黑龙江市场大米品牌建设研究——基于对消费者行为的调查

王杜春 王畔畔 刘雪华

(东北农业大学，黑龙江哈尔滨 150030)

目前国内学者从农产品品牌建设现状、问题和对策、实践等角度进行分析，研究成果集中表现为宏观层面较多，微观层面较少。对个别品种农产品品牌建设研究缺乏，对大米的品牌建设研究更少。本文试图从影响消费者购买品牌大米的行为角度出发，将二者结合起来研究大米品牌建设问题。

一、大米品牌建设研究背景与目的

我国加入WTO后粮食市场已经完全打开，大米是粮食市场上商品化程度较高的产品之一。随着大米产业的发展，靠数量扩张型的市场开始向以质量为主导的买方市场转变。我国是水稻生产大国，大米产量占世界的35%，水稻种植面积占世界的21%，同时我国也是世界第一大米消耗国，平均每年消耗大米1.2亿吨以上，供60%以上人口食用。黑龙江省是粳稻主产区，也是食用大米较多的省份之一，2009年黑龙江水稻产量达到1 574.5万吨，平均年消耗量为473.66万吨。目前在黑龙江市场上大米品牌较多，也较为复杂。省内品牌有北大荒、响水村、渤海国、磨盘山、亿亩良田、葵花阳光、东北星火等，省外品牌有金龙鱼、福临门、五湖、泰国大米、香满园、利是等，但无论是省内还是省外都没有形成强势品牌。

消费者食用大米已不仅仅是为了解决温饱，更多的是追求营养健康。品牌大米是高质量、高档次的象征和体现，品牌文化带给消费者的是精神收益，这是消费水平提高后的必然要求。因此大米品牌建设对满足消费者更高需求具有重大意义，消费者购买大米决策的依据不再是直觉，而是品牌。消费者的购买习惯、偏好等是决定品牌发展的关键因素，能否满足消费者最迫切的需要决定了一个大米品牌的发展态势，是形成大米产品满意度、偏好度和忠诚度的关键，因此从消费者行为的角度来研究大米品牌建设问题有利于促进大米企业的品牌建设。

本文以北大荒、金龙鱼、福临门、响水村等品牌为主要调研对象，对消费者购买品牌大米行为进行分析，主要从购买大米种类、购买时首先考虑的因素、重量、包装、促销方式、购买渠道选择、了解大米途径、对偏好度、满意度及品牌忠诚度等方面进行研究，作为正确把握消费者购买影响因素变化的依据，供企业参考。

二、样本选择和品牌消费行为分析

通过在哈尔滨市进行实地问卷预调查，将问卷进一步修改，确保质量后，将问卷在哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯和大庆五个典型城市发放，对在超市购买大米的消费者进行随机访问，共发放问卷1 000份，回收问卷923份，最终有效问卷714份。有效样本具体分布情况及样本特征见表1。

表1 样本分布情况及样本特征

随着人们生活水平的提高，一站式购物越来越受到消费者青睐，超市逐渐成为主要购物场所，大米购买地点由原来农贸市场和粮油批发店转变为大型超市。有60.73%的消费者选择在大型超市购买大米，粮油批发店位列第二，所占比例是16.38%，去便利店、专卖店、农贸市场以及其他渠道购买大米的比例分别是4.11%、10.00%、4.16%和4.68%，可见消费者购买大米的地点主要集中于大型超市。

1.购买时首先考虑品质，普遍认为品牌大米口感好。随着收入水平不断提高，消费者购买能力增强，越来越多的消费者开始注重生活质量，关注食品安全以及自身健康(见表2)。有49.45%的消费者在购买大米时首先考虑大米品质，其次是营养健康，所占比例为28.35%。除此之外，人们还关注大米价格、包装，比例分别是13.85%、1.209%。可见消费者在实际消费中最关注的是大米品质，只有在品质有保证时消费者才会考虑其他因素。

344个消费者认为品牌大米最突出的特点就是相较于其他大米来讲口感要好(占35.76%)，24.53%的消费者认为品牌大米主要特点是质量有保证，23.08%的消费者认为品牌大米特点主要是营养健康，而消费者在购买大米时首先考虑的因素是品质，比例是49.45%，可见越来越多的消费者在实际购买决策中开始把口感好和品质作为衡量大米好坏的一个标准，普遍认为品牌大米口感好。

表2 购买时考虑的因素和对大米的评价

2.对产品包装要求发生变化，对促销信息不敏感。消费者一次性购买大米的重量减少(见表3)，33.88%的人喜欢购买重量是10kg的大米，32.54%的人喜欢购买重量是5kg的大米，11.94%的人和1.64%的人喜欢购买2.5kg和8kg的大米，只有17.46%的人喜欢购买25kg的大米以及2.54%的人购买其他重量的大米。小包装的比重逐渐上升，越来越占据主导地位。对大米的包装形式要求发生新的变化，消费者更加喜欢传统袋装形式，对其他的包装形式没有表现出强烈的兴趣和要求，只是对袋装的材质在一定的程度上有要求，较多的消费者喜欢塑料包装，而不喜欢传统的编织袋装。57.50%的消费者喜欢袋装，21.74%的消费者喜欢真空包装，喜欢礼盒包装、箱装及其他形式包装的消费者所占比例分别是5.75%、11.22%、3.79%，可见目前在市场上最受消费者青睐的是小体积的塑料袋装米。

消费者对促销信息不敏感，55.90%的消费者了解品牌大米的途径是口口相传，电视广告占22.05%。消费者通过户外广告、销售人员介绍、网络宣传及其他途径了解品牌大米的较少，比例分别是3.85%、10.00%、2.69%和5.51%，可见企业的许多宣传途径不能有效地向消费者传递产品信息。消费者喜欢加量不加价和特价促销手段的占53.47%和28.85%，对企业的其他促销方式接受程度较弱，同其他产品打包、举办抽奖活动及其他促销方式的比例分别为6.51%、3.54%和7.64%，这些都表明消费者不是十分关注大米的促销信息。但越来越多的消费者喜欢慈善型的企业，70.35%消费者认为最能提升品牌大米在其心中地位的主要方式是赞助公益活动，其次是与媒体合作，比例是12.93%，少数消费者认为与体育赛事合作，扶持民间艺术团以及参加影视剧拍摄能提升企业在消费者心目中的地位，其比例分别为8.36%、6.62%和1.74%。

表3 重量、包装、提升地位和了解大米的途径

3.对不同品牌关注度不同，趋向于购买老品牌。在黑龙江大米市场上竞争的主要企业，如北大荒、金龙鱼、福临门和响水村都形成了各自的品牌。调查结果显示，有42.67%的消费者选择了北大荒，16.42%的消费者选择了金龙鱼，8.73%的消费者选择了福临门，21.70%的消费者选择了响水村，还有9.70%的消费者选择会继续关注其他的产品品牌(见表4)。有42.84%的消费者愿意继续购买北大荒，16.90%的消费者愿意继续购买金龙鱼，愿意继续购买福临门和响水村的消费者所占的比例分别是7.48%和21.16%。

在品牌忠诚度方面，有48.19%的消费者表示在产品同等条件下会继续选择北大荒。说明消费者已经开始注重大米品牌，有一定程度的品牌忠诚度。而北大荒是大米老品牌，可见，消费者在购买大米时趋向于选择老品牌。

表4 继续关注、购买情况

三、大米企业品牌建设的措施

1.增强大米企业综合实力，扩大大米市场占有率。随着当前市场的不断变化，小型企业越来越处于不利地位。大米企业只有做大做强，形成规模，才能在目标市场占有主导地位，才有话语权。企业不仅要提高创新能力、应变能力、学习能力和洞察能力、综合谋划能力和战略思维能力、人才凝聚力和吸引力等综合软能力，还应加强硬实力建设，如资金、已有资源优势、技术专利等来加强大米品牌建设。目前在黑龙江大米市场上，北大荒占有较大市场份额，其次是金龙鱼和响水村。金龙鱼是一个新品牌且迅速占领了市场的较大份额，这也给北大荒及黑龙江地区的大米企业带来了威胁，因此各个企业应该行动起来，增强综合实力，实现扩大市场份额的目标。

2.品牌延伸可刺激消费需求，提升大米品牌增长率。可以在大米生产线中增加较低档次的大米产品，利用高档名牌大米产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客。成功的大米品牌延伸会刺激消费需求，有助于企业提升大米品牌的增长率。

3.重视散米市场，扩大超市覆盖率。购买散米的人群较大，市场空间较大，企业可通过纵向产品延伸来拓展散米市场，扩大品牌影响力，从而建设品牌和价格。企业生产优质、低价的大米产品且在超市中设有散米专柜进行销售，将大米品牌名称和价签摆在显要位置，让消费者明确所购买大米的品牌和价格。大米企业还应积极与超市进行洽谈，扩大超市覆盖率和品牌大米铺货率，来满足消费者需求，锁定购买散米的人群，强化大米品牌建设。

4.保证大米产品质量，巩固品牌忠诚度。消费者在购买大米时，首先注重大米质量，在质量有保证的前提下，消费者才会进行第二次购买，从而形成品牌忠诚度。相反，如果质量没有保证，就会失去信誉，失去市场，不利于大米品牌建设。企业应采用先进的加工技术保证大米营养不流失，如生产免淘洗精米来满足不同的市场需求。从根本上保证大米质量，大米企业才能更好地适应市场变化，品牌忠诚度才能更加巩固。

5.使用绿色包装材料，改变促销方式。随着人们环保意识逐渐提高，越来越多的消费者对产品包装要求发生变化，对包装材质有新要求，开始趋向于绿色包装。企业可采用绿色包装材质来满足新需求，开发新市场来建设品牌。消费者对“定式”的促销信息不敏感，不能很好地吸引消费者注意力，因此，企业要改变促销方式，创造不同以往的促销方式来吸引消费者，扩大大米品牌知名度，加强品牌建设。

6.加大品牌建设力度，提升大米品牌的影响力。目前很多大米企业已经意识到品牌的重要性，但效果没有完全显现出来，大米企业应加强品牌建设的力度来提高品牌大米在消费者心目中的影响力，增加大米品牌绝对渗透率。如加大资金投入打造品牌，引进专业品牌人才，制订实现大米品牌计划，并且按照计划来有效实施，将主打产品进行商标注册、质量认证、产地认证、绿色产品认证、有机产品认证及无公害产品认证等。

7.塑造良好的大米企业形象，培养品牌偏好度。品牌建设离不开企业形象建设，企业形象在消费者心目中占有很重要的地位。良好的企业形象会在一定程度上弥补大米产品的不足，形成品牌偏好度。企业可通过各种媒体，采用不同宣传手段向公众介绍自己、宣传企业优点和社会责任，以促进品牌建设，让消费者了解、熟知企业的服务宗旨和企业文化。还可通过纪录片拍摄、赞助公益事业等手段，赋予品牌文化内涵从而扩大影响力，培养消费者品牌偏好。

8.提升大米产品的附加值，提高品牌满意度。增加大米附加产品，会在一定程度上增加消费者购买产品的附加利益，扩大延伸产品可以有效地与竞争对手的产品区分开来，提高品牌满意度，强化品牌建设。例如，企业可提供送货服务，产品咨询服务，向消费者介绍正确的食用方法和新的做法等。

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