餐饮业的顾客感知价值研究

○冯 军 宋 辉

（武汉理工大学管理学院 湖北 武汉 430070）

一、引言

近年来，随着人们收入的提高以及生活节奏的加快，越来越多的人倾向于在外就餐，使得餐饮业变得空前繁荣，餐饮行业要想在激烈的市场竞争中获得核心竞争优势，就必须不断地改善餐饮行业目前的现状，以最大程度地提升顾客满意度和忠诚度来吸引新顾客并保持顾客，而如何通过顾客资源与顾客能力来提升顾客感知价值，已经成为餐饮业竞争的重点和影响餐饮业成败的关键因素，因此应该把握顾客感知价值，通过影响消费者的行为来提高本行业的效益。

二、顾客感知价值的有关概述

Kolter和Levy（1969）在对顾客满意度研究的基础上首次提出了顾客感知价值这一概念，他们认为“顾客满意度取决于感知价值”，由于其理论和实践的重要意义从而受到了国内外学者的广泛关注。Zeithaml（1990）指出感知价值是顾客基于所得与所失的感知对产品效用所做的总体评价，接着Woodruff（1997）指出顾客感知价值是顾客对特定使用情景下有助于实现自己目标和目的的产品属性，这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。在顾客感知价值的结构研究中，Parasuraman和Grewal（2000）则认为顾客感知价值包括购买价值，交易价值，使用价值和折旧价值，而中国的著名学者郑国中（2006）认为顾客感知价值是顾客忠诚的起点和决定性因素，而顾客满意处于顾客感知价值和顾客忠诚的中间，促进顾客忠诚。李满（2008）则认为顾客感知价值与感知质量、品牌形象、顾客体验等概念密切相关。

基于以上的理解，再结合餐饮行业，作者认为人们在餐馆酒店进行消费时，买的不是东西，而是他们的期望，通俗地说就是感知利益与感知付出之间的权衡，因此顾客感知价值就是消费者在认识产品、选择产品并解释产品价值过程的感觉价值。

三、影响餐饮业的顾客感知价值的因素及模型构建

影响顾客感知价值的因素有很多，尤其是在餐饮行业中显得更为明显，不同的餐饮状况所给人们带来的感知价值也是不同的，如高档次的酒店就会给人们带来高档次的服务，从而使得顾客的满意度增加，提高顾客的感知价值；相反路边的大排档，简单的服务、无法保障的卫生则会使人们在心理上处于一种厌恶感，从而降低顾客的满意度，顾客感知价值也会随之降低。因此，全面分析餐饮行业的价值感知因素是很有必要的，是可以为企业带来新顾客和保持原有顾客，同时也可以增进企业的核心竞争优势，从而为企业带来利润。

1、餐饮环境

餐饮行业的环境布局是消费者进行消费活动的实体硬件环境，只要硬件环境做好了，才能引领顾客来餐厅或者酒店就餐进行消费，同时许多研究也表明消费环境的好坏，可以直接影响到顾客的消费决策和行为。环境一定要舒适化、个性化和人性化。优美舒适的就餐环境可以增强消费者的舒适感、愉悦感和视觉效果，从而提高顾客对餐厅或者酒店的消费感知，吸引消费者进店对烘托消费气氛大有好处。消费环境是否优美舒适可以直接影响到消费者的就餐心情和快乐程度，好的消费环境有利于消费者温馨的就餐，调高顾客的满意度和忠诚度，从而促进顾客的感知价值。如消费者在进行点餐的过程中，温和的光线、舒适安静的环境、美观直接的菜单以及无需等待的时间，都会提高顾客的感知；同时在就餐的过程中，亦是如此。

2、服务人员的素质

餐饮业不仅给消费者提供可口美味的美食，更提供了热情周到的服务。顾客在餐饮行业的消费都需要通过服务人员精心工作、热情服务以及熟练的服务技巧来体现和完成，因此服务人员的素质是至关重要得，服务人员素质的高低不仅关系着餐饮业的收益，更与顾客的满意度密切相关。热情周到的服务可以使得消费者有种身在自家的感觉，这样会直接增强了消费者的满意度，提高顾客的感知价值；相反粗鲁无礼的服务素质只会使得顾客反感，影响企业在顾客心目中的形象，即使是再美味可口的食物，顾客都会反感，从而降低顾客的感知价值。同时餐饮行业的实践经验也表明，即使在设施上做的不够好，但是由于服务人员的努力，仍然可以以长补短，赢得顾客的赞扬，加强顾客的满意度，从而不仅为企业带来口碑和利润，也使得顾客的感知价值提高，达到了双赢的目的。

3、产品质量与特色

餐饮业最重要的目的就是为顾客提供满意的产品，这就必须跟进顾客的需求，让餐饮种类包罗万象，最重要的是，不但要求好，而且要求精。提出绿色、营养和健康的餐饮理念，做出令顾客满意的食品，才会增加顾客的好感，提高顾客的感知价值。根据日本质量管理专家NoritakiKano博士提出的卡诺模型（如图1），产品的质量可以分为当然质量、期望质量和迷你质量。当然质量是一种产品的基本特性，这些基本质量要求的满足并不会带来顾客满意的提高，但是餐饮行业的饮食质量如果连最基本的质量都达不到，就会导致顾客的严重不满，降低顾客的感知价值，可能最终会放弃该餐饮的产品；期望质量是顾客对产品有具体的要求，期望质量在产品中实现得越多，顾客就会感到越满意，同时也提高了顾客的感知价值，相反当这些未满足需求时，顾客就会感到不满意，从而降低顾客对产品的感知价值；迷你质量是指给顾客提供的产品已经远远顾客的期望，给顾客带来了惊喜，增加了顾客的满意度，从而提高顾客对产品的感知价值。因此，餐饮业的产品要做到不仅有特色、有质量，还要满足顾客的不同的需求，只有这样才会使顾客感到满意，提高顾客对产品的感知价值，进而提高顾客对该企业的忠诚度。

图1 卡诺顾客满意模型

4、影响影响餐饮业的顾客感知价值的其他因素

其实影响餐饮业顾客感知价值的因素有很多，前面只是列举了一部分，例如菜单是否精美明确、餐饮的优惠幅度等等都会影响到顾客对产品的价值感知，因此餐饮行业在重视餐饮环境、服务人员素质和产品质量时也不能忽略这些因素，稍微的不慎，都会让顾客感到不满意，从而使得顾客对产品的满意度降低，影响顾客对产品的感知价值，降低行业的利润。

综合以上因素，可以简单地构建影响餐饮业的顾客感知价值的因素模型，如图2。

图2 餐饮业的顾客感知价值的因素模型

四、提高餐饮业顾客感知价值的策略

1、打造口碑传递效应

口碑传递具有针对性强、可信度高、传播成本低、非商业性的特点，能够使得顾客减少搜寻成本和降低感知风险。同时口碑传递属于非正式的人际传播，还具备了双向性强、反馈及时、互动频率高、方法灵活等明星的人际传递特点，因此口碑传递要比大众营销和媒体营销更具有说服力，被认为可信度更高。当代很多餐饮行业，都是通过口碑传递得以传播四海的，如北京全聚德、内蒙古小肥羊、重庆德庄火锅等等，所以口碑作为一种最普通、最古老的营销方式，其所获得效果是很多现代广告都无法比拟的。

当顾客发现餐饮行业所提供的产品或者服务时与预期感触不同，就很容易受到口碑传递的影响，从而与传递者对企业作出同样的评价。如果顾客作出了与正面口碑传递者相同的评价，就会促使正面口碑的进一步传播，使得餐饮行业的正面效应加大，从而提高顾客对产品或服务的感知价值；相反顾客受到负面口碑传递者的影响，作出与其相同的评价时，就会使得口碑的负面效应进一步加强，顾客的满意度和忠诚度就会受到影响，从而降低顾客的感知价值。

因此为了使得顾客持续满意和对企业继续保持较高的忠诚度，餐饮行业就必须通过不断改善和创新来提升产品和服务的质量，以满足顾客不断提高的预期消费，从而促使顾客对产品和服务的感知价值增加。

2、强化激励刺激效应

餐饮业作为最突出的服务行业，应该加大服务工作的正向激励刺激力度，同时大力宣传和表彰服务典型，应时刻关注客户，满足客户需求，提高合理运用消费激励开发消费的购买能力，提高顾客的满意度和感知价值。

作为面向最终消费者的企业，餐饮行业首先应该采用各种各样的方式进行企业营销的消费激励，来吸引顾客对行业产品和服务质量的认知度，提高消费的认知点，例如加大优惠幅度、赠送一定金额的优惠卷、进行现金折扣或者免费品尝等方式提高顾客对产品或服务的满意度，加大消费的重复购买行为，增加顾客对产品或服务的感知价值。

餐饮行业也可以进行广告宣传对消费者进行激励刺激。餐饮行业的经营者应在考虑顾客需求多样化的前提下，努力对产品或服务进行创新，加大对餐饮行业的宣传力度和广度，通过电视广告、报纸广告、平面广告和网络广告等进行全方位的宣传，对潜在消费者和现有消费者进行感知和认知刺激，使得顾客能够全面地了解行业，加大顾客的满意度和提高顾客的感知价值。

最后适时地进行价格机制激励，能够刺激消费者的购买积极性，对提高顾客的满意度和感知价值也有适当的益处。例如肯德基推出的豪华15员低价午餐策略，在老顾客满意的同时，还受到收入水平相对不高的学生以及上班族的欢迎。

3、塑造服务创新效应

在餐饮行业中服务是至关重要的因素，顾客进入餐饮行业中进行消费时首先是对服务人员服务的感知，如果服务达不到顾客的满意度，就会给企业带来负面效应，降低顾客的感知价值。目前的餐饮服务越来越不能满足挑剔的顾客，因此要想使得行业有进一步的发展，就必须对服务进行创新。

所谓的服务创新就是使潜在用户感受到不同于从前的崭新内容，以新的设想、新的技术手段转变成新的或者改进的服务方式。如今信息技术的快速发展，使得餐饮行业的产品和功能的同质化水平越来越高，通过提高产品质量和降低产品生产成本来竞争的空间是越来越狭窄了，因此服务成为餐饮行业进行市场竞争的最重要的武器。

在对餐饮行业进行服务创新时，可以通过以下几个途径：全面创新，借助目前高超技术的重大突破和服务理念的变革，创造全新的整体服务；局部创新，利用服务技术的小发明、小创新或通过构思精巧的服务概念，而使得原有的服务得到改善或具备与竞争者服务存在差异的特色；形象再造，通过改变服务环境、伸缩服务系列和命名新品牌来重新塑造新的服务形象和项目；服务变异，通过市场再定位，创造出在质量、档次和价格方面有别于原有服务的新的服务项目，但是企业的核心技术和形式不能发生根本性变化；外部引入，通过购买服务设备、聘用专业的服务人员或特许经营等方式将现成的标准化的服务体系引入到本行业中。

4、营造连锁规模效应

目前中国的连锁经营已经进入到了新的发展时期，随着连锁经营的不断发展和我国餐饮行业规模的不断壮大，自有品牌就显得越来越重要了，如内蒙古小肥羊餐饮企业，实施自有品牌策略能够减少中间很多环节，不仅节约了交易费用和流通成本，也为间接吸引消费和扩大销售提供了更为便利的手段。同时进行连锁规模的餐饮企业，其经营活动也能够进行统一化、标准化和集中化，利用母公司的服务理念和先进的技术，能够让消费者在子公司中也感受到相同的服务，从而带动消费的消费观念，提高消费者的满意度，增加顾客对产品和服务的感知价值。

同时进行连锁经营的餐饮行业，可以降低平均人力培训的成本和产品开发的成本，同行业进行采购时也可以降低采购成本，因为依靠母公司的优势连锁的子公司可以复制成功的经营模式，来提高资金的使用效率、吸引风险投资和企业管理效率，当然子公司可以用较小的代价分享母公司经过长期经营努力形成的著名品牌和信誉，从而有力地促进行业的发展。

在餐饮连锁行业，顾客满意度不但可以为企业改进产品和服务质量、提高经营绩效提供依据，还可以通过建立公正的顾客满意度测评模型，为餐饮行业的经营者提供满足用户需求的产品，从而帮助消费者的理性消费，增加顾客对产品或服务的感知价值。

五、结论

在如今竞争加剧的餐饮行业中，谁能够赢得顾客较高的感知价值，谁就能获得消费者的认同和喜爱。赢得较高的感知价值是餐饮行业所要追求的目标，因此餐饮行业就必须顺应时代的要求和顾客的需求不断地改善自己，不断地进行产品创新和服务创新，从而来提高顾客的满意度和感知价值。

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