图书涨价与市场购买力失衡

文/胡国林

随着我国价格体系改革的深入，图书价格改革也相应展开。和其它商品一样，各类图书的定价也开始波动。图书价格政策的开放，书价的不断提高，已成为影响读者购买力和图书市场发展的重要因素。

图书价格改革的实质，是价格力求体现价值，贯彻按成本定价的原则。改革开放以来，各类图书的价格每年都明显提高，尤其是某些初版书、短版书，由于成本高、印量少，提高二、三倍不足为奇。图书价格的不断提高，对图书市场总需求的变化会产生什么样影响呢？我国图书市场目前存在着图书销售总量逐年上升，但出版发行业图书库存却出现大积压、大报废、大损失的现象，其中主要原因就是图书不断涨价与图书市场购买力增长失去平衡。

就买方市场而言，图书是一种商品，读者需要用货币来交换。因此，图书价格的提高与各类读者的购买意愿关系很大。据测算，图书购买力大约仅占社会总消费额的0.7%—0.8%。图书价格的不断提高必然会使某些读者群的购买力下降。首先是公费购书有可能下降。目前，机关、企事业单位、学校、团体的购书经费不可能逐年大幅度增加，相反还会被列入减少支出的项目。如果图书价格大幅提高，图书公费购买力就可能下降。其次是以工资收入为主要来源的读者群，包括广大乡村干部、企业职工、各行业知识分子等，他们中大多数人每年平均工资增长幅度不可能很大，但吃、穿、用的消费水平却不断提高，如果书价再上涨，也会降低该部分人群的图书购买力。第三是广大学生的图书购买力会下降。由于学生依靠家长提供经济来源，当学习用书大幅度提价后，也就大大增加了家长的经济负担，许多经济不富裕的家长因而只保证学生购买必需的学习用书，压缩非必需的图书购买力。

同时，读者对图书需求是属于精神文化生活的需要。以图书使用价值的角度来区分，读者的需求可分为必需和非必需或称之谓计划需求和弹性需求两大类。在图书低定价政策的情况下，图书买方市场的弹性需求潜力很大。据预测，书店门市部零售中，有目的地买书的读者大约占总销售量的一半，另一半读者大都是逛书店时即兴选购，属于弹性需求。随着书价不断提高，读者买书的经济负担不断增大，他们在选购图书时，往往把有限的购买力大多用于购买必须而实用价值大的图书，相应缩小可买可不买的图书。这说明书价提高幅度越大，读者的选择就越有针对性，属于弹性需求类图书，尤其是欣赏、消遣性图书的需求量就会相应下降。

因而，图书价格的改革、调整，不能脱离我国的国情。不研究图书市场的购买力如何，任意提高图书价格，将对出版业起到拔苗助长的作用。同时还必须看到，图书价格的波动与图书卖方市场的变化也存在密切关系。每一种图书的成本，其中许多构成要素具有很大的可变性。书的印数越大，分摊的成本就越低，反之则越高。图书价格改革还必须与卖方市场联系起来研究。

虽然我国图书价格改革目前还不可能像国外某些国家那样实行价格浮动。但改革开放以来，许多出版社和发行商运用批量批发折扣和销售折扣浮动等办法，变相进行价格浮动，以提高竞争力，扩大发行量，达到获取双效益的目标。同时，由于近年来书价成倍提高严重影响了读者的购买力，出版社纷纷推行批量折扣、统购包销、优惠销售、回扣奖励等各种营销手段，互相间的竞争不断加剧。图书市场竞争不规范、不公平，加上图书定价没有统一标准和管理措施，导致各种销售渠道，特别是全渠道的新华书店，对一般性图书大都不订货，更不备货。许多出版社只好全部实行寄销制，采取实销实结，卖不完的库存及损失全部由出版社负担。这是出版社面临的新课题：如何充分利用图书价格改革的有利条件，千方百计扩大图书发行量，最大限度减少图书库存损失，用积极的方法降低图书定价，有效解决卖书难、买书难问题，获取最佳的社会效益和经济效益。

现在出版社在研究确定每种图书的价格时，比计划经济时期全国图书实行统一定价政策要复杂得多、困难得多。不仅要研究、分析各类图书由于提高定价后可能出现的实际需求发生种种变化，更要潜心分析研究如何最大限度地扩大销售量，减少库存积压，全面降低出版成本，实现最佳的双效益。这也说明图书出版的价格政策问题不再是一个实体部门具体工作问题，而是每个出版社领导需要扎扎实实去抓好的一项重大战略性任务。