媒体行业的市场集中度分析

周 曾

(华南师范大学 经济管理学院，广东 广州 510000)

行业集中度(Concentration Ratio)又称市场集中度，是指某行业中几家大企业所占的市场份额，用以衡量在整体市场上大企业占有的市场资源(资产总额、营业收入、产值等)的多少，也可以由此体现出企业数目与相对规模的差异。常用的市场集中度指标主要有两种：一种是行业集中率(CRn指数)，另一种是赫尔芬达尔—赫希曼指数(HHI)。

一、集中度指标概述

相较CRn指数，HHI该指数不仅能反映出市场内某些大企业的市场份额，而且能反映这些企业之外的整体市场结构，用以展示更加全面的市场状况。由于市场总体统计数据的不足，笔者综合以上两种研究方法提出“改良市场集中率指数”，此方法在原有行业集中率(CRn指数)的基础上，通过分别计算市场中大、中、小三种类型企业的市场集中度指数，不仅研究市场中大型企业所占的市场规模和比例，同时也研究了市场总体的资源分布状况，可以体现出行业总体综合集中度水平。因此在本文的研究中，笔者选取资产总额和营业收入这两项指标，分别运用以上两种指数对市场的集中度水平进行分析。

二、市场集中度分析

(一)媒体行业资产总额集中率分析

本文将15家上市公司作为媒体行业的研究蓝本，并将这15家企业按照股本规模分为三组，以研究媒体行业中的市场集中率水平，即研究媒体行业中某些大企业的营业收入占市场的规模。另外，本文希望通过研究15家上市公司2007年-2009年的财务数据，发现媒体行业集中度的变化趋势。

以15家上市公司的资产总额为研究对象，笔者通过考量每个企业的资产总额占15家企业的资产总额的百分比，研究单个和某几家大企业资产总额占行业的资产总额的比重，分析企业资产总额这一变量的市场集中度水平。

图1 2009年企业资产总额集中度分析图

华闻传媒歌华有线东方明珠中信国安皖新传媒合计营业收入4,152,182,5015,865,737,35811,571,742,27210,818,330,9253,006,830,167所占比例0.0692823370.0978743090.193083360.180512120.0501712659%广电网络广弘控股赛迪传媒电广传媒华新传媒营业收入2,792,755,255931,334,130412,243,4379,270,182,9213,392,632,112所占比例0.0465992550.0155400210.0068785970.1546800840.0566086628%天威视讯中视传媒博瑞传播华谊兄弟金亚科技营业收入1,713,859,3841,441,645,9292,080,918,7021,710,539,276770,394,262所占比例0.0285970530.0240549640.034721720.0285416550.01285461713%

从表1和图1可见，在2009年资产集中度水平中，东方明珠和中信国安这两家企业占市场总资产额的近40%左右，可谓是名副其实的超级航母，也带动了大股本企业的市场份额，相反，其他企业市场集中度大部分都处于5%以下。

表2 2008年资产集中度分析

与2009年相比，2008年媒体产业集中度水平变化不大，大企业的市场集中度依旧保持在60%左右，而中型和小型企业的市场集中度也基本与2009年持平。东方明珠和中信国安依旧占有大约40%的市场份额，资产的市场集中度相对较高。

表3 2007年资产集中度分析

续上表

广电网络广弘控股赛迪传媒电广传媒华新传媒营业收入3,012,259,573484,807,095681,310,7756,719,055,2811,607,611,342所占比例0.063771680.0102637110.0144238340.1422471830.0340342826%天威视讯中视传媒博瑞传播华谊兄弟金亚科技营业收入1,444,631,3781,474,785,2171,382,444,725317,460,103242,589,358所占比例0.0305838750.0312222530.029267340.0067208560.00513578912%

2007年媒体企业的资产集中度水平与2008年和2009年基本保持一致，大型企业的市场集中度水平基本保持在60%左右，中型和小型企业共占大约40%左右的比例。东方明珠和中信国安依然占据市场的大部分份额。

图2 2007年-2009年企业资产总额集中度分析图

从以上图表的分析中可以发现，在以资产总额为研究对象的市场集中度分析中，2007年-

2009年大型企业的市场集中度一直维持在60%左右的水平，市场集中度一直相对较高，东方明珠和中信国安占有40%左右的市场集中度，而中型企业的市场集中程度在这期间有小幅上升，总体来看中小企业的资产总额市场集中度保持稳定。

(二)媒体行业资产总额集中率分析

以上分析了不同规模企业在2007年-2009年期间的资产总额市场集中度水平，在此期间，市场集中度水平基本保持稳定，市场集中度水平较高，但资产总额的变动并不是十分明显，这是由于资产的购置和进出都相对不易，只能反映企业静态的集中度水平。因此，选取营业收入这一较资产总额相对敏感的财务变量对媒体行业的市场集中度进行研究，能够对产业的变化情况进行更加实时的跟踪研究。

表4 2009年营业收入集中度分析表

图3 2009年企业营业收入集中度分析图

由以上图表可见，2009年大企业的市场集中度水平为44%，与资产的市场集中度60%相比，减少了16%；中型企业的市场集中度为36%，普遍高于2007年-2009年的资产集中度水平；小企业的营业收入市场集中度为20%，也普遍高于2007年-2009年的资产集中度水平。东方明珠和中信国安的营业收入市场集中度总计也只有16%左右，而作为中型规模企业的电广传媒的市场集中度却以18%大于东方明珠和中信国安的总和。显然，企业的资产集中度与营业收入集中度水平具有一定差距。

表5 2008年营业收入集中度分析表

与2009年相比，2008年媒体产业营业收入的市场集中度有所变化。大企业在2008年营业收入的市场集中度为55%，比2009年高出11%。大型企业的市场集中度除了歌华有线的7%以外，基本都在10%或以上的水平。中型企业电广传媒的市场集中度仅4.5%，皖传媒却有15%，这一总体媒体市场集中度分配格局与资产的市场集中度水平相近。但没有哪几家大企业可以垄断市场份额，形成一种垄断竞争的格局。

表6 2007年营业收入集中度分析表

2007年媒体产业的市场集中度水平与2008年相似，大企业的市场份额相对稳定。与资产的市场集中度水平形似，大企业占了近60%的市场份额，中小企业所占比例为40%。

图4 2007年-2009年企业营业收入集中度分析图

通过上图可以发现，媒体行业的营业收入集中度呈现一种多变的趋势。大企业的市场份额逐渐受到中小型企业的冲击，同时营业收入的变化幅度较大，2009年的电广传媒和2008年的皖新传媒都在当年利用自身少量的资本取得了较大的市场营业收入，对大企业的市场份额产生了冲击，但却又都是昙花一现，未能持续占有较高的市场份额。由此可见，营业收入的市场集中度其变化敏感程度较资产更强，更能反映市场的当期变化水平。2009年大企业的营业收入只占到总体行业的44%，2007年最多时也只占到了60%，而且总体的市场集中度还处于下降趋势，在3年间下降了16个百分点。而中型企业的市场份额在3年间却不断增长，由2007年的21%增长到2009年的36%。小型企业的市场份额基本保持稳定，大企业的市场份额被大多数的中型企业所取代。

三、结论

上述分析表明，媒体行业的市场集中程度正在不断降低，但由于媒体产业的特征，长期稳定的市场份额的获取对中小规模企业来说并不十分容易，但总体来看，市场呈现出一种多头竞争的局面。用其与资产总额集中度进行比较，发现二者的分析结果具有一定差别，营业收入显然是一个更能反映市场变化状况的变量，资产总额的变动相对处于较为滞后的水平。媒体行业在2007年-2009年间已经产生微妙的变化，市场竞争格局已经改变，中型企业已经开始抢占更多的市场份额。

其实，市场集中程度的高低可以有两种解释：其一，市场集中程度较高说明大企业垄断了市场的大部分资源。市场的竞争越小，就会出现类似经典微观经济学中所说的寡头竞争的局面。企业生产效率低下，通过寡头之间的合作来赚取消费者的剩余价值，不利于产业的发展。其二，高效的企业可以获得较大的市场份额，高市场占有率意味着企业的高效率，这是市场竞争的结果。

前些年媒体产业虽然增长迅速，但由于仍处于起步阶段，其产品仍具有同质化严重、质量参差不齐的特点。信息时代的主要特征就是迅捷，信息传播迅捷，信息的复制也迅捷，跟风模仿的现象十分明显。经过前些年的无序竞争，媒体产业进入到一个整合的时代，首先就是中小型企业的整合。这使得中型企业的市场份额进一步提升，并将形成一种垄断竞争的局面，市场的进入壁垒也会因为规模效应和资产效应等因素而逐渐建立，市场将进入相对的稳定竞争发展时期。

(责任编辑 陶新艳)

Abstract:The industry structure, as the basis of performance analysis for industry market, also largely determines the market performance analysis. Through analyzing the industry structure of media market, the lower market concentration ratio and multi-competition trend can be found.

Keywords:media industry; market concentration ratio; media industry market concentration