白酒国际化还得好好吆喝

贾 文

由于缺乏自主产权和核心技术、品牌，一些中国产品只能在国际市场上充当“大路货”，大量出口并未给中国企业带来太多的利润。这让许多关心中国外贸的人痛心不已。不过，更让国人心痛的是：有的中国产品早已形成完全的自主品牌和技术，在国内家喻户晓，却未能转化为国际市场上的竞争力。

高端白酒就是一个典型例子。五粮液、茅台等知名品牌如果出口海外，绝不会有人敢叫嚷中国企业侵犯了别国知识产权。令人遗憾的是，高端白酒至今仍藏在深闺，没把品牌优势变为国际市场上的竞争优势，寻求更大的利润。

当然，要走向国外市场就必须懂得国际规则。由于我国酒类专业市场尚未成熟，白酒和其他酒类产品大多采取两头大、中间小的哑铃型推广模式。一方面，酒企花大量的资金通过电视广告扩大影响力；另一方面，酒类产品消费者也通过体验产品和相互传播信息等方式在产品推广中发挥作用。

而国外的推广模式则是一种两头小、中间大的橄榄型模式，以专业会展为推广主渠道。与哑铃型模式相比，专业会展更富针对性，能直接向经销商和目标客户等专业对象传播产品信息。专业会展有助于实现定向传播与定向交流的有机结合，企业展示和客户体验的有机结合。长期以来，国际上著名顶级酒展：法国的国际葡萄酒暨烈酒展（vinexpo）、英国的伦敦国际葡萄酒展、意大利的国际葡萄酒暨烈酒展（vinitaly）和德国的prowine，每年都为参展企业和品牌带来巨大的效益。

相比之下，我国白酒行业的酒类推广现行渠道还未完全适应中国白酒走向国际化的需要。以酒展为例，国内酒展为数众多，但各自为政，未能有效整合会展资源，为争夺参展客户，相互之间形成了恶性竞争。另一方面，国内酒类企业大多高度依赖糖酒会这种会展模式。每次糖酒会，各档次的白酒、葡萄酒、啤酒一哄而上，与糖果、糕点混在一起，在相同的时间、地点展开推广活动。高端白酒的品牌和专业优势难以显现，更难让专业水准较高的客户在高雅氛围中体验和品尝企业的产品。

目前，中国白酒业已认识到传统模式的缺陷，开始尝试更具专业性、国际性的会展形式。今年7月在北京开幕的中国国际酒业博览会就是一个很好的开端。不过，展会上出现的场景多是国外酒企向中国推介产品，而不是中国酒企向国外客户展示中国知名白酒。中国白酒行业还需要继续致力于研究向海外客商展示中国白酒魅力的专业国际酒展，诱导海外对中国高端白酒的需求，把品牌优势、文化优势和技术优势转化为国际市场上的竞争优势。▲（作者是四川大学经济学院副教授。）