种子企业如何将服务与营销相结合

田壮壮

随着2000年《中华人民共和国种子法》的颁布实施,我国种子市场已进入了供大于求的买方市场。面对种子的同质化、品牌的近似化,一方面多数种子企业生存压力越来越大;另一方面种子用户满意度越来越低。如何在竞争激烈的今天将自身企业做大做强,实施服务营销将成为企业营销的研究重点。

一、服务营销的含义

对服务的定义,说法很多,服务主要包括以下三个方面:

1.服务提供的基本上是无形的活动,可以是纯粹服务,也可以与有形产品联系在一起,是整体产品中的一个重要组成部分。

2.服务提供的是产品的使用权,并不涉及所有权的转移。

3.服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论。

从目前的研究结论可将服务营销的研究分成两大领域,即服务产品营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。

种子服务营销属于顾客服务营销,它的核心理念是提高种子用户的满意度和忠诚度,通过取得种子用户的满意度和忠诚度来促进种子的交换,最终实现种子营销业绩的改进和种子企业的长期成长。也就是在营销过程中,通过终端用户对市场的拉动力促进销售。 种子服务营销的具体内容就是种子生产经营者站在顾客角度为种子用户提供专业咨询、心理满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销过程中所采取的一系列活动,目的就是增加种子的使用价值和用户的满意度。种子企业产品的销量将和用户的增产增收成正比。

二、种子企业实施服务营销的必要性

1.种子的自身属性需要服务营销

针对种子生命、时效性、生态区域性等特点,种子需要通过服务提高自身的价值,特别是在中国的广大农村地区,必须通过有效的指导,才能使良种、良田、良法,有效的结合在一起。随着现代生物技术与农业科学的结合,种子的品质、产量、抗性等方面有了重大的突破,为农业的增产、增效提供了更大的价值空间。但种子价值的最终实现除了种子自身品质外,还必须与外部的自然条件(温度、湿度、水分、土壤等)、栽培技术、管理技术、加工工艺等相匹配。正如农民常说:“三分种,七分管”。要使农民所购种子获得最大效用和满足,种子经营者必须重视良种与良法的配套,必须根据当地具体情况,向农民传授与良种相配套的种、管知识和技术,包括农作物的良种选择、栽培技术、病虫草防治、配方施肥等技术要领,否则轻则减产,重则颗粒无收。种子的复杂自然属性决定着农民对各种服务的依赖性。因此,种子企业必须向农民提供全方位的专业服务。

2.种子行业的竞争环境需要服务营销

随着种子进入市场,参与竞争,打破了计划经济时代国有企业种子公司一统天下的局面,呈现出多元化公平竞争的种子新格局,特别是杜邦先锋、孟山都、先正达等跨国公司的强势介入,种子竞争强度更趋白热化,种子竞争手段更趋日新月异,如强行铺货、赊销、高额返利、广告促销等等。虽然花样不断翻新,效果却未见明显,营销费用不断增加,企业效益日渐下滑。企业无计可施,只能被动应付;同时农民对种子的需求日益多样化,不仅要求种子企业提供高产、优质、廉价的种子,而且更需要各种各样的附加服务,从而满足物质和精神的需要。种子企业不但出售产品,亦是经营至诚至坚的服务。现在越来越多的种子企业认识到,搞好销售是第一次竞争,搞好服务是第二次竞争,第二次竞争有着举足轻重的作用,它带来的结果是联络客商情感,培养种子用户忠诚度,提高企业声誉和种子竞争力。可以断言:21世纪将是服务经济的世纪,种子行业已经到了服务制胜的时代。

三、如何实现种子的服务营销

在目前种子市場的销售模式下,实现服务营销需要做以下两方面的工作:第一,种子企业要做好针对终端用户的服务,正如前文所阐述的,只有把终端用户的利益摆在首位,种子企业才能够持续发展下去,随着市场日趋竞争激烈,种子企业在产品的服务方面也要更加细致到位,如售前的市场调查,要了解终端用户需要什么样的种子;售中的栽培指导,要让农户通过良法的种植获得更大的利益;售后的跟踪服务,在用户遇到问题时,无论问题与种子产品是否相关都要及时、妥善的帮助用户处理,避免或者降低用户的损失,只有这样才能加强用户的忠诚度。第二,大部分种子企业是通过销售商来完成销售的,所以针对销售商的服务也极为重要,如果利用好销售商,种子企业不仅能够销售出更多的产品,也能够降低销售成本。种子企业应为销售商做服务,如产品的宣传支持,产品的技术支持、有条件的种子企业可以该有目的为销售商提供专门的培训服务,同时引导销售商更好地为用户服务,要把销售种子转变为销售服务。

服务营销体系是现代市场营销体系中非常重要的组成部分,构建一个行之有效的种子营销服务体系,将大大提升种子品牌和种子形象,促进种子企业与种子用户的相互沟通,提高种子用户的满意度和企业竞争力。□

(编辑/穆杨)