云南生态旅游市场营销策略研究

云南农业大学 崔茂乔

云南大学 徐春蓉

随着新世纪的到来，注重人与自然和谐相处的新型旅游形式—生态旅游在全世界范围内迅速发展，逐步发展成为新世纪旅游业的主流。云南处于我国经济比较落后的西部地区，经济欠发达，但拥有无以伦比的生态环境、美丽的自然风光以及丰富多彩的多民族文化。云南旅游发展一开始就确定以文化和自然旅游为主体并坚持贯彻，推动了云南旅游在近十几年内的快速发展，在国内和国际上的吸引力也逐步增强，使云南推进生态旅游具备了坚实的基础。本文关于云南生态旅游市场营销策略的分析和探讨对发展云南地区旅游经济具有十分重要的积极意义。

1 生态旅游市场营销的含义

生态旅游市场营销是基于旅游市场营销的基础发展起来的，是体现可持续发展思想以及社会市场营销观念的旅游绿色营销。它要求旅游经济个体在进行生产经营的各个环节注意环境和资源的保护，在进行市场营销时注意保护生态环境，构建特有的竞争优势，积极利用良好的营销方式推销自己，制造和发现被市场认可、接受的机会，通过不断地满足各种游客的需求，最终达到自己的目标。生态旅游市场营销不仅是生态旅游产品及其市场有效结合的具体环节，更是经营管理生态旅游的中心部分。对生态旅游进行市场营销，主要是为了达到以下目的：将生态旅游的理念和影响广泛传播；将大量的生态旅游者吸引到本地并使其尽可能地购买相关旅游产品；引导大量的潜在旅游者将旅游的目的地定为本地区，吸引大量的游客；对本地区的客源市场进行分析，积极开发特殊的潜在市场，开发相关旅游产品；根据相应的旅游产品将目标市场进行细分并分析其特点，制定有针对性的营销计划等。

生态旅游市场营销相对于传统旅游市场营销的发展分析。第一，市场的范围得到了扩大，传统旅游市场营销将营销的对象局限于旅游者，只是针对旅游者的行为进行研究，所有活动都以旅游者为核心。而生态旅游的内涵则相对丰富了许多，其营销的“市场”已不限于旅游者，还包括了相关的开发及管理者，制定旅游政策的人员以及旅游地当地的居民，即凡是和生态旅游有关的主体都可以是其营销服务的对象。第二，扩大了营销的客体。传统的旅游市场营销仅是将旅游产品作为营销的客体，营销活动的目的在于让受众对具体的产品有所了解，但生态旅游市场营销除了需要对产品进行营销外，还必须考虑对其本质内涵进行营销，要运用各种营销方式让所有受众获得环境保护的知识，并了解生态旅游的全新理念。

2 云南生态旅游市场营销环境分析

市场营销的环境分析就是对旅游产品在市场上取得成功的机会进行分析，由宏观环境分析和微观环境分析两个部分组成。

2.1 云南生态旅游市场营销的宏观环境

结合我国进行西部大开发的时机，云南将旅游业确立为支柱产业进行开发。“生态旅游”迎合了人们重视环境保护的理念，是可以实现可持续发展与经济发展相结合的重点项目。目前云南省相关部门为促进生态旅游的快速发展已制定一系列政策，指明了生态旅游产业发展的方向、明确了目标以及战略布局。确定将生态旅游发展成为一个强劲的经济增长点。云南省旅游资源十分丰富，共拥有186个各级自然保护区，包括9个地质遗迹、17个内陆湿地类、133个森林生态类、18个野生动物类以及9个野生植物类，并且有两个保护区已加入“人与生物圈”计划；建有12个国家级风景名胜区；拥有88个A级景区，包括9个4A级、18个3A级、44个2A级、9个1A级；拥有26个国家级森林公园，7个省级森林公园。众多的自然保护区和大量森林公园的存在，不仅为动植物生长创造了良好的场所，使很多的具有重要科研价值的物种得以保存，同时也为教学、开展生态旅游提供了先天的优良条件。因此云南完全可以凭借其丰富的资源优势发展成为生态旅游的强省。

2.2 云南生态旅游市场营销的微观环境

公众和竞争者被认为是微观环境中最重要的两个因素。我国目前缺乏能够真正将生态旅游发展起来并运行的良好案例，由于进入生态旅游市场的门槛较高，国内还没有出现激烈的市场竞争，因此将公众作为分析的重点。旅游营销中最直接的环境因素是购买旅游产品的公众，包括公司购买者以及个体旅游消费者两部分，公司购买者的行为偶然性较高，缺乏分析的价值，因此个体消费者便成为分析旅游市场供求的主要内容，研究发现其特点为：个体对多种旅游方式偏好越来越明显。伴随生活水平的改善，国内旅游开始逐渐和国际旅游接轨，云南开发生态旅游产品的微观环境十分理想，且国内旅游市场的活跃性和需求弹性要明显优于国际市场。

3 云南生态旅游市场营销策略

3.1 实施绿色营销战略

绿色营销是企业以保护环境为经营理念，发扬绿色文化、促进绿色消费而贯彻的营销理念、营销方法和营销策略。发展绿色营销有利于保持企业的持续发展，促进经济、环境和顾客等多方利益的和谐统一。而发展生态旅游绿色营销，就是发展一种以生态化为经营理念的经营模式，在整个生态旅游经营过程中，要保持与生态环境的和谐并存。因此，要保持云南生态旅游的持续发展，必须将发展绿色营销作为战略基础，实施绿色营销战略，在旅游的营销理念、产品规划、管理方式及旅游进程等方面注入绿色元素。以保护环境作为发展生态旅游的核心，发展新兴旅游，取代以破坏环境为代价的传统旅游，在保证旅客贴近自然的前提下，做到保护生态环境、保持生态环境的可持续发展，从而达到经济、生态和旅客三者利益的和谐统一。可以发现，通过实施绿色营销，有利于保证云南生态旅游的可持续发展，实现云南生态旅游的价值。要实施科学的绿色营销，需要着重从以下六个方面入手：(1)树立绿色营销观念；(2)制定绿色营销实施纲领；(3)明确生态旅游最大可容量；(4)设计绿色的旅游产品；(5)发展绿色文化，创建绿色文明；(6)开展绿色营销管理。

3.2 开发独具特色的生态旅游产品

云南得天独厚的旅游资源使得云南生态旅游更宜建立以自然生态旅游和人文生态旅游相结合的独具特色的旅游区。自然生态旅游以森林、河流、山岭、温泉等为组成元素，人文生态旅游以社会、民族和民俗为组成元素。在现有的森林生态旅游区，要依据地里脉络设计特色鲜明的旅游产品，丰富生态旅游产品的种类和差别。例如，以环境为依托可以在西双版纳将自然和人文相结合、在生态旅游基地——德钦科考森林可以将自然与康体休闲合为一体。还可以对环境进行重塑，构建恐龙王国生态复活园、云南民族村等民族文化缩小园等旅游产品。通过对不同旅游产品的结合和重塑，可以实现旅游产品的多样化和差异化。要实现产品的特色化服务，可通过丰富除核心产品之外的体验、学习等活动来实现，也可以提供与绿色营销相配套的酒店、餐饮、导游等服务。

3.3 扩大区域间合作

开展生态旅游营销活动，需要在对云南省旅游产品进行科学划分并针对性发展的基础上，加强区域间的合作，以此来提升云南生态景区的吸引力，从而提高整个生态旅游的市场竞争力。其一，促进国内各旅游区域的合作。着重建设“珠三角”旅游区、“川滇藏”香格里拉生态旅游区，构建“川滇藏”、“珠三角”生态旅游区，提高其在国际上的市场竞争力。使得云南生态旅游独具特色，以吸引更多的消费者。其二，加强生态旅游的国际间合作。以中国-东盟贸易区为基础，构建多层次、多渠道的国际间生态旅游合作方式，建设以东南亚、南亚为目标市场的国际旅游区，进一步发展云南省的边境旅游和国际旅游。但由于经济的快速发展和人民消费水品的提高而导致的国内旅游市场的饱和必须引起我们的关注，需要及时对国外市场进行开拓，抢占宣传的有利位置，促进云南生态旅游营销的发展，进一步发展云南生态旅游。

3.4 注重网络营销

所谓网络营销，就是旅游企业为了实现其营销目标，以互联网为基础，运用网络媒体或数字化信息等网络媒介所进行的营销活动，主要活动有网上广告、订货、付款、客服及实物销售的售前、售中和售后服务，还有市场调研等活动。网络营销相较于传统营销具有营销效率高、营销成本低、营销市场广、营销环境开放、营销方式种类多等特点。云南需要通过发展网络营销来促进生态旅游的发展，通过发展网络营销不仅有利于生态旅游收入的增加，还有利于为游客提供多样化的选择和低价服务。因此，云南要加快营销网络的建设，以促进生态旅游更快、更好地发展。云南要在“金旅工程”和“中国旅游电子商务”等的基础上，积极对生态旅游开展营销，并对网站中有关生态旅游的部分通过专业人士进行完善。开展网络营销可以通过两个方面来完善，一是依靠云南省旅游局开通官方网站，对云南生态旅游资源进行专门介绍；二是建立省际、国际链接，推广云南生态旅游路线的介绍，如可与台湾生态旅游网、中国西部旅游网及旅游网等旅游网站的合作来扩大旅游产品的宣传、推广与销售。

3.5 生态旅游营销价格策略

对于处于朝阳时期的云南生态旅游来说，应该针对不同的生态旅游产品制定不同的价格，对于高质量的旅游资源要制定高价格，而对大众化低端产品则要制定较低的价格。在充分显示生态旅游经济效益的同时，还要考虑目标市场消费水平的差异性，因此采用“差异化”定价策略有利于促进云南生态旅游的发展。可以针对不同的目标市场制定不同的旅游产品及服务。云南景区门票的定价应根据旅游全程目标市场消费能力的不同进行定价。然而，根据目前我国由政府对所有价格进行统一调控的基本国情，云南生态旅游产品的价格也需要依据国家标准统一制定。因此，要求国家或地方政府部门出台一个科学、合理的收费标准供生态旅游产品定价时进行参考，以维护旅客和景区双方的权益。以此为基础，在制定具体的生态旅游价格时，还要根据服务对象的不同进行适当的调整和实惠，在确保生态景区可持续经济收益的基础上提升景区价格的竞争力。这可以通过反季降价促销、团购优惠、照顾老少群体、预定优惠、旅游人次折扣等手段来实现。

4 结语

旅游业要保持可持续发展就必须发展生态旅游。而发展生态旅游正是云南进行“二次创业”的关键。凭借着独特的区位优势和资源条件，云南拥有品位极高的生态旅游资源，为云南发展生态旅游提供了绝佳的资本。本文以云南生态旅游环境为依托，有针对性地制定了市场营销策略来促进云南生态旅游的发展，以便为云南生态旅游的发展提供参考。

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