中国古代传统医药广告形式探源

葛涛

(山东工商学院，山东烟台264005)

传统中医药为中国国粹，中医医疗服务和中药销售等医疗行业很早就进入市场，中医药广告在我国古代也广泛存在，有着自己独特的传播方式及行业历史特色，传统中医药广告历史演进中，有具象的幌子模型到抽象的字画招贴等，有动态的市声广告到静态的招牌等多种广告传播形态，从形式上来讲有招幌广告、印刷广告两种主要形式，另外名人广告、叫卖广告、对联广告、图画广告作为有益的补充也发挥了重要的传播作用，对传统中医药广告形式的探究将对医药广告的空间传播方式研究提供有利的依据，并弥补传统中医药广告历史和特色民俗经济研究的空白。

1 招幌广告

招幌是指广义的“幌子”与“招牌”的复合式通称，是经营行业用以宣传经营内容、特点、档次等招徕性信息的视觉标识，也是古代的广告形式之一。古代的诊所和药房十分讲究“市招”既古代的广告形式招幌，并且有着自己独特的行业特点，俗称“杏林”招幌。中医药行业的招幌不断演化，店堂、药铺以及走方医招幌各异，从其店铺的演进来看，总的来说是从实物招幌发展为抽象化的特定标识招幌[1]。

“悬壶济世”是古代对医生职业的颂誉。《后汉书·费长房传》曾记载悬壶为医药标志的事:“市中有老翁卖药，悬一壶于肆头及市罢，辄跳入壶中”。“悬壶”就是古代行医的招幌标记。除悬壶外，早期的招幌还用各种药材实物或其象征物模型，有些稍加修饰，有些则保持商品的原貌直接悬挂或陈设在店铺外，产生招徕作用。如悬挂灵芝、半夏等植物药材为药铺招幌，在宋元时代，还有以悬挂名贵动物药材为模型招幌的，如悬挂虎骨、海马等实物及模型等等。利用医药实物及其模型等幌子广告到元明清以后，更加普遍。在清代和民国年间，药店堂铺更为流行的是悬挂膏药贴和丸药模型招幌，通常是将膏药或药丸串挂组合，末端缀以饰物，在店铺门面的两旁呈对称排列。

善用象征幌也是中医药广告的普遍方式，某些招幌看上去跟医药行业没有多大关系，但追踪溯源却联系紧密。如南宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作为市招，名闻遐迩。据史记载南宋饶州城内的高姓医者，世售风药，其商标为一大力士手执叉钩，牵一黑漆木猪，人称“高屠”，自树商标后，求购风药的病人不断增多，所以便以“高屠”为其医所商标[2]。

《析津志》“风俗”类也记载元代医家招牌广告云:“又有稳婆收生之家，门首以大红纸糊蔑筐大鞋一双为记，专治妇人胎前产后一应病症，并有通血之药。而生产之家，门悬草圈，上系以红帛，则诸人不相往来”[3]208。这里的“大红纸糊蔑筐大鞋”是当今所存文献中所见最早的模型招幌，指的是元代早期接生的稳婆，在其寓所或医堂前悬挂鞋子模型为招幌，以表示从业者为天足妇女，行走方便，并且取“鞋”的谐音“谐”，以讨“和谐”的口彩。

笙磐、鱼等造型也是象征性医药招幌多见的造型，或鱼、笙磐单独出现，或者与医药原型组合出现，这种模型招幌象征寓意明显而丰富，据说与中国的太极图有深刻的渊源:最上的磬，谐音为罄，使病除罄尽。最下的鱼坠有三个象征性的说法:一是鱼谐音为“愈”，意为药到而“痊愈”，上面的磬与下面的鱼对立，以示“病罄而愈”。二是门两旁之鱼左右为一阴阳鱼，寓意阴阳此消彼长，互为因果的均衡关系，是中国古代阴阳哲学的智慧表达与反应。三是鱼无论是在白昼或夜晚都不闭眼睛，悬挂鱼符就意味着这家药铺随时行医施救，救急解难，服务于病人是医家的职业道德。

招牌最初也是一种无字的布帘，以后在帘上题写了店铺的名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，起店铺标记的作用(店标)[4]。宋代以后开始有文字招牌和画幌，表明医药类的招幌广告已经开始从实物向抽象过度。《东京梦华录》卷2中就记载:北宋都城汴京“在京正店七十二户，此外不能遍数。”“正店”就是有名称招牌的店铺，它在北宋张择端的《清明上河图》中清晰可见，卷末“赵太丞家”门首所立三座冲天坐招中的一座写着“治酒所伤真方集香丸”的字样，由此招牌广告便知它是一个治病兼售卖药品的医家[5]。

字牌幌即悬于门首檐下，通常是四块一组，写有“参茸饮片”、“跌打丸”“调元气”、“养太和”等介绍名贵药材的招牌。其类型变化不多，仅仅在于字形、字体和排列版式，但所涵盖的内容包罗万象，它能轻松的概括出某些难以用形象展示的信息，还可以一物多用，将店号、货物类别、店铺资历甚至服务态度等包含其中。明清时期的医药商家大概注意到了招牌的优点，在后来出现的幌子上纷纷添加了文字，或是进一步揭示商品特征，或是标志店号名称。如旧时北京的爱德堂药房，就置有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的21字冲天招牌。

2 印刷广告

“幌子”、“招牌”有利于促成商品的“品牌化”经营，比如我们常说的“金字招牌”，成为广招四方来客的有力的宣传攻势。然而，这类广告受时空限制很大，传播范围有限。随着生产规模的扩大，社会更大范围的流动，以及印刷技术的发明及雕版印刷术不断成熟[6]，利用印刷品传播的的仿广告单流行起来，仿单既有商品图像，也有反映文化内容的广告词语，相当于今天所说的招贴画，而且传播方式更加广泛，容易引起人们的兴趣和注意力，其出现弥补了市声及招幌广告的缺憾，即不能传播过于复杂和详细的信息。于是一些精明的药品商家就利用最新的印刷技术来为自己的产品大做宣传，洪迈《夷坚志》中记载有临安专门推销“治暑泄药”的药方广告，其文曰:“暑毒在脾，湿气连脚。不泄则痢，不痢则虐。独炼雄黄，蒸面和药。甘草作汤，服之安药。别作治疗，医家大错。”[7]简短的字语却蕴含了许多的商品信息，既有了药品的特点，又包括服药方法，不愧为一幅绝妙的广告。

最初的药品包装纸发挥的功效单纯是保护作用，唐朝后期，随着雕版印刷术与商业的结合，具备了产生商品的包装“裹贴”的条件，至宋代，印刷有经营内容的包装“裹贴纸”成熟起来。包装广告也随之流通，一般是以商品的包装容器为主体，在裹贴纸上绘有图画或文字起招揽和广告宣传的作用。包装类的印刷广告大多是在附带在容器上，长期的商品交易过程中形成一定程度的印象的符号，因而容易让人识别并产生信任感。如宋话本《宋四公大闹禁魂张》中，侯兴老婆问赵正吃什么药，赵正顺口答道:“平江府提刑散的药，名唤做‘白病安丸’。妇女家八般头风，胎前产后，脾血气病，都好服。”身为盗贼的下层阶级，竟然能够深氲此药的性能特点，随包装奉送的印刷药方裹贴“功不可没”[8]。

到清代中叶一些药铺为扩大宣传，也在药包上常覆一纸木版印的“仿单”，主要是介绍药品名称、性质、功效、用法的说明书。到后来，因为药材庄之间的激烈竞争和假冒伪劣药品的出现，不少老字号在传统仿单的说明模式基础上，不失时机地加入相关的广告宣传内容，大字标明药庄名称，详细地址等。不仅如此，有些药堂还在显著位置特别标注“百年正庄老号”之类的文字。仿单的广告宣传作用日趋加强，又兼具信誉保证书或“防伪”标签的性质，广告意义凸显其间。由以上广告我们可以发现，印刷广告的出现，首先可以提供详细的商品信息，消费者可以从特色、成分、制作方法、购买地址等全面地了解商品，有利于消费者和商家实现有效的沟通，也有利于消费者做出明智的选择;其次可以显示出商品与众不同的特色，具有鲜明有效的宣传意义。

3 其他广告形式

传统中医药商除利用招幌、印刷广告等主要的广告形式进行宣传外，像名人广告、对联广告、声响广告也作为有效的补充，其传播方式在传统医药广告历史演进中发挥了积极的作用。

3.1 名人广告

当今医药广告中最善用的名人效应，古代亦很盛行这种传播方式。如南宋临安的严某，坐堂行医兼开药铺，专治痢疾却求医者不多。一次恰遇上宋孝宗患痢疾，他应召入宫医治结果出奇奏效。皇上大喜，授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严家趾高气扬地在店前亮出了“金杵臼严防御”的招牌，引得满城有病的、没病的百姓蜂拥而至，从此名声大震。与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子疑难病症，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬在门上，从此，“金钟李氏”名噪数百年[2]。

3.2 对联广告

楹联广告是楹联艺术与广告表现相结和艺术形式，具有鲜明的民族特色，也是商品广告与文化广告的有机结合体。被药店广泛采用，其严格意义来讲也属于文字招幌的一种，因为作为中华民族独特的文化精品，所以单独把他作为一种广告传播形式研究。过去有个医师叫程道周，他在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健;何妨我独贫。”我们从其楹联广告中就不难看出医家的“以义取利”思想，表明商家以儒家的道德准则为行为规范，反映出儒家“外在与内在相和谐统一”的典型文化。乾隆皇帝曾为民间药铺出一联:“脾好医，气好医，脾气不好医。膏可吃，药可吃，膏药不可吃。”横批是“药到病除”的对联广告，之后店铺的生意果然大有改观。这不仅体现了经营特色，还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中。

3.3 图画广告

图画广告因为浅显易懂也是传统医药广告广泛使用的一种传播形式。南宋杂剧《眼药酸》的绢画，就是一有力的证明。宋代称读书人为酸，本杂剧反映了读书人买卖眼药的故事，画面是一头戴皂色高冠，身穿橙色大袖长袍者，此人身前身后挂有成串的眼睛球，冠两侧亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一个眼晴球，身挎一长方形袋囊，上面也绘一大眼睛球。此帛画虽有夸张之处，但艺术是对现实生活的反映，说明图画广告在宋代已广为流行，而且直到明清时期的北京眼药铺，悬挂的白木板上还是绘着几只人眼睛。

另据王伯敏《中国版画史》介绍，有一张至元九年(1272年)的一家叫万柳堂的药材庄铜印版广告，该广告六、七寸见方，四周为花边。上边花纹中刻着“万柳堂药铺”，右一角缺，有两图，两样内容，图的上边是说明文字，已模糊不清，图像中一个人气喘痛苦不堪，另一个人手拿药品，精神十足，并配有“气喘”、“愈功”等文字，说明了药品性质、功效等，图文并茂，很有说服力[9]。看了这幅画，可知这是宣传药物功效诉求的。图中二人的对比给人以鲜明的印象:不用药的受疾病煎熬，用药的则身体健康，无论文化程度如何都能明白图中的意思，比较形象而且简单的传递了药物的疗效，起到了宣传和刺激消费的目的。

此外，元代北京小方脉的儿科医生，也常在药堂或家门外悬挂刻绘小儿形象的木制画牌为标示，例如元代文士熊梦祥所著的《析津志·风俗》一书中就记载:“市中医小儿者，门首以木刻板作小儿，儿在锦棚中若方相模样为标榜”[3]208。用图画制作广告比简单的文字更吸引人的注意，无论文化程度如何都能明白图中的意思。形象生动的广告画，对于白丁众多的封建社会，无疑有着文字广告不可比拟的优越性和积极意义。

3.4 市声广告

除前文所讲的几种静态的医药广告传播方式外，在古代为了突显商品类别、性质，使人们迅速获知商品信息，各行业或抑扬顿挫、或清脆洪亮的声响广告在长期的发展中也形成了约定俗成但截然不同的行业音响区别。在传统医药界从古至民国时期都曾经利用这种传播方式来获取受众的注意，例如游走江湖的民间医生又称走方郎中、草泽医，在民间流动行医，或设地摊卖药兼为人治病，因一手持串铃摇动，一手持招牌，也称“铃医”。在古代已有，宋元时盛行，《夷坚丙志·韩太尉》:“迁御医王继先诊之，曰:‘疾不可为也，时气息已绝’。适草泽医过门，针其四体至再三，鼻息拂拂，微能呻吟。”

一般来说，叫卖广告和响器广告多为江湖郎中所采用。他们有的肩挑药囊(篓)，悬挂葫芦;有的背个药箱(篮)，手摇铜铃、串铃或弹拍竹鼓;通过大声吆喝和打击的声响做广告可以将转劣势为优势。首先，通过叫卖广告和音响广告可以告知人们有药品出售;其次，由于卖嘴郎中出售的药品种类比较单一，一般都是专治性比较强或单一形简的病症。他们通过反复吆喝或通过不同的音响告知人们，起到针对性的服务作用，容易受到乡村或者偏远地区的消费者欢迎。

4 结语

中国传统医药广告是中国古代商业广告的重要组成部分，其传播方式涵盖了从实物模型到文字图画，由动态到静态，由具象到抽象的多种形式变化，它的萌生和发展，既反映了中国传统医药经济日趋繁荣的历史进程，也是古代医药商人对广告行为寄托承诺信誉的物化象征，它使我们较为清楚地认识到中国传统医药广告传播文化的各个不同层面以及中医药广告在古代商业领域中的位置和表现形态，这对于我们深入研究中国古代医药广告文化，以建立现代的医药广告传播体系是有帮助和可参照的。

[1]孟庆云.中医药店铺的招幌[N].中国中医药报，2003－02－10(13).

[2]华英.古代医药广告趣话[J].广告大观，1997(3):33.

[3]熊梦祥.析津志辑佚[M].北京:北京古籍出版社，1983.

[4]陈培爱.中外广告史[M].北京:中国物价出版社，2002.

[5]孟元老.东京梦华录[M].上海:上海古典文学出版社，1956.

[6]吴建琪，王树生.中国古代信息传播方式略论[J].哈尔滨工业大学学报:社会科学版，2001(1):126－128.

[7]洪迈.夷坚志[M].北京:中华书局，1981.

[8]宋元小说家话本集[M].程毅中，辑注.济南:齐鲁书社，1997.

[9]王伯敏.中国版画通史[M].石家庄:河北美术出版社，2002.