经济低迷推动餐饮产业升级

撰文_田广利 / 编辑_赵泽瀛

当前餐饮业困局的根源所在

作为餐饮研究者，笔者一向努力站在中国市场全局和世界经济的高度来观察分析中国餐饮，笔者认为餐饮行业的困局是有深刻的经济、社会背景的。

第一，受世界经济形势的影响，中国经济长达30年的高速增长阶段已经结束，接下来将进入中速增长阶段，不排除低速增长甚至衰退。总而言之，中国经济发展的最黄金时期已经结束，因经济高速增长所带来的各种好处很难再现。作为“寄生”性质的行业，餐饮无法一枝独秀，餐饮企业已经很难再像过去一样从整个行业快速增长中受益。如果说之前的30年，众多餐饮企业在“分食”不断变大的“蛋糕”，接下来只能“抢食”别人手里的“蛋糕”。由“分食”到“抢食”，虽然只有一字之差，却从根本上提示了餐饮业未来的发展趋势。

第二，近些年来中国社会出现明显的两极分化，占人口大多数的中低收入阶层在住房、教育、医疗、养老等方面的支出日益增加，“榨干”了他们的消费能力。很多人都在节衣缩食供房子、养孩子、看病、养老，导致他们在衣食住行方面的消费支出有日趋紧缩的趋势，在房价较高的城市这种现象尤为明显。在人口总数没有明显增长的情况下，这意味着餐饮消费总量已经达到顶峰，餐饮业已经失去快速增长的内在动力。

第三，数量众多的中低收入阶层可支配餐饮收入减少，但餐饮消费价格却受房租、原料、工资等成本上涨的推动而逆势大幅涨价。例如在北京几年前一份鱼香肉丝售价10元，现在已经涨到25元，而且分量还减少了三分之一，使得餐饮消费的价值感越来越低，人们餐饮消费意愿和消费频率加速下降。

餐饮企业的应对之策

餐饮并非支柱型产业，既无力扭转中国经济发展趋势，无法改变餐饮业走势，也不可能得到政府大手笔的扶持。在困难面前，餐饮企业只能想办法自救，不能依靠别人。如何化解不得不面对的四大困难呢？请看以下分析。

房租高的问题基本上无解。房价高是全社会的问题，房租水平不是餐饮企业能左右的，只有个别强势餐饮品牌才能在与业主谈判中有较大话语权，从而争取到较低的房租。对于中小餐饮企业来说，只能逆来顺受。

原料价格贵的问题部分可解。多数顾客希望获得更具性价比的营养搭配合适的菜品，不一定是最便宜的。餐饮企业完全可以利用成本较低的食材烹制出顾客喜欢的菜品，从而把毛利率控制在合理的范围之内。另外，餐饮企业也可以通过农餐结合、批量采购、集中加工配送、减少损耗等方式，在保证品质的前提下合理降低原料成本。

人力成本高的问题部分可解。当然不是降低薪酬，而是要想办法提高效率，给员工创造多劳多得的机会，让企业与员工实现双赢。提高效率的具体方法有很多，例如：加强培训以提高熟练程度，采取有效的激励措施提高员工工作积极性，改进生产、服务流程以减少不必要的环节，采取柜台点餐、顾客自助烹制等方法让顾客分担餐厅员工的工作等等。工作效率提高了，意味着同样数量的员工可以创造更高的营业额和利润，企业不仅不需要降薪，甚至有能力为员工提高待遇。

消费不振的问题也是部分可解。餐饮的价格弹性很大，替代品很多。对顾客来说，价格贵了可以少消费，太贵了可以不消费，甚至可以在家里做饭吃。当人工、房租、折旧等无形成本在餐饮消费中所占比例很大时，人们在家里做饭就会变得很划算。消费不振不是不想消费，而是没有足够的钱来经常消费。如果餐饮企业能控制好各项成本，就能把价格适度降低，就能采取薄利多销的策略让利于顾客，就能让顾客以较少的花费获得较大的满足，就能有效刺激并提高他们的消费意愿和消费频率，企业自己也会因此轻松度过危机。其实降低成本或者薄利多销是相对的，只要成本、价格比竞争对手低一点就足够了。

餐饮企业面临着房租高、原料贵、人力成本高、消费不振的问题，看起来牢不可破，实际上是可以一一化解的。看起来是四个问题，实际上是一个问题，归纳起来就是“如何有效提高效率、控制成本以通过让利来刺激消费”。在困难面前，餐饮企业没必要抱怨，应该立即行动起来展开自救。

餐饮企业需要全面升级

笔者跟踪研究餐饮业有10年的历史，透过所掌握的各项资料和数据可以看出，在过去10年中，餐饮企业的产品升级了，菜品越做越精致了；环境升级了，店面装修越来越讲究了；食品成本升级了，各种食材的采购成本等都变得越来越高了；工资和房租升级了，比以前成倍的增长；价格升级了，所有企业的所有产品的价格都变得越来越贵了。这些升级有的是被动的，例如食品成本、工资。有的比较容易操作、只要肯花钱就做到的，例如环境和菜品。这些升级并没给顾客带来什么的实在的利益，给企业带来的回报也是有限，企业的核心竞争力也没有因此大幅提升。

在经济低迷、消费不振的形势下，餐饮企业为了摆脱困境，笔者认为需要以提高效率、提升品质、降低成本、促进消费为目标，重点以下几个方面进行升级。

经营升级：对市场进行精耕细作，满足顾客多元化需求，通过多种方式发挥现有店铺、设备、人员的作用，以提高创收能力。例如开展外送服务、24小时营业等等。经营升级本质上是经营模式的升级，目的是使同样面积的餐厅能贡献更高的营业额。

技术升级：是在现有条件下改善生产流程和服务流程，采用先进制作工艺、制作技术和服务技术。

设备升级：使用先进的工业化、自动化程度高的设备。

管理升级：采取精细化、科学化管理，提高生产效率，向管理要效益。

再次强调一下，以上四个方面的升级，最终目的都是为了提高效率、提升品质、降低成本，通过让利于民来促进消费，使企业有能力消化日益上涨的各项成本，能够在装修、设备、人力等方面的投入获得更大更高效的回报。这种升级是以效率为导向的升级，不同于从过去的以顾客价值体验为导向的升级。

有规模才有可能

餐饮企业完全可以利用成本较低的食材烹制出顾客喜欢的菜品，从而把毛利率控制在合理的范围之内。

前面讲到的四个问题的解决方法和企业的四项升级，都需要做更细致、更繁琐的工作，需要投入足够的智力、人力、物力、财力。小餐饮企业面临的是生存问题，每天为生存而忙活，没有闲心、闲人和闲钱来练内功。只有大中型餐饮企业才有心、有人、有钱在管理上下功夫，通过提高效率来降低成本，通过让利于民来刺激消费，最终使企业赢得顾客，赢得市场。

因此，这是一场拼内力的竞争，是大中型企业的游戏，小企业难有胜机。当然，大中型企业也不是个个都能取胜，只有那些能洞察形势并快速采取行动的企业，才能笑到最后。

笔者为什么如此强调规模呢？不仅因为规模大的企业掌握有充裕的资源，更主要原因是规模大的企业才更有升级的价值。我们算一笔账：一家年营业额1亿元的企业，如果成本降低5个百分点，每年就可能带来500万元的利润，3年就是1500万元。因此，他们可以投入数百万元甚至上千万资金，通过引入先进的管理手段、技术、设备来提高效率和降低成本。

对于一家年营业额200万元的小企业，成本降低5个百分点只能带来10万元的利润。为了5万元的回报，他们能投入多少资金呢？

通过让利于民来促进消费，使企业有能力消化日益上涨的各项成本，能够在装修、设备、人力等方面的投入获得更大更高效的回报。

注定是一场淘汰赛

在奥运会上，采取举国体制、团队作战的中国乒乓、羽毛球球所向无敌，而欧美的“个体户”球员根本不堪一击。在餐饮业，未来将是大中型企业的天下，那些单打独斗的小企业注定会被淘汰。强者为王，这是毋庸置疑的。

更残酷的竞争来自大中型企业之间。中国有公认的八大菜系，还有很多“小菜系”和外来餐饮，几乎每一种菜系都有来自全国各地的太多太多的餐饮企业，其中不少企业取得了不俗的成绩。近些年又流行所谓的“融合菜”，导致各企业的菜品同质化严重，连来自美国的肯德基都与中国土生土长的真功夫越来越相似了。其实消费者并不需要这么多大同小异的餐厅（企业），也没有时间和金钱来鉴别它们之间的细微差别，每一个菜系有三五个各具特色的餐饮品牌就足够了，其他都是多余的。餐饮市场将因为消费者需求而挑起一场“兼并战”。

以川菜为例，北京市场上成长起来的著名川菜品牌就有俏江南、麻辣诱惑、沸腾鱼乡、蜀国演义等十多个，它们各具特色，基本上满足了消费者对川菜的需求。来自四川本土的大蓉和等川菜品牌很难打开北京市场，当然北京川菜品牌也进不了四川市场。但是，当俏江南等企业股票上市后，势必要征服全国市场，届时它们将与各地的“地头蛇”展开较量。

总之，中国餐饮市场接下来将会进入有你无我的残酷淘汰阶段。从实力上看，将会是大鱼吃小鱼，小企业将被逼到“角落”里，只有那些特色鲜明、有很多忠诚顾客、生存成本低的小企业才更容易生存。从消费者需求的角度来看，同质化的大中型企业之间将发生更为残酷的竞争，“地头蛇”或者把试图一统江湖的“俏江南们”挤出去，或将被兼并，或将因失败而被淘汰。

政府应改变价值取向

近几年来由于行业协会和媒体的摇旗呐喊，餐饮业越来越受到来自全社会的关注，各地政府也不时地推出一些扶持餐饮发展的政策。笔者认为政府方面对餐饮的扶持力度还远远不够，扶持策略也有待商榷。

政府应高度重视餐饮产业 对于政府来讲，餐饮的经济功能是创造GDP和税收。目前中国餐饮业每年能贡献2万多亿GDP，还能带动近1万亿元的上游产业。如果平均税负为25%，餐饮能带动大约7500亿元税收。可见，餐饮已经在中国经济中占据举足轻重地位。

餐饮的社会功能与农业很相似，其价值在于能够提供大量的就业机会，吸纳数量可观的剩余劳动力。中国城市化是不可阻挡的，城市化将把数以亿计的农村劳动力“赶入”城市，他们中间的大部分都会成为以打工谋生的工薪阶层，使过去农村劳动力的隐性失业变成显性失业，这些人的就业将成为令人头疼的社会问题。

目前很多农村出来的打工者找工作时挑三拣四，因为他们有退路，实在不行还可以回家种地。一旦成为城市居民，就将失去土地所带来的收入来源，出于供房子、养孩子的需要，他们将会被迫“慌不择路”的找工作谋生。餐饮是劳动密集型行业，从业人员有上千万之多，对于就业的贡献恐怕只有农业能与之相媲美，堪称“城市中的农业”，能够在城市化过程中为政府解决就业问题提供巨大的支持。

餐饮还有文化功能，可以传承、宣扬某种文化。目前全国各地为了打造城市名片，大力发展旅游业，强调餐饮的文化功能，把餐饮当作文化产业的一部分。放眼全世界，麦当劳、肯德基是靠美国文化征服市场的。如今中国人和中国制造的商品遍布世界各国市场，孔子学院也在很多国家扎根。餐饮是中国文化的“活化石”，也应该随着中国的强大走向全国市场，像麦当劳、肯德基一样征服全世界，为中国文化的发展和传统做出贡献。

鉴于餐饮具有经济、社会、文化方面的四大功能，尤其是对就业方面的巨大贡献，各级政府有理由给予充分的重视。政府为了解决“三农”问题，对农业税收大幅减免，甚至额外进行补贴。餐饮与“三农”问题的重叠度很高，对于城市就业和社会稳定的贡献不亚于农业。如果政府像对待农业一样全部免除餐饮税收，也未偿不可。也就是说，政府可以通过直接免税或者先征后补的方式，以及提供各种政策支持，来促进餐饮业发展，增加就业，繁荣文化，同时拉动餐饮及相关产业GDP的增长。

有策略地扶持餐饮产业 按前面估算，中国餐饮每年能直接贡献5000亿元税收。意味着政府可能每年拿出上千亿元来扶持餐饮，这会给餐饮业带来多大变化呢？这要看怎样合理地有策略、有选择的使用。

扶持餐饮发展，不能像某些地方政府一样直接给餐饮企业发钱。餐饮企业虽然缺钱，但更需要有一个良好的产业环境和尽快进行内部升级。因此，政府可以针对前面所说的四个问题的解决和企业的四项升级，努力营造良好的产业环境，促进餐饮业的整体升级。可供参考的做法有：要求各级政府把餐饮当作关系到国计民生的重要产业，从上到下给予高度重视；建立专门的餐饮研究机构，帮助餐饮业和企业研究解决技术和管理上的难题；成立餐饮学院（学校），帮助餐饮企业培养人才；大力支持餐饮企业的科技创新；在城市规划中考虑餐饮布局，为其留下发展空间；注意经济、文化一盘棋，扶持餐饮企业走出国门……

只有那些特色鲜明、有很多忠诚顾客、生存成本低的小企业才更容易生存。

有选择地扶持餐饮企业 过去政府扶持餐饮时往往是一刀切，或者谁多开店就多给谁补贴，或者普遍降低税费。这些做法确实能让部分企业受益，但是还有更高效的做法。

笔者曾经把形式多样的餐饮分为商务餐饮、休闲餐饮、饱腹餐饮三种类型，它们之间有很大差别，政府在制定和实施扶持政策时可以考虑区别对待。

饱腹型餐饮主要是快餐，包括单位食堂、现代快餐和传统小吃店（注意：肯德基、麦当劳不是普通老百姓的饱腹餐，而是休闲餐饮），其消费群体以普通上班族为主，中低收入人群占了多数。这些人的共同特点是需要用时间来换钱，他们较少有时间和心情自己做饭，也没多少机会吃商务大餐，为了能节省时间用于工作、休息和学习，更需要外出吃饱腹餐。政府可以通过有针对性的政策扶持，帮助经营饱腹餐饮的企业进行升级，通过提高效率、降低成本、减少税费把消费价格降低下来，从而让利于民，使更多的中低收入阶层有能力经常消费，从而节省出时间用于工作和学习，为社会创造价值。

高档餐饮和休闲餐饮的消费者多是有钱、有闲阶层，他们需要的是享受，而不是省钱、省时间，对餐饮消费的价格也不太敏感。经营这些业态的餐饮企业，利润空间大，消化成本能力强。例如有些高档酒楼几百名员工能实现上亿元的年营业额，人均每年能创造近百万元的营业额，消化再高一点的房租、原料价格、工资都不是问题。这些企业并不差钱，而是缺乏进行内部升级的意识、方法和人才。政府在扶持此类企业时，如果力度小了，就像给开宝马的富翁送一台电动自行车，杯水车薪。

建议政府把扶持政策集中到与老百姓生活密切相关的餐饮业态和餐饮企业，首先重点扶持快餐、团餐等饱腹餐饮，其次是中低档、大众消费的休闲餐饮，然后是那些中高档餐饮。这样既能促进相关企业的升级和发展，能创造更多的就业机会，又能解决民生问题，还能提高整个社会的劳动效率，实现一石多鸟的效果。

人们常说外行管不了内行，政府想管理好餐饮产业，也必须真正懂餐饮才行。要求餐饮企业进行精细化、科学化管理，政府也应按照这种方式来管理餐饮产业。这就需要那些与餐饮有关的协会、研究机构、教育机构充分发挥参谋、桥梁和行业指导作用。

只要能看清餐饮行业未来发展趋势，清醒的认识到餐饮产业升级的重要性和紧迫性。只要餐饮企业、政府、协会等相关机构通力合作，企业自救与政府扶持相结合，餐饮业就能实现整体升级，就能从容度过当前的危机，就能在经济、社会中发挥更大作用。

扶持大众化餐饮，无论对企业还是消费者来 说，都是“雪中送炭”。