年轻用户市场非统一面孔SKT经验：至少具五种差异化消费特征

中国电信股份有限公司广东研究院 | 张小东

相比海外运营商，中国3G运营商似乎面对年轻用户市场这座“金矿”还有点手足无措，至今未看到有可行的该市场中长期规划、品牌包装、组合营销和拳头移动应用产品。

图1 SKT的老用户维系体系

根据易观国际近期发布的《中国智能手机用户研究报告2011》，参与调研的中国智能手机用户中，年龄在21~30岁的用户占据了近70%的份额，这些“80后”已成为中国智能手机主要的用户群体。由近期国内运营商集中于校园市场进行的激烈争夺来看，目前国内运营商于年轻群体市场的动作还较为粗糙并同质化程度较高。海外运营商针对年轻用户群体的成功尝试可能会给中国3G运营商带来一些新的启发。

按消费特征进一步细分用户群体

SKT对年轻用户群完全按照消费特征而非消费水平进一步进行了细分，基本上每隔5岁就形成一个细分用户群，并分别推出相应品牌和一整套业务，具体如下。

◆Ting品牌：针对13～18岁的学生群体，考虑到该类客户群娱乐时间长，创新意识高，因此应用以下载、游戏、娱乐、社区、高考等为主。

◆TTL品牌：针对19～24岁的大学生或白领群体，考虑到将步入社会或初入职场，应用以时尚休闲、国外人文、工作相关为主，甚至于SKT在首尔的5个地点和其它9个城市都向手机用户开设了TTL Zones休息厅（向所有SKT用户开放），用户可在休息厅试用新款移动设备和新型应用，该休息厅还有手工艺品展、扮靓秘诀、特别音乐会宣传、中心最上镜顾客比赛等活动。

◆UTO品牌：针对25～35岁的职业人士，考虑到职场工作压力较大，工作和个人事务较多，因此提供的应用以移动支付、金融服务和企业办公等移动商务服务等为主。

◆Leaders club品牌：针对可能的更为高端的客户，如年轻用户群中的企业管理者，提供职业培训、社交服务、视频新闻等应用。

◆CARA品牌：针对年轻用户群中的已婚女性，更多地提供家庭生活、育儿、美容等方面的应用服务。

SKT针对各客户品牌，设计了相应的产品政策，包括资费政策、会员服务和活动等三个部分。而在老用户维系上，SKT则通过用户等级分类、优良用户管理、在网积分和长期在网优惠四种手段来实施。

以成熟移动应用获得海量年轻用户

在与竞争对手KT的移动互联网用户竞争大战中，SKT取得明显优势，除了针对年轻用户群的传统营销策略奏效外，另一方面也是受益于SKT这几年来越发纯熟的移动互联网应用业务。

SKT的移动互联网应用业务是基于其移动互联网运营的“全球本土化”战略，即将全球的优势移动应用业务组合有序贴身地落地于其年轻用户群市场。近年来，为SKT带来海量年轻用户群和收入的移动互联网应用业务主要有三个：MelOn、T Store和11th Street。

MelOn是SKT移动流媒体和音乐产品，2011年1季度实现营收2300万美元，占到韩国在线音乐收入的40%份额。其注册用户数达到2600万人，巨大的用户规模和频繁的音乐上传下载商业行为有效地保证了SKT移动用户长期在网，SKT也定期组织一些类似“我是一名歌手”的活动，聚集平台人气。

针对韩国年轻人创业的梦想，SKT在2010年启动T Store业务，用户可通过多个操作系统接入，如Android、Bada、Flash、Windows Mobile等。SKT与应用开发者按照3：7比例进行分成。T Store虽然起步较晚，但是也在2011年1季度实现营收330万美元，环比增长率高达121%。SKT积极组织大学生参加T Store应用开发大奖赛，最高可获得高达5万美元的创业奖金。SKT甚至于计划建立SKT支持中心以帮助开发者解决进入海外市场可能遇到的语言、法律和协议等问题。

11th Street是SKT的B2C电子商务服务，商店主要定位于为年轻用户群体提供服务，如各类考试、娱乐书店、美容院、票务和旅行公司等。11th Street 2011年1季度营收5350万美元，在韩国B2C电子商务市场份额为29.3%。SKT的收入主要来自于佣金收入，通常为交易额的6%~12%，并按照成交累计金额进行优惠。

国内运营商应学习深度规划

相对海外运营商已成功组建的细致、明确和有效的年轻用户群营销体系来说，中国3G运营商似乎面对这座“金矿”还有点手足无措的味道。至今未看到有可行的年轻用户群市场中长期规划、品牌包装、组合营销和拳头移动应用产品，更多是将视线盯在抢夺iPhone 5的独家经销权上,在年轻客户群组织方面较为空白，尚未见到成型的尝试或举措。

要做到有效地占据年轻客户群市场的相当份额，建议由客户群规划入手，层层剥离关键营销要素，采取得力措施逐步实施，借全球优势实现本地化运营。

首先，做好年轻客户群的中长期市场规划。

根据第六次全国人口普查资料中对未来5~10年中国人口年龄结构的变迁预测，18~35岁潜在用户群规模将基本保持不变。因此要在年轻用户群提高移动互联网收入规模，有两个维度可以入手：第一，在客观人数大限下，提高年轻用户群的智能终端渗透率和智能终端移动互联网业务渗透率；第二，将移动互联网业务纵深延伸到年轻用户群的各个生活层面，提高单体的移动互联网生活时长和单体收入贡献。

其次，围绕这两个维度，制订不同的营销战略目标分组实施，并根据差异性的战略目标层层分解剥离市场营销要素，最终实现对年轻用户群体的有效到达、有效影响和有效管理。

在目标市场细分和客户群分群管理方面，需要根据中国的社会教育体系和职场特征，制订合理的年轻用户分群方法。例如可结合年龄阶段、是否仍在接受脱产教育、职场类别、性别等关键特征进行分群。各细分客户群各自具有独特的行为特征，同时各细分客户群之间也存在平滑过渡重叠区。在具体单体的社会身份发生变化时候，应能做到主动识别并引导其使用移动互联网行为的切换。

在4P策略方面，需要针对细分客户群，更有技巧地设计具体策略。例如营销套餐的设计上，如何提高初达18岁用户群的入网率，如何设计与其经济状况相符的资费套餐，如何选择其每天最为关注的三个移动互联网产品，如何实现其在公众场所、街头、校园等地点和虚拟世界相互关联，不断强化其使用习惯，模糊现实世界和虚拟世界的界限，这些都需要进行技术性细操和打磨。

建立与一切同样面向年轻用户群的行业的合作和联盟，如一手车、音乐、电影、网络游戏、旅游自驾服务、书店、咖啡冷饮店、潮流服装市场、电脑市场、网上银行、交友社区等等，强化代理厅、体验店、加盟关联店等实体场所的建立和培养，这些渠道将直接决定对目标客户群的到达率和影响力度。