从新媒体“炒作周期”再看“报纸消亡论”

□ 张 雨

自“报纸消亡论”问世以来，反对者多，赞成者也不少，一般的争论已经不新鲜。那么，为什么又要再提一个老话题呢？——因为有了新数据与新理论。最新的权威数据来自2010年10月。

世界报业与新闻工作者协会第4次发布的全球所有出版报纸国家的分析报告显示：全球报纸2009年仍然保持着一派繁荣，全世界绝大多数国家的报业处于增长之中，61%的国家过去一年报纸发行量保持稳定乃至增长的趋势，而68%的国家过去五年中报纸发行量保持了稳定乃至增长的趋势。①——为什么报纸没有被新媒体击溃？笔者尝试运用“炒作周期”理论来分析。

“炒作周期”理论由权威IT咨询分析机构Gartner公司提出，该理论将一项新技术从产生到成熟，直至被市场广泛接受的过程概括为5个阶段，分别是：触发期、过热期、幻灭期、复苏期和成熟期。②如果新媒体的本质是新技术，那就适用该理论。以下运用该理论的5个阶段来分析新媒体及报纸消亡论的提出及走向。

一、触发期——新技术产生之初，被业界和媒体广泛关注，曝光率直线上升

新媒体出世带给人们的巨大震撼，莫过于其多媒体特征：集音频、视频、文字、图像、数据库于一体。人们开始谈论新媒体是“超媒体”，是“独霸天下的未来媒介”。③

以新媒体对照运行了两个多世纪的报纸，后者真是满身毛病：报纸每天耗费大量纸浆，启动巨大的轮转机印刷，再加上捆包，长距离运输，最后再由发行员分到各家各户。以新媒体之长比报纸之短，报纸消亡论已经呼之欲出。

二、过热期——概念炒作达到顶峰，媒体对新技术产生了大量不切实际的期望

接下来的过热期，新媒体被炒作到巅峰，报纸消亡论明确提出。大家争先恐后预言报纸消亡的时间表，结果大家都错了。只引东西方两段话看：西方是1998年，美国合众国际社CEO杰姆·亚当斯断言互联网将在5年之内吞没传统媒体。这位权威的话在业界引起不小震动，国内有关部门迅速将其讲话译成中文作参考。④后来，从1998年算起的“5年之内”已经过去，日本网络专家再把日子往后推，预言到2010年，电子报纸的市场占有率将达到半数以上。⑤可惜 2010年已经过去，半数以上的电子报纸市场在哪里？

为什么会出现以上情况？在过热期，媒体与业界的大肆炒作，造成“拟态环境的环境化”。即炒作出来的“拟态事件”——报纸消亡论，最初并不具有普遍性，但经过反复炒作，成为社会的流行观念，人们无法分清现实和拟态的关系，结果就坚信报纸消亡是肯定的。这尤其体现在对一段话的典型“误读”—“到2043年第一季度晚些时候，日报就没有读者了！”这句话之所以著名，是因美国新闻学家菲利普·迈耶的引用，但他在“引用”之后明确说：“有些研究人员在报纸衰落的图表上画出一条线，并用直尺比着将这条线延长到未来，从而预见到报纸的消亡。实际情况很可能与此完全不同。”⑥这才是他的表态，但大家不认真读书就“炒”，一时间，记者学者纷纷以此为由大谈报纸消亡的必然。哗然之后，迈耶教授只好出来澄清：“自己的观点在很大程度上被曲解了”，那句话是“描述”读者数量在减少，不是他的观点也不是理论。⑦教授的本意只是借此提醒报界要做出改变，却被人断章取义地拿去吸引眼球。

三、幻灭期——泡沫破灭，媒体态度骤变，从新技术支持者变成声讨者

目前，已可读到对新媒体的多种声讨。比如《中国互联网遭遇创新隐忧》：“10年之后，人们所传诵的，依然是10年前的奇迹。”“中国互联网始终跟在美国互联网同行的后面前行，从门户到搜索，从社交网站到微博，从团购到LBS（基于位置的服务），美国做什么，我们就跟进什么。另一方面，国内同行之间，一个流行产品、一个热门应用出来，就会迅速出现诸多的相似网站一哄而上，展开同质化的竞争。”

如果专看新闻领域，那问题更严重。奥巴马政府信息与规制事务办公室主任桑斯坦2009年出版新书《谣言》。第一句话就是：“谣言滋生的土壤——互联网”。他说：“互联网时代，散布有关任何人虚假的、具有误导性的谣言都变得十分容易。”⑧新媒体的最大问题还不是传播暴力与色情，那比较容易分辨，而是传播半真半假的谣言，孰真孰假极难分辨。如果明确谣言是新闻的反面，这个滋生谣言又飞快传播，让谣言滚雪球又“长寿”的新媒体，何以代替以“新闻纸”为核心，以事实查证、失实追惩、报道真相、记录历史见长，在公众中树立了牢固公信力的报纸。

四、复苏期——企业慢慢推动该技术走向成熟，技术的优势和局限也逐渐为人所了解

值得注意的是，曾经要做“最有影响力的网络媒体”、努力做新闻的新浪没能“做大”，是否说明新闻并非网络媒体所长？做大了的腾讯QQ、百度搜索、阿里巴巴电子商务是否才是新媒体的优势？新浪也在变，2008年合并分众传媒旗下的户外数字广告业务后，提出要做“最有竞争力的广告平台”，近几年又力推博客和微博，总之没有集中于新闻了，是否又说明新媒体“企业”也逐渐明确自己的优势与局限？

按炒作周期理论，“复苏期”又称为“清醒期”。企业逐渐清醒，是因为企业面对的市场在清醒，市场的顾客在清醒。美国走在新媒体的前沿，也最早显出清醒期的迹象。美国皮尤人与新闻研究中心2010年6月的最新调查发现：较之10年前，今天的美国人用更多时间浏览新闻。美国人平均每天有57分钟用于从报纸、广播和电视中获取新闻，该时长与2000年相当；但今天他们还额外花13分钟浏览在线新闻。如何使用新媒体呢？83%的美国人用一种或多种方式获取新闻，39%仅靠传统的新闻来源，9%仅靠新媒体。调查结论是：“美国人正逐渐将新技术融入他们获取新闻的习惯中，而不是由新技术完全取代传统的新闻获取平台。”⑨受众逐渐清醒并意识到新老媒体各有优势和局限，在把新老媒体综合使用。而消费需求构成了真正的市场，市场清醒必然促使企业清醒，促使新老媒体清醒地认识彼此的优势和局限，从而推动新技术走向成熟。

五、成熟期——新技术找到市场定位，不像原先期望的那样具有颠覆性，但却改变着人们的生活

严格说，“成熟期”还未到来，因为好多新媒体连赢利模式都没找到。更严格地说，前面的“幻灭期”与“复苏期”也未明显到来，因为对新媒体大规模的“声讨”和明确认识新媒体的“优势和局限”都还未成气候。因此报纸尤其要警惕“自我应验的预言”，该理论指本是错误的预言，但因为这个预言影响了后来的进程，结果错误预言得到证实。现在，有些报社对报纸减少投入，甚至打算停止出版纸质报，编辑记者不认真钻研采编业务倒忙于“织围脖”……长期这样，报纸就真的消亡了，错误的预言创造出真实的结果。

但是，消亡的只是“你”的报纸，别人的报纸还活得好好的。本文开头引用了权威数据，2009年全球报纸仍然繁荣。而此文还有一个令人心惊的事实：中国多年的世界报业第一大国的地位第一次被印度取代。别人都跑到前面去了，还争论什么是否消亡？与其杞人忧天，不如先解决紧迫问题，发展才是硬道理，报纸首先要自立自强，踏踏实实培养自己的核心竞争力，自己强大了，没人打得败你。反之，大家都放弃努力，“自我应验的预言”应验的不是个别的“你”的报纸，而是整个“中国”的报纸，那才真是悲剧。

【注释】

① 陈中原：《全球报业处于变革十字路口——写在2010年世界付费日报发行量排行榜发布之际》，《新闻记者》2010年10期

② 转引自：《Gartner报告称Twitter等已过最火爆时期》，新浪科技，http://tech.sina.com.cn/i/2009-08-12/14463345625.shtml

③ 参阅埃里克·麦格雷：《传播理论史——一种社会学的视角》，199页，中国传媒大学出版社，2009年

④ 转引自唐小兵、陈新华：《网战——中国新闻界悄悄孕育的革命》，342页，广东人民出版社，2001年

⑤ 中马清福：《报业的活路》，87页，清华大学出版社，2005年

⑥ 菲利普·迈耶：《正在消失的报纸——如何拯救信息时代的新闻业》，14、37页，新华出版社，2007年

⑦ 王军超：《如何解读和应对“报纸消亡论”》，《新闻与写作》2009年1期

⑧ 卡斯·R·桑斯坦：《谣言》，3、4、120页，中信出版社，2010年

⑨ 戈毅娟：《美国人为新闻花费更多的时间》，《中国报业》2010年11期