天福集团牵手两岸发扬中国茶文化

汤惠芸

从路边奉茶打响知名度

「茶在中国几千年来历久不衰,古往今来的文人雅士都喜欢喝茶,所谓『酒壮英雄胆,茶引文人思』,茶是灵感的泉源,有智慧的饮料,而且有益健康,所以天福集团以『天然、健康、人情味』作为宣传标语。」天福集团总裁李瑞河娓娓道出他如何把中国茶文化融入集团经营的精神。

从古代路边茶档得到宣传灵感,李瑞河总裁1993年在漳州创立天福集团之初,在国道旁向过路的司机免费奉茶,「以服务换取广告」,让天福品牌与贴心的服务深入民心。短短16年,天福集团迄今已经在大陆开设932家直营连锁店,并发展成集茶业生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体的当前世界最大茶业综合企业。李瑞河的心愿,是牵手台湾天仁集团,走向世界,发扬中国茶文化。

出身台湾南投县名间乡茶农世家的李瑞河,1953年协助父亲在高雄冈山开设铭峰茶行,并奠定以茶业为终生志业。1961年李瑞河在台南开设第一家天仁茗茶专卖店,以「老行业、新经营」的理念,把现代企业管理模式融入传统行业中,自创一套茶业连锁店扩展管理方法,并于1968年创立天仁茶业有限公司。

以老行业新经营起家

1990年李瑞河因为投资证券业失利,出售台湾天仁持股,退出经营并远赴美国发展,率先把天仁茗茶专卖店的经营概念带到北美。1993年,李瑞河看准大陆改革开放的大好商机,在福建漳州创办天福集团。

李瑞河说,大陆叶业市场竞争激烈,可说是五花八门、「千奇百味」,谈到集团创立之初,如何在大陆这个幅员广阔的市场推广天福品牌,李瑞河从古代路边茶档得到宣传灵感,提出了一个「古法今用」,既复古又创新的好点子。

「当初我们没有钱做广告,于是在路边奉茶做广告。集团总部对开就是324国道,是福州到厦门、广东,然后一直往西到云南的主要干道。我们选在国道旁开茶庄,一边卖茶叶,一边让路过的司机进来休息,并免费奉茶,『以服务换取广告』,我们天福的品牌知名度就是这样打出来的。」

从大陆「反攻」台湾

路边奉茶让天福集团打响品牌知名度,「天福茗茶」直营连锁店在大陆各大城市迅速发展。截止2009年8月底,总店数达932家,从北京王府井,上海南京路,到新疆的乌鲁木齐、克拉玛依,黑龙江的哈尔滨,再到云南的昆明、海南的海口,随处可见「天福茗茶」绿底白字的招牌。

天福集团在大陆经营成功,也让李瑞河有机会从大陆「反攻」台湾。1999年李瑞河返回台湾买下天仁的持股,同时担任两岸天福、天仁集团总裁,并买下台北市衡阳路的大楼,建立天仁集团在台湾的旗舰店与博物馆,是早期大陆台商资金回流台湾的重要案例之一。

天仁集团是台湾唯一的茶叶专业上市公司,在台湾、美国、加拿大、日本、澳洲等地成功开设130多家「天仁茗茶」连锁店。为了带领茶文化的新趋势,天仁集团2000年成立「天仁吃茶趣」复合式餐饮连锁店,研发出具有独特风味的茶膳、茶点及茶饮,店内所有餐点皆以天仁茗茶的优质茶叶入饡,引领茶类饮食文化至另一新领域,吸引追求新潮流的年轻顾客群。目前「天仁吃茶趣」在台湾设有7家连锁店,并积极扩张海外版图,在美国洛杉矶和澳洲悉尼都有分店。

天福、天仁集团成为两岸茶叶销售连锁店的龙头,李瑞河指出,两个Logo(商标)的设计很有心思。外围可以看成是一片红色的茶叶或者一个张开的嘴巴,天福的Logo是茶叶包裹着茶壶,而天仁则是裹着茶杯。「茶杯小而茶壶大,隐喻天福在大陆的规模比天仁在台湾大,而茶壶里面的『福』字可以代表福建省或者福气,虽然笔划多一点,但是有福气就好,所以采用这个设计。」

开创全球茶业三大创举

整洁舒适的天福路边茶庄奉茶与卖茶概念,成为「天福茗茶」大陆932家直营连锁店的起点,后来更发扬光大,成为引领大陆高速公路服务区迈向国际化的基础。李瑞河指出,由天福集团开发、占地超过2000亩的「厦汕(漳诏)高速公路天福服务区」,是目前全球最大的高速公路服务区,集服务区、观光石雕园与观光茶园于一体。另外,天福集团也在大陆西部开发「四川成乐高速公路夹江天福服务区」,占地380亩,包括高速公路文化区、茶文化旅游景点和川茶产销枢纽三大部分,是到四川著名景区乐山和峨眉山旅游必经的第一站。

除了开发全球最大高速公路服务区,李瑞河还有两大创举。为了弘扬茶文化,李瑞河在漳州设立占地80亩的「天福茶博物院」,建筑总面积6000余平方米,是目前世界最大的茶博物院。

由于天福集团计划在大陆不断扩充直营连锁店,李瑞河注意到必须有完善的人才资源培训作为后盾,2006年出资2.5亿元(人民币,下同)在漳州创办「天福茶职业技术学院」,占地1200亩,校舍16万平方米。是经国家教育部备案,省教育厅颁发办学许可证,纳入国家高校统一招生,具有独立颁发由教育部制订认可大专学历毕业证书的全日制高等院校,也是全球第一所茶专业高等院校。

李瑞河说,天福茶学院在2007年开始招生,第一届招收了502名学生;2008年则招收800名学生;预计2009年可以招收1000名学生。

天福集团还在茶学院对面建立大型生产基地作为校办厂区,包括茶厂、茶食品厂、茶具厂等,共7万平方米的厂房,先进的茶叶、食品生产线和完整的实验、检验设备,既可作为天福集团的主要生产工厂,也可以供茶学院作为学生实习和产教结合的基地,希望为中国茶业培养更多具有理论基础和较高实践能力的专业人才。

牵手两岸走向世界

从1993年荜路蓝缕在漳州创立天福集团,短短16年间已经发展到10亿元的规模,成为集茶业生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体的当前世界最大茶业综合企业。李瑞河说,漳州是他的「圆梦之地」,有一份特别情感。

谈到天福集团未来的发展计划,李瑞河有十二字真言:拥抱漳州、牵手两岸、走向世界。「漳州是天福集团的发源地,『牵手两岸』代表天仁与天福,可以运用天仁在台湾以及世界各地50多年的营销经验与通路,而天福的产品应有尽有、资源丰富,两个集团结合起来开拓世界市场是最有竞争力,可以在世界各地发扬两岸的中国茶文化。」

李瑞河表示,天福集团计划2011年在香港上市,将会是大陆第一家茶业上市公司。2008年天福集团的营业额达到14.8亿元,获利率10%;预计2009年的营业额可以增加10%,「天福茗茶」在大陆的直营店,计划在2009年底开设到1000家。

「1000家直营店的目标达到之后,就会开2000家加盟店,地点主要是大城市的近郊地区,或者目前天福集团还没有开发的大陆二、三级城市,避免与直营店商圈重迭成为竞争对手。」李瑞河说,明年首批天福茶学院的学生即将毕业,加盟店将会优先开放让这批毕业生享有经营权。

产品研发创新也是天福集团一直坚持的发展方针,李瑞河指出,将来集团正式上市之后,将会规定每年在营业额当中拨2%作为研发经费。

天福集团创立之初以乌龙茶起家,目前茶类产品已经发展到五花八门、应有尽有,以迎合大陆以致世界各地消费者的需求,并且开发了配合喝茶的糕点与蜜饯等1000多种茶食品。

另外,也研发了很多周边产品,包括茶籽油、经高科技以茶叶中有益成份提炼的「天美仕」化妆保养品和健康食品;还有喝茶必备的各种茶具。

让客户「眼见为净」

谈到天福集的品牌定位,李瑞河表示,以大陆内销市场为主,只有少部分产品外销。经过2008年第三季的国际金融海啸冲击,天福集团的营业额影响不大。李瑞河指出,大陆不仅是全世界产茶第一大国,2007年茶叶的内销量更突破80万吨,超越印度跃居世界茶叶消费第一大国。但由于大陆是全世界人口最多的国家,年人均饮茶量只有0.7公斤,尚不及日本的1.2公斤和台湾的1.5公斤,反映大陆内销茶叶市场仍有很大的发展空间。

不过,李瑞河认为,台湾只有乌龙茶最有名,而大陆有名的茶种类繁多,因此没有知名度的台商茶叶品牌要开拓大陆内销市场并不容易。李瑞河说,食品业台商抢攻大陆内需市场较为有利,因为大陆消费者对台商食品的安全控管比较有信心。

以天福集团为例,如果参观者在食品厂内看到一只苍蝇在飞的话,厂长要罚款50元,如果看到一只蚊子的话,厂长要罚20元。李瑞河说,十多年来累计只有罚款一次,当时是一位客人看到食品厂内有一只苍蝇,拿到50元「奬金」。「有人说『眼不见为净』,我们则是要『眼见为净』,换句话说,是开放客人监督食品卫生,让客人看到我们的严谨认真,就会对天福的产品有信心。」

李瑞河对质量的执着源自他对茶叶的热爱与使命感。「天福不只是制茶、卖茶,还讲究茶的艺术文化。」这位世界茶王对古今中外的茶文化都有深入研究,常引世界名人的喝茶心得,与人们分享喝茶的益处。「一位英国大文豪说:『当你寒冷时,茶会温暖你;当你酷热时,茶会清凉你;当你沮丧时,茶会鼓舞你;当你得意时,茶会平静你。』因此,喝茶可以怡情养性,让人不会得意忘形。」

李瑞河认为,用现代的话来说,茶是「和谐的饮料」,天福集团在高速公路服务区的标语,就是这句话引伸而来,「茶——和谐之源」。天福的经营目标就是要让世界上更多人爱喝茶,令全世界变得更和谐。