《政道：仇和十年》何以畅销

张建江

《政道:仇和十年》的热销,既得益于时代大背景下大众对时政图书的内在需求,也为时政图书市场的进一步发育、壮大,注入了活力和养料。

《政道:仇和十年》自2009年1月出版后,受到业界及读者的关注和好评,短短五个月,加印五次,总发行量达到14.5万册,并在持续热销中,给时政图书市场增添了一丝亮色。这一销售数字在畅销书中虽是一个小数,但在传记和时政类图书中,也是一个值得一提的数字。《政道:仇和十年》的热销,揭示了畅销书内容为王的本质,展现了一个有巨大销售潜力的时政图书市场,也印证了正确的营销策略对促进图书销售的积极作用。

一、畅销书:内容为王

《政道:仇和十年》以犀利、生动的笔触,记述了中国官场中一个具有传奇色彩的人物——仇和,在江苏宿迁十年发人深省的从政历程。仇和被中国发行量最大的周报《南方周末》称为“最富争议的市委书记”。一个没有任何背景的农家子弟,从科研院所起步,一直以激进的方式大刀阔斧地推行改革,屡踩红线而不倒,争议声中步步高,官至县委书记、市长、市委书记、副省长、省委常委、省会城市书记,并当选为中国改革功勋(贡献)人物,获得影响中国改革30年“改革之星”称号,堪称奇迹。仇和出身农家,深谙国情,却又有鲜为人知的留洋经历,通过自学说得一口流利的英语;既是一个把“我就是要拼了命干”挂在嘴上的实干家,又是一个颇有学者风度的官员,他知识渊博,口才极佳。仇和在宿迁施政十年,锐意改革、励精图治,过程险象环生、充满坎坷,遭际惊心动魄、扣人心弦,终于换来沭阳、宿迁面貌的巨变。在中国转型的大背景下,这样一个极富个性、敢作敢为的官员的出现,引起了媒体、官员和普通大众的极大关注,仇和也成为官员中的“明星”。因而,就题材而言,此书无疑具有畅销的基因和潜质。

题材有特色有卖点是传记类图书畅销的必要条件而非充分条件,能否真正畅销,最终还是取决于文本本身的魅力:它具有一个什么样的框架,并且是如何呈现的,能不能真正打动人,给读者带来心灵的震撼和阅读的愉悦感。文本的真实性、思想性和可读性是其中很重要的因素。新华社记者包永辉、徐寿松追踪报道仇和十多年,与仇和有密切的接触,对其有深切的了解,是对仇和和他的宿迁实验最近距离的观察者,掌握了大量的第一手资料,所写的关于仇和和宿迁的内参,就不下十篇。用两位作者自己的话说,他们是“中国新闻界最了解仇和的新闻记者”——无疑是写作此书的最佳人选。当仇和成为热点人物,社会各界围绕仇和的争议愈演愈烈,形成所谓“仇和现象”之时,出于历史责任的召唤,他们考量用图书的形式,把真实的沭阳、真实的宿迁、真实的仇和以及真实的经验和教训告诉世人。基于责任,作者的写作是理性的,力求尊重事实,包容冲突,并融进自己深刻的见解和思考;因为感动,作者的笔尖又倾注了满腔的热情,语言极富感染力,读来令人荡气回肠。一本记录仇和和宿迁的图书应运而生。

我们判断,这个题材将是时政图书市场上一个令人瞩目的亮点,即精心组织力量,从确定书名开始,与作者反复交流、修改,直至打磨成我们认为比较满意的作品为止。比如,书名一开始有《市委书记》、《人间正道》、《仇和施政》、《政道》等选项,经过编辑、营销人员、作者三方反复斟酌,并征求了部分经销商的意见,最后确定为现书名。这一书名既突出了本书的主题——从政之路和为政之道,又保留了最大的卖点:仇和。又如,原稿的开场白平淡无奇,主人公迟迟未能出场,不能一下抓住读者的阅读欲望,书稿的许多段落充满了与改革相关的知识性介绍,冗长乏味,且与书稿体裁不相吻合。对此,我们建议作者作了修改,并进行了适当的编辑处理。仇和是在任的省部级领导干部,是一个热点人物,也是一个敏感人物。因此,既要给读者、社会展示一个真实的、全面的仇和,激发读者的阅读兴趣和理性思考,引发一定的社会关注度,又要正确把握图书的出版导向,这对编辑工作也是一个很大的考验。在书稿的总体把握上,我们坚持两条:一是不管是正面描写,还是负面揭示,都要以严谨、科学的出版态度,保证导向正确;二是实事求是,不偏不倚,经得起历史和当事人的检验。原稿中许多有争议的内容,如为改善沭阳基础设施强行募捐、开办颇具争议的电视节目《沉重的忏悔》、让仇和“命悬一线”的治下基层干部乱棍打死农民事件,都毫无删节地予以保留。这样处理,使仇和的形象更为立体、丰满,也是读者认同、喜欢此书的一个重要原因。最后,根据本书的定位,我们对图片和版式也作了精心处理。作者给我们提供了400多幅仇和的照片,我们从中精选了16幅反映仇和不同时期、不同工作场景、思想性艺术性观赏性俱佳的工作照,直观地呈现并丰富了仇和的人物形象,效果很好。

通过作者和出版者卓有成效的工作,在较短的时间内,我们向读者、向社会呈现了一部真实反映仇和十年宿迁实验的力作。图书出版后,获得了读者和社会各界的好评,在凤凰网部分连载后,其读书频道主编称之为该网站“有史以来评论最多和反响最好的作品”——这集中地反映了媒体和普通读者对此书的强烈认同,也是图书得以热销最为根本的原因。

二、社会转型和变革是时政图书热销的市场基础

一个社会的文化需求总是跟特定时期的经济社会发展状况紧密相关的。中国经济社会的发展和综合国力的提升,使国人在追求经济利益的同时,更多地关注自身的政治文化权利和国家发展走向;中国的和平崛起所引发的一系列国际反应,使更多的国人意识到国际局势、大国关系对中国实现发展目标的重要性。这种关注体现在阅读层面,便是一个内生性时政图书市场的渐渐发育、生成。20世纪80年代,当代中国发展面临种种最紧迫的现实问题、疑难、困境和危机时,《山坳上的中国》横空出世,予国人以强烈的思考和共鸣。该书被三联书城推荐为中国近20年影响最大的图书之一,可谓改革开放以来国内时政畅销图书的发轫之作。90年代中期出版的《现代化的陷阱》,则是又一部反思中国现代化进程中各种问题和弊端的研究性时政力作,引发了国人对中国改革过程中许多问题的多角度、更深入的思考,也催生了一个在当时尚不引人瞩目的时政图书市场。此后,一些社科类出版社开始尝试有计划地进入并开拓这一市场。如浙江人民出版社自1999年冬季隆重推出中国著名国情研究专家胡鞍刚的《中国发展前景》开始,先后出版了《中国走向》、《中国:挑战腐败》、《中国战略构想》、《中国:新发展观》、《中国:大国崛起》、《中国:软实力方略》、《权变》、《南平寓言》、《中国的自我探索》等十余种时政图书,这些图书的发行量大都在15000册以上,形成了一批稳定的时政图书读者群,在高端时政图书出版领域产生了一定的影响。2006年和2008年,随着大型电视纪录片《大国崛起》和电视政论片《复兴之路》在中央电视台的热播,中国民主法制出版社出版发行的同名图书《大国崛起》和《复兴之路》也在全国新华书店和民营书店隆重上市,其中345元一套的丛书《大国崛起》热销6万多套,丛书的韩语版权成功输出到韩国;全景式追溯中华民族160多年来的强国之梦和不懈探索的伟大历程的《复兴之路》起印9万册,时政图书的阅读高潮一波高于一波。探寻中国崛起和中华民族伟大复兴话题的图书的热销,折射了国力强盛背景下国人的“大国梦”和对民族身份的认同。

中国时政图书的新一股热潮出现在2009年。《政道:仇和十年》1月推出,便获得市场追捧。3月《中国不高兴》登陆图书市场,很快掀起一股热潮,短短两个月销量竟达60万册。一批时政新书鱼贯而出,《中国为什么不高兴》、《中国威胁论?》、《中国没有榜样?》、《美国沉没?》等相继面世。北京开卷信息技术有限公司总经理孙庆国认为,由《中国不高兴》引发的时政书热点应该是今年图书市场一个特有的现象,这一热点至少会持续一年左右,现在只是刚刚开始而已。他分析说,随着中国国力不断强盛,尤其是北京奥运会的成功举办、汶川大地震显现的万众一心,更激发了民众的民族主义情结。“这股热浪的出现是由于一些民营书商敏锐捕捉到了民众当中的爱国主义情绪,并寻找到了出版商机。如果一年过后,我们再来看这股图书热潮也许就会冷静许多。”当下火热的时政图书出版热潮也许难以持久,但可以预期的是,时政图书市场的版图仍将不断扩大,时政图书出版在中国出版业中的地位将逐渐显现。现代社会,经济和政治相伴而行、须臾不可分离,并且,随着全球化进程的加快,国人权利意识的觉醒,富裕起来的中产阶层政治参与意愿的增强,时政图书将获得更多读者的关注和青睐。

可以说,《政道:仇和十年》的热销,既得益于时代大背景下大众对时政图书的内在需求,也为时政图书市场的进一步发育、壮大,注入了活力和养料。

三、定向营销、重点突破

营销大师科特勒说过,在营销中公司需要表达出更具体的利益和值得购买的理由。为把《政道:仇和十年》的卖点清晰而充分地呈现给目标读者,从而获得最大的效益,我们制定了具体的营销策略,确定营销发行的总体思路是“定向营销,重点突破”。仇和为官一方,特立独行,政绩卓著——我们把营销的主题设定为“看仇和十年,思从政之道”;仇和是政界人士、地方大员——我们把营销的主要对象锁定为党政官员和仇和治下的民众;仇和又是一个在媒体和知识界颇有争议的官员——我们把营销的载体集中在关注时政的媒体和以知识界人士为主要读者对象的报刊上。遵循这一思路,我们先后在新华网、新浪网、搜狐网、凤凰网、腾讯网等著名网站和《新华日报》、《南方都市报》、《华商报》、《西安日报》、《珠江晚报》、《凤凰周刊》、《南风窗》、《新民周刊》、《出版商务周报》等报刊上刊发书评和书讯,广泛地扩大了该书的社会影响。特别是网络媒体的读者互动阅读,通过读者的有感而发和相互推介,对其他潜在的读者产生了很好的阅读影响。定向营销的又一个做法是根据该书以官员为主要读者群的特点,有针对性地向中国延安干部学院、井冈山干部学院、浦东干部学院和地市一级以上党校寄发样书和征订单,取得了较好的效果。

“重点突破”是针对仇和的地域影响力而制定的营销策略。仇和曾任职于江苏,现又主政云南昆明,影响力辐射当地及周边地区,在官员和群众中有一大批“仇迷”。为此,我们把营销的地域重点放在云南、江苏及其周边省份,发动当地的经销商一同参与营销,组织团购,成效显著。截至今年5月底,该书在云南省已累计发行55000册,江苏省发行26000册,江西、安徽、河南、山东等周边省份也有不错的销售业绩。“重点突破”的另一个手段是以作者的讲座和重点区域的报刊连载带动销售。随着图书影响的扩大,江西、安徽、河北、内蒙古的一些县市先后向作者发出演讲邀请,作者的演讲则进一步促进了图书销售。报刊连载也激发了部分读者的购书欲望,拉动了当地的图书销售。在《政道:仇和十年》的营销中,我们还首次尝试了广播营销,与南京人民广播电台合作制作视听节目,以电台连播节目带动图书销售。

“定向营销,重点突破”的营销策略总体来看是成功的,营销信息快速、有效地覆盖了目标市场,传递给了目标读者,而市场也给了我们友善的回报。时政图书时效性强、热潮来得猛去得快,如何精准把握时政图书的销售特点,制定适宜的个性化的营销策略,对时政图书的出版发行者来说,是一个颇具挑战性、需要不断探索和总结的课题。