我国B2C电子零售产业结构分析

郑州大学西亚斯国际学院 陈伟

电子零售包括B2C和C2C两个部分，本文主要分析B2C电子零售产业结构。成莹(2011.7)和陈柏良(2008.6)等已经使用SCP产业组织分析理论对我国电子商务产业进行了实证分析，本文则是要依据2007～2011年这5年的数据，分析我国B2C电子零售产业结构的变化趋势，而且本文主要是参考HHI指标而不是CR4，进而分析趋势变化背后的原因，以供该产业内的企业以及政府决策者参考。

本文只考察产业结构，即只涉及SCP中的“S(Structure)”。主要使用衡量产业集中度的两个指标进行计算和分析，一个是行业集中度(Concentration Ratio)，一般取产业中前4家企业或前8家企业的市场份额相加，得到的和一般表示为CR4或CR8；另一个是赫芬达尔-赫希曼指数(HHI)，整个产业内所有企业市占率的平方和乘以10000即为HHI。计算公式分别如下：

行业集中度CR，又通常被称为集中度局部指数，它并不能很好地反映出产业中前几家企业之间的相对规模，而相对规模对于考察产业内竞争的激烈程度具有很重要的参考意义。比如：假设A、B两个产业中的前四家企业的市场份额之和相同，A产业中的这四家企业市场份额正好相等，B产业中，一家企业大幅领先，其他三家企业市场份额则较小，那么通常A产业内竞争的激烈程度要大于B产业。而HHI指数能反映企业之间的相对规模对产业竞争的影响，所以本文以HHI指数作为主要参考指标。

按照惯例(贝恩的市场结构分类标准)，CR4值将行业集中度分为六个等级，寡占Ⅰ型(CR4≥85%)、寡占Ⅱ型(75%≤CR4＜85%)、寡占Ⅲ型(50%≤CR4＜75%)、寡占Ⅳ型(35%≤CR4＜50%)、寡占Ⅴ型(30%≤CR4＜35%)、原子型(或竞争型)(CR4＜30%)。HHI值也可以分为六个区间，完全垄断(HHI→10000)、5家等规模企业(HHI＞2000)、存在寡头垄断(HHI＞1800)、6家等规模企业(反垄断司介入)(1600≤HHI≤1800)、足够竞争的市场(HHI→1000)、原子状竞争(HHI→0)。

1 我国B2C电子零售产业结构分析

由于电子商务行业还没有一个统一的统计标准，国家统计局也没有相应的数据可查，本文只能从其他机构获取电子商务相关行业数据，需要说明的是，不同机构的统计口径不同，导致CNNIC、iResearch与易观国际等机构的统计结果出现较大出入，比如CNNIC将B2C和C2C混合在一起统计，而iResearch把淘宝网的所有营收放入C2C产业，易观国际则把淘宝商城(天猫)划入B2C产业进行统计，把淘宝网(C2C业务)划入C2C产业进行统计，笔者认为易观国际的统计标准较为合适，因此本文大多数数据都来自易观国际的各年度、季度调研报告，其中2007年第10名企业的数据缺失(但对计算结果的影响不大，特别是对于HHI的计算微不足道)，2009年数据来自清科研究中心，2011年数据实为该年第二季度的数据(见表1)。

根据前面叙述的计算方法，分别计算出每年的CR4和HHI值，列于表1的右侧。

从表1中，我们可以发现：由于大量企业进入电子零售产业，CR4的值从2007年至2009年呈下降趋势，之后开始呈现增长态势，但基本维持在40%～50%之间，落在中(下)集中寡占型区间，表明产业内有可能出现了寡头垄断，应引起政府部门的注意。但与CR4值所揭示的情况相反的是，HHI数值则普遍偏低，落在“足够竞争的市场”这一区间，造成这种矛盾情况的原因是CR4指数不能反映企业之间相对规模的差距，而HHI则能较好地反映出这种相对规模的差距，同时HHI指数具有更好的参考价值，因而由HHI得出的结论也更可靠。

表1 2007～2011年我国排名前10的B2C电子零售商及其市场份额

但是从表中我们也发现了另一种现象，需引起注意。虽然CR4值基本维持在40%～50%之间，但HHI值从2009至2011开始呈快速增长趋势，对比2010年与2008年数据可以发现，虽然2010年的CR4值44.9%要小于2008年的48.5%，但是2010年的HHI值956.04要远大于2008年的677.53；虽然2011年的CR4值49.7%与2007年的49%基本持平，但是2011年的HHI值1247.16要远大于2007年的717。从两者计算公式的差异可知这主要是因为前几名企业之间的相对规模差距拉大造成的，由表中数据可以看到淘宝商城在逐渐抢夺其他企业的市场份额，2011年第二季度约占到整个B2C电子零售的1/3，并且遥遥领先于其他竞争对手。而且，本文采用的易观国际的数据中，淘宝商城在2011年第二季度的市占率仅为32.8%，如果按照中国电子商务研究中心的数据，2011年第一季度淘宝商城市占率46.9%，京东商城15%，第二季度淘宝商城市占率48.5，京东商城18.1%[3]，如果以此数据来计算的话，则2011年度的CR4将会大于60%，而HHI数值则分别会大于2424(第一季度)、大于2679(第二季度)，这意味着B2C电子零售产业结构处于“存在寡头垄断”的区间，这种情形就比根据易观国际数据计算出来的结论要严峻得多了。因此，虽然近几年来B2C电子零售产业好不热闹，大量企业进入该产业，表面上竞争非常激烈，但切不可掉以轻心，忽视该产业集中度逐步上升这一趋势。

2 造成产业集中度上升的原因

B2C电子零售产业内，企业的产品与服务同质化情形非常严重。企业之间主要在选择的多样性(产品丰富程度)、低价格、品牌忠诚度、专业化等方面展开竞争。造成产业集中度上升的原因，归纳总结如下：

2.1 网络外部性

存在网络外部性的地方往往导致垄断的出现。这是因为网络外部性会带来正反馈，变得越来越好。梅特卡夫定律也从另一方面说明了网络外部性的含义，即网络对其中每个人的价值与其他使用者的数量成比例[4]，网络的价值近似等于其中人数的平方。一个网络越大，它就越有价值，加入其中的必要性就越大。平台型的B2B和C2C由于是汇集大量的买方和卖方，其正的网络外部性的特征非常明显，因为随着参与者增加，网络的价值变大，加入的必要性就增加，所以最大的网络(平台)往往最有吸引力。根据iResearch咨询2010年第三季度数据，B2B电子商务产业中阿里巴巴占57.0%的市场份额，意味着该行业的HHI值大于3249，C2C电子商务产业中淘宝网占83.50%的市场份额，这两个产业的垄断程度要比B2C严重得多。B2C本来意味着，一个卖方多个买方，其外部性特征较弱，但是商城模式的出现改变了这种状况，商城意味着很多的卖方入驻到一个平台然后向很多买方销售，这就带来了外部性。淘宝商城是最为明显的例子，它依靠网络外部性和淘宝网带来的流量不断地扩张；京东商城除了销售自身采购的商品，还招募了很多卖家入驻，大大丰富了产品的丰富性，获得了正的外部性，不过它要想保持增长或维持自身份额，需要进一步体现差异化，淘宝商城提升品牌形象后，其他B2C商家的日子将更难过。本文认为网络外部性可能是导致产业集中度不断上升的最重要因素，为了便利，消费者喜欢又大又全的零售商。

2.2 品牌忠诚度

像当当、卓越等品牌不论如何，仍能在前10名中占据一席之地，品牌忠诚度功不可没，这些早期创立的品牌，获得了一些消费者的情感忠诚。除了情感上的忠诚外，转换成本也是一个重要因素，因为从一个B2C网站转移到另一个网站，需要付出一些时间成本、学习成本以及潜在的其他损失。但是，网络品牌的忠诚度往往偏低，从其他品牌在前10名位置的昙花一现，可以窥见一斑。

2.3 规模经济与价格战

京东商城凭借低价策略，不断地跑马圈地，在销售额和市场份额方面取得很好的成绩，这也侵蚀了其他企业的市场份额。由于网站开发和品牌资产属于固定资产，因此销售规模越大越好，这样可以降低平均成本，进而可以支持低价格，反过来低价格又提高销售规模。

2.4 杠杆效应

杠杆效应指市场控制力从一个领域向另一个领域扩张的潜在能力。比如，微软可以借Windows操作系统进入互联网浏览器、杀毒软件等领域，并且很快获得优势地位。腾讯可以借QQ的垄断地位进入C2C产业，并能快速超过易趣的份额。同样，淘宝借助淘宝网的巨大流量和在C2C的垄断地位，快速进入B2C产业。

2.5 融资能力

如果有足够的资金，则可以支持低价格来圈地，实现规模经济降低平均成本，因此融资能力强的企业能获得较大市场份额。

2.6 零售网站社区化

淘宝正在将整个淘宝社区化，社区具有很强的网络外部性，这将会极大地增强其垄断地位。

3 结语

本文分析了B2C电子零售产业从2007至2011年这5年内产业结构的变化趋势，指出该产业目前竞争程度尚可，但产业集中度逐渐提高，需要预防过于集中的危险。进而分析了造成产业集中度提高的原因，企业可以参考这些因素来提高自身的竞争能力，增加行业竞争激烈程度，政府可以考虑针对网络外部性等因素制定相应的管制或协调政策。

[1]爱德华·J·迪克.电子商务与网络经济学[M].东北财经大学出版社,2006.

[2]成莹.中国电子商务产业的SCP理论分析[J].当代经济,2011(07).

[3]陈柏良.SCP范式下我国电子商务产业市场结构分析[J].福建商业高等专科学校学报,2008(06).

[4]易观国际,www.analysys.com.cn.

[5]艾瑞咨询,www.iresearch.com.cn.