%。其次是没有假货，海外奢侈品相对而言更具有品质保证。然而近年来随着国内物价的上涨，“达芬奇事件”等等，是国人的心态转变为存钱不如买东西，并且与国外相比，国内同样奢侈品的价格较高、质量没有保障、服务也相对不周全。尤其是近年来人民币对外升值对内贬值的现象使得国内的奢侈品对于国人来说变得相对更高。这种在奢侈品价格和质量方面的差距是其奢侈品消费市场不成熟的主要表现。

二、中国奢侈品消费不合理性的原因

中国奢侈品消费市场呈现出各种各样的不合理状态，究其原因主要有下几个方面：

1.经济原因。随着中国经济的快速发展，奢侈品消费也快速增长。然而中国是发展中国家还处在社会主义初级阶段，虽然中国经济总量已跃居世界第二，但是人均国民生产总值还相对较低。因此，从根本上说，中国还远远未达到“同富同奢”的局面，但是从中国奢侈品消费的现状来看，许多消费人群根本不具有奢侈品的购买力却因为各种原因消费奢侈品，出现一种“未富先奢”的局面。同时由于缺乏社会责任感对于那些已经具有奢侈品购买力的人群来说，他们却没有尽到他们有能力尽到的社会义务，也没有把奢侈品的消费引向利国利民的一面。同时中国的高税制也是导致中国人海外消费奢侈品的一个重要原因。《中国青年报》的报道显示：一块在内地售价为2 700元的瑞士进口手表，将包含17%的增值税392元，30%的消费税623元，11%的关税267元。学者认为，中国的增值税、消费税和营业税等流转税导致物价居高不下，中国商品中所含的税比任何一个发达国家都高：是美国的4.17倍，是日本的3.76倍，是欧盟15国的2.33倍。

2.文化原因。受儒家传统文化和中国集体主义文化的影响，中国人讲求做人要谦虚、懂得礼尚往来、要讲“面子”等等，总是为了他人的眼光而生活，总是生活在“面子”的压力下。中国成为奢侈品消费大国的原因之一可能就是东方文化中“面子”心理的作用。而有着较强的依赖性的国人更强调公众感知，常常为了“顾面子”、“增加面子”通过消费有形的，具有象征价值的奢侈品，來吸引大众的注意力，获得自己在一定交往范围内的以及大众的认可，并获得社会的赞赏。由于“面子”因素在中国社会具有深刻的影响，人们经常受到满足他人的期望以保存自己面子的巨大压力，“由他人感知的‘外在自我和自己感知的‘内在自我两个层面构成了自我”[4]。“面子”更强调外在自我，而面子意识较强的中国人往往挑选合适的产品以符合参考标准，获得期望的社会地位。尤其是年轻人借助奢侈品消费，使自己融入每个阶层，以满足社会准则对他们的期望。处于入门级阶段的中国奢侈品消费者以炫耀性为主取代了文化体验的奢侈品消费价值内核。有个小品中说：“我有钱了买一抬奔驰车，拖一台奔驰，另外还砸一台。”这个小品形象的说明了部分中国人消费奢侈品是一种盲目的攀比、炫耀、盲从的心态，购买豪华的100多万的宾利跑车，几十万元的劳力士手表，高档品牌服装等等物品。目的是炫耀自己的身份，体现自己的所谓身价，用奢侈品来标榜自己。特别是一些“富二代”、“官二代”，他们对金钱没有任何概念，对奢侈品的追求主要是寻求感官刺激，吸引更多的关注。

3.心理原因。一是炫耀和攀比心理，这类消费人群往往表现为奢侈品消费所带来的心理上的满足感多于奢侈品本身的使用价值和文化价值，同时这类消费人群的攀比心理也显得尤为突出，这种攀比心理往往是为了获得所在阶层对自己身份和地位的认同感。这种心理原因是其中国人消费奢侈品的主要心理原因。二是优势心理，这类消费群体主要是官员，奢侈品显然被中国的一些贪官所青睐，一些官员因奢侈品而下马，他们只是因为权力本能使然而追求奢侈品，用奢侈品来显示出他们“与众不同”和“高人一等”的权威。三是从众心理，具体而言就是人们在自己生活的“圈子”为了获得所在“圈子”的认同而购买奢侈品，而不是因为自己本身的内在需要，为了不被这个“圈子”所排斥，这类消费群体表现在社会的各个阶层，也是涉及消费群体比较广泛的。

三、积极引导中国奢侈品的合理消费

随着中国经济的快速发展，尽管奢侈品消费有违“勤俭节俭”这一传统美德，但我们对奢侈品消费时代的到来却无法阻止。我们只有积极引导人们理性消费，引导奢侈品消费向利国利民方向发展。

1.从根本上讲，从中国的基本国情出发，解放和发展社会生产力。必须坚持“以经济建设为中心”，促进经济又好又快的发展，为社会全面进步和人的全面发展提供物质基础。努力提高人民生活水平，使更多的人追求高品位的生活，使目前中国的一大批奢侈品消费者能够以自己真正的经济实力来承担奢侈品的消费，而不是“未富先奢”，要做到“富奢同步”、“先富再奢”，并且以合理积极地理念引导消费奢侈品，追求奢侈品真正的设计理念和文化背景。

2.创立中国自己的品牌，树立品牌消费意识，形成中国的奢侈品文化。树立自己的民族奢侈品牌，俗话说，“没有自己的品牌，只能消费别人的品牌”，同时奢侈是一种消费文化，表现为对品牌的执著与尊重，我们要形成自己的奢侈品文化。因此在创立自己品牌的同时，更重要的是树立品牌消费意识，加强品牌消费意识。“使奢侈品消费在于中国市场进行融合时，使奢侈品的消费本土化，奢侈品的价格、设计符合中国人的审美观念，形成中国的奢侈品文化。”[5]

3.完善市场经济体制、实行税制改革、提高本国奢侈品质量。进一步完善中国的市场经济体制，为奢侈品消费的本土化创造良好的环境。“征收奢侈消费税以调节奢侈行为，征收奢侈品消费税，让富人的消费转化为对国家税收的支持，把奢侈品消费引向利国利民的一面”[5]。目前，中国开征奢侈品消费税的时机已经成熟。同时我们应该积极建立健全市场监管机制，在创立本国奢侈品品牌的同时，依法打击各种伪劣商品和仿冒商品的生产，创立高品质的奢侈品，使其真正具备“奢侈品”的五大特性，梦幻性，极品性，稀缺性，昂贵性，引领性，以满足消费者对奢侈品的消费品位和消费需要，使奢侈品真正具有富贵的象征、个性化、专一性、距离感。

4.倡导理性消费。对于中国人来说，“面子”固然重要，但是在不具备奢侈品购买力的前提下一味的为了“面子”而盲目的消费奢侈品显然是不可取的，尤其是中国还处在社会主义初级阶段，贫富差距越来越大，特别是中西部地区人民的生活水平还相对较低。因此，我们应该积极地倡导理性消费奢侈品，对于“未富先奢”的这类消费人群来说，我们应该首先树立理性消费的理念，在提高自己的购买力同时理性消费奢侈品。对于已经具有奢侈品购买力的消费人群来说，在理性消费奢侈品的同时，树立社会责任意识，履行社会义务，在促进中国经济社会发展，提高人民生活水平方面作出相应的贡献。