破茧化蝶：走出品牌老化困境

一个行业可以进入成熟期，一个产品可以进入衰退期，但是一个品牌为什么会老化呢？

在很多企业，负责营销的副总、市场总监、品牌经理们，有没有审视过品牌形象老化的根源？

一个品牌的老化，与企业没有把营销做好有直接的关系。比如：在产品开发上，5 年前开发的产品，到现在不更新，甚至连包装都不换。问为什么？他们会说，可口可乐公司100 年没有换过配方，我们为什么换呢？但可惜的是可口可乐几乎年年换包装。

在视觉因素上，落伍、俗套的LOGO，用了50 年还“不动摇”，而且哪儿都用。问为什么？他们会说老换对市场有风险。那看看百事可乐是怎么换的，几乎每隔10 年跟新一次VI系统，使得视觉因素紧跟时代步伐。

在广告创意上，一个创意用3 年不换。问为什么？他们会说，一个人老换衣服，你能认得出他是谁吗？但是可惜的是忽略了“沙漏”效应。如果你的创意不及时跟新，不到一年，消费者对你创意的注意力便接近零，再也没有效果了。

在媒介传播上，有钱的时候不知道节省，有多少打多少广告；没钱了马上销声匿迹，3～5 年不做广告。问为什么？他们会说，集中资源猛烈轰炸，引起轰动效应。但结果不仅没有得到轰动效应，而且是无影无踪。

在终端建设上，陈列没有陈列的样子，促销没有促销的气势，像条落水狗，毫无起色。问为什么？他们会说，我们的产品贵在品质，没有必要搞这些。但令人失望的事实是，人家“品质”一般的产品销量猛增，他们“品质优良”的产品销量却日益下滑。

类似的情况可以说在中国不少企业里多如牛毛，数不尽，也说不完。可以想象一下，这样经营品牌，别说老化，没有死掉已经是万幸了，还有什么发展可言呢？

1 如何判断品牌形象老化倾向

为了更科学、准确地判断品牌形象老化倾向，下面介绍3 种方法。如果把这3 种方法用好了，就能发现很多问题。

1.1 定期的小组座谈会

做营销的人不能厌倦与消费者沟通。如果坚持每年开一次营销座谈会，就会发现消费者今年与去年的看法有何不同，有助于判断品牌有无老化倾向。

有时候，人很容易“自满”，觉得自己的品牌是至高无上的。但消费者却不这么认为，他们对你品牌的看法变化很快。所以定期在总店市场召开消费者座谈会是很有必要的。一般情况下，一年至少开一次会。

1.2 定期的品牌价值评估

这是很专业的工作，一般企业自己做不了，需要委托专业公司来做。评估费用比较大，如果企业有足够的支付能力，最好一年做一次；如果支付能力不足，至少2 年做一次。企业负责人就能从中得知品牌价值、联想、品牌形象以及健康度等诸多指标的变化情况，更容易看到品牌形象的老化倾向及其原因。

中国企业，闷头做广告，不可惜这笔钱。但其作市场研究，就觉得非常可惜，省之又省，从而耽误了很多事情。所以一定要拿出部分预算去做这些有价值的事情。

1.3 定期走访市场

几乎所有企业对市场走访都很重视，动不动就去看市场。但每次看什么？陈列、价格、大日期产品、促销之星等。这是销售经理看的事情，市场人员看什么？除了这些，还要看产品包装与对手相比有没有落伍、俗套，包装的色泽是否有冲击力，包装的损坏情况是否严重，POP的创意与对手相比怎么样，消费者对促销活动的热情如何，导购员对现有产品和活动有何意见，本行业最好的品牌在做什么，相关行业最好的品牌又在做什么，等等。

如果对这些问题一一分析，就比较容易看到品牌存在的问题，并能有针对性地改进。

2 解决之道

2.1 活力来自活动

发现问题，就要及时采取措施。但不能盲目行动，必须有周密的计划，计划一旦确定就尽快落实执行。

一般来说，防止品牌老化的措施有两大类：一是发现问题后的专项行动；二是日常的营销活动。

发现问题后的专项行动，就是对症下药。诸如发现LOGO过于陈旧，那么调整VI系统；发现产品开发滞后，就要提高新品开发速度；发现促销活动对品牌形象没有正面作用，就改进促销方案等等。这些行动，内部一旦达成一致，就没有什么问题可商量的，该做就做。

人的健康，不仅需要定期“体检”，更需要“日常锻炼”。就是说，不要老指望体检时能发现什么病，而应该注意平时怎么锻炼，怎么调节心情，怎么注意饮食等。品牌也一样，其活力就来自于活动。活动频繁而科学，投入恰到好处，品牌就可以保持活力，能够有效避免老化问题。否则，就靠定期研究，发现问题就改；发现不了就算了，最后受损的还是品牌本身。

2.2 “新鲜”做到位

做营销的人，永远不要忘记，消费者总是喜欢新鲜的。如果你要防止品牌形象老化，就必须把“新鲜”做到位，时刻让消费者感觉到品牌的新气息。做到这一点，产品开发与维护、传播活动、视觉形象和代言人（使用者形象）尤为重要。

2.2.1 产品的开发与维护

按照产品生命周期和需求管理的要求，及时开发新产品，并及时淘汰老产品，对防止品牌形象老化会起到至关重要的作用。

新产品开发，就是老产品的淘汰。而“善待老产品”的观点是在产品生命周期的前提下“善待”。如果一个产品已进入衰退期，而且卖了5 年销售量都上不去，也不赚钱，留着有什么用呢？反而影响品牌形象。

在企业里，害怕淘汰老产品的是销售人员，无非是怕影响其销售任务。所以他们会说：“产品是企业的儿子，怎么能把儿子就随随便便扔掉呢？”这是袒护，产品不是企业的“儿子”，而是给企业赚钱的工具。能给企业赚钱的就需用，赚不了钱的就得淘汰。

2.2.2 传播活动

无论是广告还是促销活动，或是公关等其它传播活动，必须在品牌定位的基础上及时跟新创意。

创意更换的频率最好控制在3 个月以内，最长不要超过半年。也就是说，电视广告片投放了3 个月就该换了，因为3 个月后已经不是新的创意了。如果费用紧张，可以半年换一次，时间再长只会白白浪费金钱，同时也白白地失去了市场机会。

2.2.3 视觉形象

企业非常不愿意改变视觉形象，有一定的道理。因为视觉形象一变，随之而变的东西太多了，诸如包装、POP、广告、促销物品等，是一笔很大的费用。

但有时候，若视觉形象确实跟不上企业的发展，会影响品牌的形象，而且在很多时候根本无法进行高质量的品牌传播活动。所以该换的时候就要换，早换比晚换容易，而且效果要好。

当然，不提倡“一刀切”的方法。根据企业实际情况可以采用不同的更换策略。比如，可口可乐的LOGO（英文字体）与20 年前相比有天壤之别，用1980和1984年奥运会期间可口可乐的广告，和现在的可口可乐广告对比一下，就知道了。因此，改变不一定都要猛烈的、突然的，有时候缓和的改变或许能取得意想不到的效果。