网络消费与传统消费的比较分析

崔小杰

随着互联网技术的发展和消费者价值观的变革，网络消费这一新型的消费方式已经逐渐成为人们消费的主要形式之一，其市场规模不断扩大。2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高5.4个百分点。

网络消费与传统消费的比较

传统营销理论将消费者决策过程划分为五个阶段：需求确认、信息收集、比较选择、购买决策和购后评价。与传统消费不同的是，网络消费者购买行为是消费者通过网络这一工具发生的购买和使用商品的行为活动，它是由一系列环节、要素构成的完整过程，是消费者需求、购买动机、购买行为和购后使用感受的综合与统一。

一、需求确认阶段传统消费优于网络消费。消费者的购买行为过程始于其对某个问题或需求的确认，即消费者意识到一种需要，并且有一种解决问题的冲动。传统消费不仅受内部因素的影响，而且受到外部因素的诱导。霍金斯模型指出影响消费者行为的外部因素包括文化、社会地位、参照群体、家庭和营销活动等。

对比传统消费，网络消费诱发需求的动因局限于听觉和视觉—文字的表述、图片的设计、声音的配置等等。相对于传统消费，网络营销对消费者的吸引力很小。网络商家必须巧妙地设计营销手段吸引更多的消费者浏览网页，诱导其消费需求的产生。因此，在需求确认阶段，传统消费受内外部因素的刺激，网络消费只局限于听觉和视觉，相比之下，传统消费优于网络消费。

二、信息收集阶段网络消费优于传统消费。当确定需求后，为了使自己的需求得到满足，消费者会收集商品的有关资料，寻找购买目标，因此，收集信息、了解行情成为消费者购买决策过程的第二个环节。在传统消费模式下，许多消费者都是通过一些电视广告、商场促销活动和周围朋友的传播来获得信息。消费者收集信息大多处于被动的状态，所收集的范围、质量存在一定的局限性。比较传统消费，网络消费能够以最快的速度收集最多的资料。网络消费者收集信息的主动性强，能够根据自身对信息的需求，采取不同的信息收集模式。因此，在信息收集阶段，传统消费比较被动，网络消费主动性大，相比之下，网络消费优于传统消费。

三、比较选择阶段传统消费优于网络消费。在广泛的收集信息的基础上，消费者会对收集的信息进行比较、分析、研究，形成若干个备选方案，选出在性能、可靠性、价格和售后服务等方面与自己的标准相一致的产品。传统消费主要是通过试用产品和咨询周围的朋友来获得信息的，而在网络消费中，消费者根据商家对产品的细节描述及虚拟社区论坛等方式来获得相关产品信息。于是一些商家可能会通过美化产品图片和刷新星级等方式来提高产品的曝光度，这种信息的可靠性差。因此，在比较选择阶段，传统消费者一般认为传统消费可靠性高，网络消费可靠性低，相比之下，传统消费优于网络消费。

四、购买决策阶段网络消费优于传统消费。网络购买决策是指网络消费者在其购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。在传统消费过程中，消费者容易受商家所营造的购物气氛、促销环境和其他消费者的购买行为而产生从众和冲动型购买。与传统消费相比，网络消费者的冲动型动机较小，理智型动机所占的比较大。这些中青年网购者在充分掌握产品信息并加以比较选择而做出的购买决策，其决策的科学性较强，属于理性的购买行为。因此，在购买决策阶段，传统消费者具有冲动型购买动机，网络消费者倾向于理智型购买动机，相比之下，网络消费优于传统消费。

五、购后评价阶段网络消费优于传统消费。消费者购买商品后，会通过使用商品来对自己的购买选择进行反省，考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题，这种购后评价决定消费者今后的购买动向。传统消费者在收到一种价格、质量和服务与自己的预期相匹配的商品时，他们会进行重复购买，并告知他人。反之，放弃使用该产品。在网络消费环境下，如果消费者有好的购后体验，会对产品的质量和服务进行评分，这样会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感，会对产品和服务进行评价，以便告知商家。因此，在购后评价阶段，传统消费主要表现为是否重复购买，网络消费表现为用户的评价和反馈意见，相比之下，网络消费优于传统消费。

总之，在消费者购买决策过程的五个环节中，传统消费和网络消费两者各有其优点和缺点。

在信息收集、购买决策及购后评价这三个环节中，由于网络消费的透明性及便捷性，使得网络消费优于传统消费。而在需求确认和比较选择方面，传统消费具有较强的真实性，使得其优于网络消费。

优劣势差异的原因分析

在消费者购买决策过程中传统消费和网络消费模式各有利弊，究其原因主要是在需要确认、信息收集、比较选择、购买决策、购后评价五个阶段中网络消费和传统消费之间存在的市场环境、信息来源、评价体系和消费者感知风险这四方面的差异。

一、市场环境差异。消费模式受传统市场环境的影响。传统市场环境包括传统媒体广告、传统促销活动及线下口碑传播等。然而，网络消费会受到网络广告、网络社区及网络促销活动的影响。网络广告规模的扩大，网络媒体的各种信息直接或间接地影响着消费者的需求确认活动。据DCCI互联网数据统计，2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿人民币，同比2009年增长54.9%。但是，与传统的体验营销和口碑营销相比，特别是线下一对一的营销模式，这种虚拟的广告和促销活动不足以引发消费者强烈的消费需求。

二、信息来源差异。消费的信息来源有个人渠道、商业渠道、公共渠道和经验来源。在这四个信息来源中，个人渠道和商业渠道对传统消费的影响最大。线下的许多消费者都是通过一些电视广告、商场促销活动和周围朋友的传播来获得信息。他们受公共渠道和经验来源的影响较小。因此，在传统购买行为过程中，消费者收集信息大多处于被动的状态，所收集的范围、质量存在一定的局限性。网络消费也是通过这四个方面来收集信息。但是，网络消费者搜集信息的过程是在网上进行的。他们主要是通过网上个人渠道、网上商业渠道、网上公共渠道和网上经验来源来收集信息的。与传统消费信息来源相比，网络消费者更易通过网上公共渠道和经验渠道来收集信息，这种收集信息的方式更科学、更合理。同时，收集到的信息更全面、更客观。

三、感知风险差异。不管是传统消费模式，还是网络消费模式，消费者都会存在感知风险。由于网络的虚拟性，网络消费者在网上购物过程中对遇到的各种客观风险更易产生不同的心理感受和主观认识，即感知风险。而且，消费者最终会依据感知风险来采取相应的购买行为。之由于感知风险的存在，在比较选择阶段，网络消费在比较选择产品的时候，更加注重以下三个条件：对网络营销商是否有信任感、对网络营销商提供的支付方案是否有安全感和对产品是否有好感。

在购买决策阶段，与传统消费相比，网络消费模式中交易主体的虚拟性、交易对象的不完全可感知性、交易过程的不同步性等特点，使网络消费的信息不对称问题严重。这样会导致消费者在做出购买决策时面临更大的不确定性和风险。由于这种强烈的感知风险的存在，网络消费者在网上进行购买决策时，会先花大量的时间来分析商品的性能、质量、价格和外观，再从容地做出选择，使预期的风险降到最小。因此，感知风险使网络消费比传统消费更理性。

四、评价体系差异。网络消费的环境不同于传统消费，网上的购后评价体系比较健全，由于网络的透明性，商家不得不及时的关注消费者的反馈，以便及时地解决，提高店铺的美誉度。同时，在网络环境下，消费者的购买行为更易于受其他买家购后评价的影响。据2010年Channel Advisor的调查数据发现，网上用户的产品评论信息促进了46%的美国网民进行购物。数据显示，被调查的美国网购用户中，92%的用户阅读了产品的评论。其中，46%的表示产品评论信息促进其购买行为；而43%的表示因为产品评论信息，推迟了商品购买；另外3%的表示用户的产品评论信息并未影响其购买决策。此外，传统消费者和网络消费者的购后感受所影响的消费者范围不同。传统消费者的购后评价影响的范围相对较小，大多涉及家人、邻居、朋友、同事等周边熟人。而网络消费者的购后评价不仅会影响上述群体，还会借助网络的传播力量影响到所有该产品的网上消费者。

营销策略探讨

对于传统消费而言，商家需要抓住传统消费在信息收集和购后评价方面的缺失，改进营销策略。商家要更加注重产品的公共宣传，需要改进售后评价体系的建设。对于网络消费而言，商家必须在消费者需求确认这个阶段下功夫。同时做好信息发布和售后评价的工作，降低顾客的感知风险，使网上购买行为更加可靠。商家在设计网页时，必须综合考虑产品因素、价格因素、便利因素和促销因素；满足消费者对产品的信息需求，实现信息对称；进一步完善售后评价体系，降低顾客的感知风险。总之，商家应该针对传统消费和网络消费在消费者购买决策过程中各自的特点来制定相应的营销策略，以达到消费促进的目的。

（作者单位：江西财经大学国际贸易学院）