中国兽药企业之猪场药品营销战略探讨

汪 勇

随着兽药行业日益规范、行业竞争加剧、养猪结构的变化，兽用猪药在需求和销售上面临急剧地转变和挑战——药品流通渠道上，零售渠道、兽医用药渠道作用逐步减弱，具有一定诊疗设备和技术保健方案的服务商、动物医院优势突显；企业渠道构建上，省级总代理、市县级代理、乡镇分销渠道结构战线逐渐收缩，代之是企业越过总代理直接做到服务商、连锁加盟店、大型猪场等终端渠道；市场对产品接受上，低价位、低品质注射用针剂和粉散剂，正在被高品质的保健和治疗同用的大规格针剂、散剂所取代；药物方剂上，复方制剂、含免疫抑制剂的“速效”药物已不再受用户欢迎，高品质、含量真实的单方制剂初步被市场接受；人员配备上，从以销售人员为主发展到销售员、技术服务推广、网络客户为一体的多元化复合人力体系。基于以上因素，目前国内外动物药品企业都纷纷以研制、开发猪场药品，挖掘终端猪场、猪场药品供应商为新的营销导向。

1.传统兽药企业之猪场药品营销偏差

1.1 产品定位上的偏差

是指当前的经营主体对兽用猪场表观认识上的偏差，主要体现在包装大小、产品定价、客户发展、高额营销返点等表面功夫，即单纯地认为猪场药品就是大包装、高价格、高返点、高药物含量、符合国家质量检测的产品；其次是认为猪场产品主要是预防保健类产品，故在产品开发上把绝大部分精力用在了消毒药品、拌料药品或补血针剂，而没在药品核心价值上加以考虑和推敲。

1.2 营销行为上的偏差

（1）认为流通商渠道上最好是直接做到猪场，故在渠道建设上存在片面地派人员找猪场，向猪场推销产品，造成物流上的困惑。

（2）做猪场产品都存在高公关费用，所以要人为地加上很多经营成本在产品上，导致猪场药品价格居高不下。

（3）认为猪场药品的推进必须要有过硬的技术人员支持，实际上猪场所谓技术支持绝大多数是对产品的详细认知需求和产品使用后的经济效益评估，而非兽药技术服务，因为真正的规模猪场核心需求是管理、保健、经济饲养方面的引导和建议。

1.3 发展规划上的偏差

企业要真正做好、做有效的发展规划非常困难，对于国内传统兽药企业近几年来才刚涉足的兽用猪场药品更是迷茫，其所谓的发展规划多体现在产品的市场占有率、美誉度、销售量、销售比重、利润与产值、产品的市场周期维持等表观层次上，而很少从消费角度和公共安全角度去考虑产品核心技术优势、药理毒理、食品安全性、应用经济性能和投入产出比、产品自身发展周期与替代升级类药品研究等问题。

1.4 社会责任感及公众信誉度上的偏差

现在很多企业为了力求高新，大都存在对产品夸大宣传、夸大功效、编造生物制剂成分、骨架漂移技术等，加之国内行业主管部门在产品监管的出发点上更多是为处罚而监管，真正从质量、社会责任和公信度上管理则很少，从而造成的是行业而非仅仅产品本身公信度差。纵观一些国外的兽药企业，他们确实注重产品质量、理论要求严谨科学、产品研发投入力度大，因此可比性和可仿性极难，加之行业监管力度强，所以才造就了他们的高公信度。

2.未来兽用猪场药品营销设想及建议

2.1 对目标市场的细分和定位

内部因素，即市场本身的状况，包括目标市场养猪总量、品种、养猪结构及规模水平、养殖从业人员的技术层次和对养猪行业的认识、目标市场的经济水平和猪肉消费水平等。它决定了猪场药品在该目标市场是否具有可操作市场，市场可行性有多大。

外部因素，就是行业的发展状况，像政府对养猪业及畜牧业的重视程度、指导和扶持力度、行业内其它动物药品企业或饲料对该市场把控程度和方式等。它决定了猪场药品要打入该市场的难易程度，即我们要以什么样的产品、什么样的营销策略切入该市场。

条件因素，就是一些可调控指标，例如猪病的流行状况、养猪业最近几年在该市场起伏规律、粮食产量收成与猪粮价格比值、气候与环境对养猪业的影响等。条件因素左右着我们在该市场运营操作状况、业绩地维持，如疾病流行严重、猪价下跌、粮食欠丰，养猪量肯定下降，终端用户肯定会减少投入和省去很多保健管理方案，从而限制我们产品在该市场的推进和发展。

2.2 企业自身状况、达成目标与市场结合的定位

国内兽药企业运做兽用猪场药品，一定要把企业自身水平、所处的发展阶段、所要达成的目标与运做的市场状况相符合。这里主要是指企业自身的科研水平、技术支撑体系、经济实力是否与目标相匹配；再有就是企业不能为了盲目推上兽用猪场药品而不顾所上产品是否符合目标市场需求以及目标市场的转变情况。

2.3 产品组合营销策略的定位

2.3.1 按功能方向划分

预防疾病类、保健提效益类、疾病治疗控制类、独特新制剂类（如疫苗、转移因子类、一、二、三类新药）。

2.3.2 按价格与价值划分

市场通行价格类产品、高端价高附加值类领先类产品、常用低价规模上量类竞争品（如饲料添等）。

2.3.3 按产品的生命周期划分

导入期类产品、发展期类产品、成熟期类产品、衰退期类产品。

2.3.4 按管理学上的波士顿矩阵制原则从产品发展与成长价值两方面将产品划分

明星产品（新增长盈利的产品）、问题产品（属衰退的产品）、现金母牛（资金流量大，保证公司运转产品）、瘦狗产品（己过成熟期的产品）。

2.3.5 按波士顿矩阵制原则，产品最佳组合

迅速淘汰“问题产品”，让“明星产品”转化成“现金母牛”，保证“现金母牛”不受冲击，适当保留“瘦狗产品”，作为打价格战攻击对手的武器，成为“现金母牛”的挡火墙。

2.4 营销和技术团队的建设与管理

目前很多企业在人力管理和运用上很难做到合理化、科学化，主要表现在以下四个方面：

（1）人员的培养花费大、运用难；（2）人员配比数量，特别是技术人员数量难于把握，旺季人数不足、淡季人数有余；（3）人员的流失比率大，新培养的专职人员平均工作不到5-8个月就会跳糟；（4）初期投入大，产效甚微。

关于人员队伍数量的建设，笔者建议可以采取“作量法”，即将企业在计划期需完成的营销工作量总数除以平均一个推销员在计划期能完成的工作量数。其计算公式如下（举例）：S=（C1+C2）VL/T，式中S是配备的营销人员数；C1是现有顾客（用户）数量计为1860人；C2为潜在顾客数量计为940人；V是对每个顾客一年平均走访次数，定为3次；L为每次走访平均时间（小时），定为2小时；T是一个营销员每年用于推销商品的有效时间，计为365×2/3×5/7×8=1440小时；则S=（1866+940）×3×2/1400=12人；如果现有顾客和潜在顾客每年走访次数和每次走访的平均时间都不同,上述公式可改为：S=[（C1V1L1）+（C1V2L2）]/T。

关于人员稳定性的问题，笔者认为企业应协助、引导和帮助员工做到明确职业规划，让员工有明确的方向感；充分为其提供平台，让他们时刻有前进的感觉；采用科学的制度，适时地兑现承诺；实施人性化管理、加强对员工的交流和培训；加强企业自身的修炼，用企业魅力吸引和留住人才；引导和帮助员工解决市场难题，实行团队化工作方式，让员工有安全感和依靠感。

2.5 客户与营销通路的定位

兽用猪场药品的客户除了猪场网络健全、资金势力强、信誉度好、配送能力强之外，最关键的是他能否为下级客户或猪场客户提供程序化保健方案、猪场管理方案和技术指导。这里笔者建议根据特定市场、特定客户和公司发展阶段走组合营销渠道模式。

2.6 具体营销措施的设定和把握

猪场药品营销过程中，除客户营销渠道定位外，客户管理、销售人员管理、技术人员管理、产品管理、销售制度管理、会议推广管理、促销管理、广告宣传管理等制度的设定和把握也非常重要，这些制度的建立和完善是兽用猪场药品顺利推进的保障和推动力。

2.7 网络建立与促销推进的把握

运做兽用猪场药品的企业所面对的客户群体主要是有一定管理水平、技术力量、资金实力、市场影响和文化层次的猪场或经营猪场药品的服务商，企业网站是他们对产品和企业认识了解的一个主要途径，因此我们应注重企业网站的建立、维护和更新，否则会大大降低其对企业及产品的好感和信赖度。在网站的建立和维护上，国内的广东腾骏和山东信得公司做得是比较有影响力的。

2.8 企业及其产品公信度的维持和持续发展

目前国内兽药企业主要以民营制、民营股份制居多，他们面临的最大问题就是企业及其产品在业界、行业主管部门、客户、猪场用户、兽医、养殖户等心目中认可度和信赖度不够高。这与行业内企业整体自我要求不严谨、弄虚作假、对产品夸大宣传、处理事故服务体系不健全等诸多因素长期积累而形成的行业总体印象有关。